正佳：從購(gòu)物天堂變身旅游勝地 把海洋館開進(jìn)商場(chǎng)

• 2017年8月28日 lihuizhen來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 325 14
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正佳廣場(chǎng)地處廣州最繁華的“天河路商圈”，購(gòu)物中心建筑面積高達(dá)30萬(wàn)平米。2015年，海洋館建設(shè)期間，正佳廣場(chǎng)總銷售額60億元，在南京德基廣場(chǎng)、深圳萬(wàn)象城之后，位列全國(guó)第三。

　　2014年，正佳集團(tuán)董事長(zhǎng)謝鐵牛有了一個(gè)想法——“要在正佳廣場(chǎng)的購(gòu)物中心里建海洋館!”“有的人都覺得我們瘋了”，回憶起2014年正佳集團(tuán)的這個(gè)決定，正佳集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼執(zhí)行董事謝萌笑道。

　　正佳廣場(chǎng)地處廣州最繁華的“天河路商圈”，購(gòu)物中心建筑面積高達(dá)30萬(wàn)平米。2015年，海洋館建設(shè)期間，正佳廣場(chǎng)總銷售額60億元，在南京德基廣場(chǎng)、深圳萬(wàn)象城之后，位列全國(guó)第三。

　　從美國(guó)投行歸國(guó)的謝萌受集團(tuán)任命主管正佳廣場(chǎng)。近年來，為破解購(gòu)物中心的轉(zhuǎn)型難題，正佳廣場(chǎng)做了不少“出格”的事情：建最大室內(nèi)海洋館，引進(jìn)頂級(jí)演出的劇院等。購(gòu)物中心已然變身為體驗(yàn)式主題購(gòu)物樂園。今年下半年，正佳廣場(chǎng)還將推出熱帶雨林館和自然歷史博物館。

　　謝鐵牛透露，正佳集團(tuán)計(jì)劃上市，10年內(nèi)目標(biāo)服務(wù)200座購(gòu)物中心。

　　謝萌對(duì)記者表示：“千萬(wàn)別把我們叫做購(gòu)物中心”。他的夢(mèng)想是打造世界級(jí)“城市中旅游目的地”，是可持續(xù)發(fā)展的、充滿體驗(yàn)感的場(chǎng)所?！坝辛诉@樣的場(chǎng)所，客流量自然增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)者不必忙于招商和收租金的?！?/p>

　　“瘋狂”的海洋館試驗(yàn)

　　正佳廣場(chǎng)地處的廣州“天河路商圈”是一個(gè)購(gòu)物中心密集、背后運(yùn)營(yíng)高手林立的場(chǎng)所。據(jù)了解，天河路商圈總商業(yè)面積超150萬(wàn)平方米，坐擁包括由新鴻基開發(fā)運(yùn)營(yíng)的天環(huán)廣場(chǎng)、高端購(gòu)物中心品牌太古匯以及廣州的地標(biāo)式建筑天河城在內(nèi)的20家大型綜合體。日均客流量超150萬(wàn)人次，年均客流量超5億人次，2016年商品銷售總額接近9000億元。其中，正佳廣場(chǎng)年客流量超過5000萬(wàn)。

　　三年前，在正佳廣場(chǎng)營(yíng)收穩(wěn)定期，看著各個(gè)購(gòu)物中心忙于招商-收取租金，謝萌卻反復(fù)在思考這樣的問題：“是否在租金模式上繼續(xù)下去”“如果有一天徹底沒有了租金收入會(huì)怎樣”。

　　“我到全國(guó)各地去找海洋館的館長(zhǎng)，結(jié)果所有人都覺得我們瘋了?！闭鸭瘓F(tuán)海洋世界負(fù)責(zé)人說，最后，是廣州海洋館的館長(zhǎng)愿意跟他們“一起瘋狂”。為建設(shè)海洋館，正佳集團(tuán)關(guān)閉了很多店鋪，當(dāng)年租金損失1.5億。

　　兩年后，場(chǎng)地面積近6萬(wàn)平方米的正佳極地海洋世界對(duì)外開放，成為全球規(guī)模最大的室內(nèi)空中極地海洋館。這里有全球最大的44米亞克力單體水族展示缸、全球最長(zhǎng)的20米炫彩水母長(zhǎng)廊、360度超大廣角海底隧道，有白鯨音樂廳、海洋氧吧、真雪打造的極地動(dòng)物部落等，同時(shí)成為國(guó)內(nèi)最大的室內(nèi)極地海洋科普教育基地。

　　數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)營(yíng)一年多來，正佳極地海洋世界累計(jì)入館超過100萬(wàn)人次，日均客流量5000人,暑期、周末、黃金周等節(jié)假日的日均客流達(dá)15000人。據(jù)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人透露，目前海洋世界仍處在試驗(yàn)階段，2016年保守估計(jì)銷售額突破1億元，2018年有望向3億元目標(biāo)沖擊。

　　海洋館對(duì)正佳集團(tuán)來說是一次“變身”。在某種程度上解答了謝萌此前關(guān)于“租金”的疑問。正佳廣場(chǎng)從單純的租金收入，變成了“租金+票務(wù)”收入。有了客流量，招商也不再是這座購(gòu)物中心的第一要?jiǎng)?wù)，而是副功能。

