葡萄酒營(yíng)銷的低價(jià)陷阱

• 2017年8月16日 LiuYang來(lái)源：佳釀網(wǎng) 349 15
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最低價(jià)、超低價(jià)的招牌，如何能夠保證服務(wù)品質(zhì)和產(chǎn)品品質(zhì)?大部分的低價(jià)要么是以次充好，要么偷工減料。低價(jià)買到的很多都是貓膩。

　　

???? 低價(jià)是重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，但也是陷阱。不以品質(zhì)為基礎(chǔ)的低價(jià)，不僅是耍流氓，也是在給自己挖坑。

　　最低價(jià)、超低價(jià)的招牌，如何能夠保證服務(wù)品質(zhì)和產(chǎn)品品質(zhì)?大部分的低價(jià)要么是以次充好，要么偷工減料。低價(jià)買到的很多都是貓膩。

　　價(jià)格運(yùn)用得好是最有效的營(yíng)銷手段。運(yùn)用不好，不僅傷害消費(fèi)者，更會(huì)傷及自身。一旦我們把價(jià)格做成簡(jiǎn)單粗暴、沒(méi)有技術(shù)含量的營(yíng)銷手段時(shí)，你的噩夢(mèng)便開(kāi)始了。

　　消費(fèi)者購(gòu)買商品的兩大考量要素是價(jià)格與價(jià)值。兩者之間是相互印證的，也是不斷地尋求平衡。

　　本質(zhì)上講，如果產(chǎn)品功能非常強(qiáng)大，那么便不需要營(yíng)銷。營(yíng)銷只是獲取消費(fèi)價(jià)值認(rèn)同的手段。所以特斯拉CEO馬斯克說(shuō)：我們沒(méi)有任何廣告，我們也沒(méi)有任何明星代言費(fèi)，我們也不打折。實(shí)際上我不喜歡營(yíng)銷這個(gè)概念，我覺(jué)得營(yíng)銷是很奇怪的概念，好像就是要騙人買東西一樣。

　　商品都具有功能，只不過(guò)表現(xiàn)不同。有的商品使用功能非常明確，像電子產(chǎn)品與藥品;有的商品使用功能比較發(fā)散，例如酒。前一種我們叫做實(shí)際價(jià)值大的商品，后一種叫做虛擬價(jià)值大的商品。實(shí)際價(jià)值大的商品，最關(guān)鍵的在于功能本身;虛擬價(jià)值大的商品主要還是在于品牌的溢價(jià)。

　　所以，在廣告宣傳的時(shí)候，實(shí)際價(jià)值大于虛擬價(jià)值的商品，更多要宣傳實(shí)際功能，例如治療疾病的藥品像感冒藥，強(qiáng)調(diào)的都是治病的效果、速度和沒(méi)有副作用等等。而虛擬價(jià)值遠(yuǎn)大于實(shí)際價(jià)值的商品，更多要宣傳品牌的價(jià)值主張和生活態(tài)度，例如飲料。

　　當(dāng)然，虛擬價(jià)值大的商品需要釋放出一定的實(shí)際價(jià)值才能更有效。例如做高檔葡萄酒，更重要的是體現(xiàn)“高檔價(jià)值感”。能買得起高端產(chǎn)品的人，往往都“不差錢”，那差什么呢?差的是與之匹配的一種精神內(nèi)涵，一種價(jià)值的主張。

　　品質(zhì)對(duì)于高端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是“基礎(chǔ)元素”，因此，每個(gè)高端品牌都應(yīng)該有一種信仰。像勞力士手表A Crown for Every Achievement (為每一個(gè)成就加冕)。但也需要有一些實(shí)際價(jià)值來(lái)襯托，比如品牌的優(yōu)良基因、的確過(guò)硬的品質(zhì)等;

　　實(shí)際價(jià)值高的商品需要加入一點(diǎn)點(diǎn)虛擬價(jià)值才能更吸引人，例如100%果汁飲料，實(shí)際價(jià)值高，但在此基礎(chǔ)要上升到消費(fèi)情感等會(huì)更好。

　　酒這種商品介乎于二者之間，但喝酒本身不是為了健康，而有更多的目的性，例如借酒消愁、舉杯歡慶等等，都是情緒的表達(dá)。很多時(shí)候，由于酒在群體中被消費(fèi)，所以，酒水這種商品，是里子和面子都要有的商品，但，更多的要傳遞的是品牌的價(jià)值主張，所以，品牌是溢價(jià)能力的保證。

　　價(jià)格高了不好賣，是因?yàn)槠放频膬r(jià)值還沒(méi)有被認(rèn)同。低價(jià)并不是最容易玩的營(yíng)銷策略。把大眾認(rèn)為簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)打出技術(shù)含量，卻是并不簡(jiǎn)單的事情。

　　然而，很多企業(yè)認(rèn)為，低價(jià)很簡(jiǎn)單，降低價(jià)格就可以了。如果這樣，很可能給你帶來(lái)災(zāi)難。

　　我們不要總是想著沒(méi)有中間暴利，直接從廠家到消費(fèi)者，這就是最好的模式。我們不要總想著消費(fèi)者不花冤枉錢，就是對(duì)消費(fèi)者最大的需求滿足。消費(fèi)者對(duì)這個(gè)問(wèn)題買單嗎?消費(fèi)者最關(guān)注的是不是這個(gè)問(wèn)題?

　　消費(fèi)者最關(guān)注的往往不是價(jià)格本身。低價(jià)的最大弊端是除了低價(jià)還是低價(jià)。但低價(jià)也一樣需要營(yíng)銷支持獲得消費(fèi)的價(jià)值認(rèn)同。

　　對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，你想讓消費(fèi)者認(rèn)同什么價(jià)值?這是最重要的，也是決定成敗的。沃爾瑪從開(kāi)始就是宣稱天天低價(jià)，但品質(zhì)依然是首選的因素;美國(guó)2元恰克葡萄酒風(fēng)靡市場(chǎng)，但并不意味著品質(zhì)低下。問(wèn)題是，這樣低的價(jià)格還要有不錯(cuò)的品質(zhì)，不是每個(gè)企業(yè)都能做到的。

　　在消費(fèi)者心中，不存在低價(jià)高質(zhì)的道理。多數(shù)情況下，價(jià)格與營(yíng)銷能力兩者呈互為因果關(guān)系，因?yàn)闋I(yíng)銷能力低，所以不得不定低價(jià);因?yàn)閮r(jià)格低，所以缺乏費(fèi)用支持而表現(xiàn)為營(yíng)銷能力低。

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