耐克JORDAN深度擁抱天貓的背后 為何單單青睞它

• 2017年8月7日 LiuYang來源：科技說說 1378 91
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近期，耐克旗下最有故事的籃球鞋品牌JORDAN也正式開設(shè)天貓旗艦店，而這也是它在線上除了官網(wǎng)外的唯一一家旗艦店。天貓數(shù)據(jù)顯示，8月3日0點(diǎn)開業(yè)僅1秒鐘，AIR JORDAN11 SPACE JAM空中大灌籃、AIR JORDAN11冠軍之選等限量版球鞋就被搶購(gòu)一空，足見剁手黨之瘋狂。

　

? 　在天貓所有商品中，大牌的加盟總是格外引人注目。

　　近期，耐克旗下最有故事的籃球鞋品牌JORDAN也正式開設(shè)天貓旗艦店，而這也是它在線上除了官網(wǎng)外的唯一一家旗艦店。天貓數(shù)據(jù)顯示，8月3日0點(diǎn)開業(yè)僅1秒鐘，AIR JORDAN11 SPACE JAM空中大灌籃、AIR JORDAN11冠軍之選等限量版球鞋就被搶購(gòu)一空，足見剁手黨之瘋狂。

　　這幾年，天貓的潮流時(shí)尚度一直在不停提升，許多品牌擁抱天貓的速度、參與深度與它們?cè)谔熵埖脑鏊倜懿豢煞帧?/p>

　　據(jù)筆者所知，今年2月份泰格豪雅開店之后，真力時(shí)就開始和天貓接觸，從接觸到入駐只用了三個(gè)月的時(shí)間。而其母公司LVMH集團(tuán)剛發(fā)布的財(cái)報(bào)在大中華區(qū)和線上業(yè)績(jī)都極為亮眼，可見兩者的密切相關(guān);而此次入駐的JORDAN，其母公司耐克與天貓是多年的合作伙伴。

　　另據(jù)耐克最新財(cái)報(bào)顯示，全年?duì)I收增長(zhǎng)5.3%至86.8億美元，其大中華區(qū)等新興市場(chǎng)大漲11%，成為帶動(dòng)全球市場(chǎng)的增長(zhǎng)引擎。

　　如此多的大牌為何會(huì)對(duì)天貓青睞有加呢?只是因?yàn)椴粩嗌蠞q的營(yíng)收和市場(chǎng)規(guī)模么?在筆者看來，這不僅緣于多年來阿里持續(xù)的打假和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作，還依賴于天貓對(duì)年輕人的吸引力。

　　年輕用戶和新零售功不可沒

　　天貓服飾總經(jīng)理劉秀云在接受采訪時(shí)曾提到，這些高端、奢侈品牌越來越青睞天貓的第一反應(yīng)，就是非常迫切想了解年輕人的需求。而根據(jù)阿里最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，包括天貓?jiān)趦?nèi)的阿里零售平臺(tái)擁有超過5億用戶，而年輕用戶都在天貓，占比最大人群是18到24歲的年輕人。

　　從剛剛?cè)腭v的JORDAN看，據(jù)內(nèi)部人士透露，這個(gè)品牌作為80后集體回憶，在情懷牌和情感營(yíng)銷方面都極為成功，喬丹的個(gè)人奮斗史和成功顯然也是吸引這一人群的一張金名片。但不可否認(rèn)的是，隨著90后、00后的崛起，以及喬丹本人年齡的增長(zhǎng)，JORDAN在后輩人群中的吸引力正在降低。入駐天貓不失為一項(xiàng)明智選擇。

　　年輕用戶對(duì)大牌的重要性可想而知，但與天貓的合作還不止如此，天貓對(duì)年輕用戶的細(xì)分、垂直運(yùn)營(yíng)才是真正內(nèi)因。

　　據(jù)筆者所知，基于阿里大數(shù)據(jù)，天貓能夠根據(jù)潮流用戶和品質(zhì)用戶的用戶畫像對(duì)精準(zhǔn)用戶進(jìn)行觸達(dá)，就像線下，通過不同的商業(yè)形態(tài)和地理位置對(duì)人群進(jìn)行劃分，在線上，如今有過高端消費(fèi)的人群也能夠被清晰畫像并成為品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷的對(duì)象。

　　在天貓所打造的全域營(yíng)銷體系可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更精準(zhǔn)定向的分析，為奢侈品品牌帶來更多潛在新消費(fèi)客群尤其是年輕新貴客群，這些也是奢侈品公司特別感興趣的，除了要大范圍年輕人群之外，它希望有精準(zhǔn)定向人群的溝通以及引導(dǎo)到品牌在天貓的旗艦店。

　　天貓未來幾個(gè)月內(nèi)還將推出更多供品牌玩創(chuàng)意的營(yíng)銷工具以及品牌的會(huì)員的產(chǎn)品。屆時(shí)所有的品牌，尤其是重視品牌資深調(diào)性，能跟消費(fèi)者不斷保持溝通的品牌將會(huì)受益。據(jù)筆者所知，針對(duì)年輕用戶，AJORDAN天貓旗艦店即將推出一個(gè)Online排隊(duì)工具，借助這個(gè)工具未來許多話題性、限量AJ鞋款都會(huì)在天貓旗艦店發(fā)售。

