今年定制家居的下半場：簡單粗暴 攤牌在即

• 2017年7月26日 YaoEnHua來源：九正建材網(wǎng) 876 54
• 繁體

從近幾次展會可以看出，家居行業(yè)一線陣營的品牌都在玩高雅，二線品牌在秀肌肉，其它的品牌在自娛自樂;全屋定制，大家居，整裝的提出，意味著定制行業(yè)的客戶入口之爭已經(jīng)開始：房產(chǎn)商利用自己的客戶池優(yōu)勢自己控制家居市場的入口;大賣場利用自己的終端影響力。

從近幾次展會可以看出，家居行業(yè)一線陣營的品牌都在玩高雅，二線品牌在秀肌肉，其它的品牌在自娛自樂;全屋定制，大家居，整裝的提出，意味著定制行業(yè)的客戶入口之爭已經(jīng)開始：房產(chǎn)商利用自己的客戶池優(yōu)勢自己控制家居市場的入口;大賣場利用自己的終端影響力優(yōu)勢想自己控制家居市場的入口;家裝公司利用自己對客戶把握的優(yōu)勢想控制家居市場的入口。那么，這些產(chǎn)品商原有的零售入口將會面臨著巨大的挑戰(zhàn)。地產(chǎn)商、家裝公司、家居賣場、產(chǎn)品生產(chǎn)商，在未來的入口爭奪戰(zhàn)中，誰會成為主導(dǎo)者?

定制行業(yè)上半場：格局已定、勝負(fù)未分

在上半場的定制江湖中，五大生產(chǎn)基地已經(jīng)形成相對穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈：

珠三角(廣州、深圳、東莞、中山、佛山、順德為中心);

長三角(江蘇、浙江、上海為中心);

環(huán)渤海(北京、天津為中心);

東北(沈陽、大連為中心);

西南(成都、重慶為中心)。

珠三角為產(chǎn)業(yè)最集中也是最為優(yōu)勢的基地：歐派、索菲亞、尚品宅配、好萊客、百得勝、卡諾亞、勞卡、詩尼曼、亞丹、艾依格、科凡、伊仕利、諾維家、德維爾、伊百麗、聯(lián)邦高登、皇朝、新標(biāo)等、箭牌、韓麗、大自然柯拉尼等都集中的珠三角形成產(chǎn)業(yè)集群。他們依托上半場所累積的品牌財富在不同程度地向其它產(chǎn)業(yè)基地進(jìn)行延伸。

近幾年成都定制圈的發(fā)展已經(jīng)成為行業(yè)的一個可喜現(xiàn)象，在成都為中心代表西南的品牌中，成都德貝櫥柜以其過硬的產(chǎn)品、生產(chǎn)、管理、運營體系成長為定制行業(yè)耀眼的明星，在下半場的角逐中，德貝是最具潛力沖進(jìn)第一品牌陣營的。

從銷售規(guī)模的角度來看，歐派以67.29億獨領(lǐng)風(fēng)騷;索菲亞45.32億，尚品宅配40.26億居行業(yè)第二梯隊;志邦、好萊客、金牌在10億級的規(guī)模居第三梯隊;其它的2—10億內(nèi)的為第四梯隊。(此處數(shù)字僅供參考，僅代表頂略咨詢的區(qū)分觀點)

資本介入大力推動行業(yè)的格局變更，已經(jīng)上市的企業(yè)：索菲亞、歐派、尚品宅配、好萊客、皮阿諾、志邦、金牌、我樂、百得勝(打包上市)。

定制家居企業(yè)核心集中在衣柜與櫥柜兩大類別，市場份額約99%;而全品類定制家居企業(yè)的市場份額僅約1%。目前全屋定制是家居行業(yè)的重要博弈方向，定制家居名企向全屋定制發(fā)起沖鋒。

競爭格局：簡單粗暴攤牌在即

一線品牌在定制行業(yè)的上半場已經(jīng)完成了產(chǎn)品、渠道、終端市場的基本布局，在下半場的角逐中，特別是經(jīng)過上半年上市潮手里有大把資金后，營銷較量會更簡單粗暴。

從目前市場的表象來分析內(nèi)在本質(zhì)，現(xiàn)在的一線品牌在從三個方面進(jìn)行品牌鞏固與進(jìn)攻。

品牌認(rèn)知的競爭

一線品牌經(jīng)過上半場的已經(jīng)基本形成了渠道品牌的認(rèn)知，接下來對于消費者的品牌認(rèn)知占領(lǐng)成為一線品牌的聚焦點。

這個可以從近年各大機場、高鐵站、高速、網(wǎng)絡(luò)、自媒體都可以看出大家在品牌認(rèn)知與消費者引流上不惜血本進(jìn)行火拼。

這一現(xiàn)象的出現(xiàn)是由新一代消費者的購買習(xí)慣發(fā)生改變引起的?，F(xiàn)在的年輕消費者對家居產(chǎn)品的采購會事先利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行知識普及進(jìn)而形成越來越多的終端指名購買的現(xiàn)象。也就是說誰控制了認(rèn)知入口誰就控制了相對的客戶流量入口。