　　天貓打造的新零售陣地也是大牌們爭(zhēng)相入駐的重要原因。在天貓與耐克的合作中，我們發(fā)現(xiàn)耐克最看重的正是代表著未來的新零售。不久前，耐克相關(guān)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)公開點(diǎn)贊，表示今年天貓618，耐克通過與天貓合作實(shí)現(xiàn)了全渠道的庫存打通，消費(fèi)者在天貓下單就能在門店實(shí)現(xiàn)發(fā)貨，將線下門店的員工充分調(diào)動(dòng)了起來，極大提升了供應(yīng)鏈效率。而同時(shí)，耐克這樣的大牌還將天貓和新零售寫進(jìn)了最近的財(cái)報(bào)中，真正揚(yáng)了一把我們的國(guó)威。

　　對(duì)新零售感興趣的當(dāng)然不止耐克一家。很多高端潮牌和奢侈品牌目前都在線下門店遇到了增長(zhǎng)問題，而新零售讓他們能夠有效的避免了線上線下的沖突，真正實(shí)現(xiàn)門店的數(shù)字化，不僅能夠增加線下運(yùn)轉(zhuǎn)率，也能提升交易量。

　　一些調(diào)研顯示，那些積極上線的品牌，正在獲得線上線下的疊加式增長(zhǎng)，未來，這種馬太效應(yīng)將越發(fā)強(qiáng)烈，JORDAN這樣原本高冷的運(yùn)動(dòng)戶外品牌上線，顯然也是看到了這一點(diǎn)。

　　筆者認(rèn)為，盡管未來流量和入口會(huì)愈發(fā)激烈，但那些早早在品牌層面建立起護(hù)城河的高端品牌，通過天貓真正找到了最具消費(fèi)力的市場(chǎng)，他們的護(hù)城河也就進(jìn)一步得以鞏固。

　　產(chǎn)權(quán)保護(hù)和打假讓奢侈品牌重新認(rèn)識(shí)天貓

　　顯然，除了大牌外，一些奢侈品牌以往在與阿里交往過程當(dāng)中會(huì)比較謹(jǐn)慎，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等層面有所顧慮，而這也是天貓吸引奢侈品牌繞不過的兩道門檻。

　　但近年來，這個(gè)問題也已經(jīng)越來越不存在了，在打假方面，阿里巴巴一直不留余地。今年兩會(huì)期間，馬云呼吁應(yīng)“像抓酒駕一樣打假”，引發(fā)社會(huì)熱議。今年4月，阿里巴巴打假聯(lián)盟在杭州發(fā)布《聯(lián)合公報(bào)》，30家全球品牌作為聯(lián)盟成員首次集體亮相，明確提出打假不應(yīng)孤軍奮戰(zhàn)，傳統(tǒng)的單一打假模式已經(jīng)不足以應(yīng)對(duì)當(dāng)前挑戰(zhàn)。

　　美國(guó)權(quán)威時(shí)尚媒體WWD就指出，作為一項(xiàng)史無前例的舉動(dòng)，阿里巴巴還直接將兩位在淘寶上銷售假施華洛世奇的商家訴至了法院。

　　2016年全年，阿里打假特戰(zhàn)隊(duì)向公安機(jī)關(guān)提供線索1184條，協(xié)助警方抓獲犯罪嫌疑人880名，搗毀涉假窩點(diǎn)1419個(gè)，破獲案件涉案總金額超30億元。

　　值得注意的是，8月3日，連法國(guó)奢侈品牌開云集團(tuán)也與阿里達(dá)成了相關(guān)協(xié)議，雙方已經(jīng)成立聯(lián)合工作組，以展開充分合作、交換有用信息，并通過阿里巴巴的技術(shù)能力識(shí)別針對(duì)開云集團(tuán)旗下品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為，與執(zhí)法機(jī)關(guān)緊密合作，適時(shí)采取行動(dòng)。

　　此舉引發(fā)彭博社、《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》等外媒一致看好，認(rèn)為阿里巴巴正在用實(shí)際行動(dòng)贏得奢侈品牌。對(duì)于天貓而言，阿里與開云集團(tuán)的這個(gè)協(xié)議意義十分重大，不僅讓社會(huì)和奢侈品牌看到了阿里打擊假貨的決心，也為未來更多奢侈品牌入駐天貓掃清了障礙。

　　據(jù)筆者了解，在產(chǎn)權(quán)保護(hù)上面，阿里除了用大數(shù)據(jù)跟蹤主動(dòng)打假之外，為重點(diǎn)知產(chǎn)品牌更快速通路，品牌可以向阿里舉報(bào)可疑的店鋪售假行為，這樣阿里反饋的速度就能快于大數(shù)據(jù)跟蹤。

　　因此，從現(xiàn)階段來看，奢侈品牌對(duì)天貓的青睞，原因主要有兩點(diǎn)。

　　其一，阿里的打假和產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作仍在持續(xù)進(jìn)行中，并且過去取得了不錯(cuò)的成績(jī)，讓奢侈品牌看到了阿里打假的決心;

　　其二，天貓平臺(tái)對(duì)奢侈品牌有著極強(qiáng)的吸引力，更多的年輕用戶和更懂奢侈品牌的運(yùn)營(yíng)手段，這些都奢侈品牌最感興趣的地方。

　　與此同時(shí)，天貓也在著力搭建一個(gè)更有益于營(yíng)銷和拓展其他可能性的新平臺(tái)，為奢侈品牌提供更加優(yōu)質(zhì)多樣的服務(wù)，從而達(dá)到雙贏的局面。

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