相對于其它較為弱勢的品牌，在這樣一場品牌認(rèn)知戰(zhàn)中，也不是就完全素手就擒的份，差異化定位進(jìn)行精準(zhǔn)傳播切入是較為經(jīng)濟(jì)有效的方法之一。翁長華老師建議聚焦資源在局部市場中進(jìn)行全方位的飽和式進(jìn)攻也是可以的。

渠道占位的競爭

可以說，在定制行業(yè)上半場的角逐中，傳統(tǒng)優(yōu)勢的渠道資源基本被控制在一線品牌的手中，從某種意義上講，是優(yōu)勢的渠道資源成就了相當(dāng)?shù)钠放圃诮K端市場的品牌地位，當(dāng)然這種成就也是相互的。

強勢品牌在渠道占位的前提下，對后進(jìn)的或弱勢的品牌進(jìn)行居高臨下的打擊。同時一個更具戰(zhàn)略性的動作是在全國不斷地進(jìn)行渠道滲透，把原本是弱勢品牌占小部份優(yōu)勢的市場也開始慢慢的蠶食，這是讓很多弱勢品牌所不能容忍也最無奈的。

強勢品牌原來在渠道布局中采用的基本策略是：大城市開標(biāo)準(zhǔn)店或精品店，小城市開大店。但隨著各個企業(yè)全屋定制或大家居模式的升級，他們的開店布局模式也發(fā)生了很大的變化：

大市場+大家居+大單店

大市場+小微店+引流展示

大市場+大單店+爆款品

這些模式是強勢品牌對大市場的布局變化，也就意味著他們對渠道滲透做得越來越全面。

原來單一的渠道加盟模式也發(fā)生了改變：

從原來的：總部---賣場---門店----用戶

到更多元的：

定制家居上半場結(jié)束 下半場將如何競爭?

弱勢品牌沒有還手之力?

其實不是的，在局部市場，弱勢品牌可以集廠家與加盟商的資源一起合力進(jìn)行市場深耕，集廠商之力與強勢品牌的區(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)行對抗。特別是大市場的深耕，談到這個問題，我相信很多弱勢品牌的人會說我平時最怕的就是大市場，我就是要通過農(nóng)村包圍城市的策略來生存。其實不是的，做大市場并不象大家想象的那么難。

在經(jīng)營大市場的過程中，傳統(tǒng)渠道占位不占優(yōu)勢，完全可以通過布局創(chuàng)新來解決這個問題;優(yōu)勢渠道布局是一城多店，一店一商圈或一類群體的搞法，這種方法到現(xiàn)在也是非常有效的;但對于沒有渠道占位能力的品牌來講，通過開一店搞定一城市的布局模式也是一條可以嘗試的路。說的這里大家不要走入誤區(qū)，認(rèn)為只要開一個店就行了。前提的我們得有全渠道引流的能力，還有終端經(jīng)營創(chuàng)新的能力，這個在頂略咨詢的《9P樣板市場破局》中有這方面的運營方法：體驗前置、導(dǎo)購前置、設(shè)計前置、服務(wù)前置。

市場占有率的競爭

強勢品牌在定制行業(yè)的上半場中，業(yè)績主要是通過渠道擴張與市場增量來取得高速的發(fā)展，到了下半場，強勢品牌必依靠品類延伸與價格延伸來取得突破性的業(yè)績增長;而相對的弱勢品牌還是要通過渠道擴張來取得業(yè)績增長。

目前全屋定制是家居行業(yè)的重要博弈方向，定制家居名企向全屋定制發(fā)起沖鋒;這也是品類延伸最直接的表現(xiàn)。

當(dāng)品類延伸把渠道的業(yè)績價值都擠出來的時候，特別是一些上市公司要對股民有個交待，在今后的市場競爭中如果碰到一些波動，暫時沒有更好的辦法來提升業(yè)績，那么價格將會成為他們手中的一張牌用來打。

總結(jié)起來說，強勢品牌與弱勢品牌在下半場就開始到了要攤牌的時候，在這一場攤牌中，雙方都有自己的牌，就看怎么出招。

定制家居上半場結(jié)束 下半場將如何競爭?

從整體來說，行業(yè)大整合是不爭的事實，這個大整合并不是讓大家沒飯吃，而是要重新進(jìn)行分工洗牌。掌握入口的人成為服務(wù)提供商，掌握產(chǎn)品的人成為服務(wù)落地商。

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