　　“海洋館實(shí)際上是個(gè)非常高IP(intelletrual property，知識(shí)產(chǎn)權(quán))的東西。”正佳極地海洋世界負(fù)責(zé)人說，有了海洋館，正佳開始探索從零售商轉(zhuǎn)型運(yùn)營(yíng)商。

　　轉(zhuǎn)型購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)商

　　“現(xiàn)在購(gòu)物中心經(jīng)歷的，我們?nèi)冀?jīng)歷過。”謝萌說：“從2000年始建至今，我們希望將這17年做過的嘗試、犯過的錯(cuò)誤，都明明白白擺出來，告訴同行，這些坑不要再掉進(jìn)去了?！?/p>

　　董事長(zhǎng)謝鐵牛決定成立正佳金控集團(tuán)，承接正佳的品牌能力、管理能力、技術(shù)能力和營(yíng)銷能力，對(duì)外輸出服務(wù)。

　　目前，正佳金控旗下有5家子公司，分別是Hi(嗨)生活、匯聚支付、投資管理、商業(yè)管理和文化傳播。作為正佳版圖下的新成員，正佳金控集團(tuán)將擔(dān)負(fù)品牌輸出、能力輸出與價(jià)值觀輸出的新使命。

　　Hi百貨是創(chuàng)新型精選百貨品牌;商業(yè)管理公司的定位是新商業(yè)服務(wù)專家，負(fù)責(zé)品牌輸出和管理輸出;投資管理公司承擔(dān)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的功能，幫助商戶吸引流量，創(chuàng)造收入;文化傳播公司則負(fù)責(zé)整合旅游資源，打造演藝文化品牌。其中的重要抓手匯聚支付，目前也已取得國(guó)家認(rèn)證的第三方支付牌照。這些子公司的功能，就是金控集團(tuán)想提供給合作伙伴的多項(xiàng)服務(wù)。

　　最近，正佳集團(tuán)還與阿里合作建設(shè)鷹云平臺(tái)，任務(wù)是重構(gòu)管控流程。鷹云平臺(tái)是一個(gè)服務(wù)在最前端的運(yùn)營(yíng)小組，所有的問題可以直接向鷹云平臺(tái)報(bào)告，相關(guān)負(fù)責(zé)人有權(quán)決定事宜，相當(dāng)于精簡(jiǎn)整個(gè)決策鏈條，但又能保證各方對(duì)消息知情權(quán)。

　　購(gòu)物商場(chǎng)黏住商戶的存留主要是幫助他們提高營(yíng)收，針對(duì)這一點(diǎn)，正佳集團(tuán)還采用了小組幫扶制，為商戶提供專門的服務(wù)人員，這些工作人員的任務(wù)就是幫助商戶提高營(yíng)收，包括報(bào)表整理、申請(qǐng)?zhí)顚?，還包括一些非標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)，比如利用網(wǎng)紅、自媒體營(yíng)銷等。

　　這么做的考量是雙向的，一端是商場(chǎng)為商戶提高營(yíng)收，另一端商戶也會(huì)把其它資源申請(qǐng)到商場(chǎng)。通過這個(gè)過程，管理完全下沉，集團(tuán)結(jié)構(gòu)扁平化?！皫头鲋啤敝械男〗M之間面臨競(jìng)爭(zhēng)，主要通過商家營(yíng)業(yè)額進(jìn)行KPI 考核，一旦落后，小組將要面臨洗牌的挑戰(zhàn)。目前每個(gè)小組大概有5個(gè)人組成，每個(gè)小組要服務(wù)10家左右的商戶。目前50家商戶有30家營(yíng)業(yè)額增加了20%。

　　通過以上方法，正佳集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了減員增效。從原來的500人，壓縮至200人。

　　自造“超級(jí)IP”

　　IP是當(dāng)下營(yíng)銷領(lǐng)域的“熱門詞”，例如購(gòu)物中心就熱衷于舉辦IP展覽。根據(jù)自媒體“商業(yè)地產(chǎn)觀察”今年2月發(fā)布的《2016年中國(guó)購(gòu)物中心IP展覽影響力榜單》，正佳廣場(chǎng)的樂高星球大戰(zhàn)全國(guó)巡展以及同道大叔、潮爆星座嘉年華榜上有名，分列12位以及46位。

　　根據(jù)上述榜單的統(tǒng)計(jì)，同在天河路商圈的天河城，去年舉辦了4場(chǎng)IP展覽，太古匯舉辦了3場(chǎng)，天環(huán)廣場(chǎng)也有1場(chǎng)。

　　不過，正佳的步子邁得更大，在自建IP。除了海洋館，今年下半年，正佳廣場(chǎng)還將推出熱帶雨林館和自然歷史博物館。

　　天眼查信息顯示，正佳集團(tuán)100%出資建設(shè)廣州正佳雨林生態(tài)植物園有限公司，以及出資50%建設(shè)廣州正佳自然博物館有限公司。廣州正佳自然博物館有限公司的另外一半出資額則由廣州市正佳海洋世界生物館有限公司承擔(dān)。

　　此外，正佳集團(tuán)還參照倫敦西區(qū)和美國(guó)“百老匯”的標(biāo)準(zhǔn)，在購(gòu)物中心內(nèi)興建了正佳演藝劇院。劇院不僅引入國(guó)外知名戲劇，還成為“一席”、“拙見”等演講項(xiàng)目的場(chǎng)地。又通過自身投資，開設(shè)一些親子類主題活動(dòng)。例如面粉制作體驗(yàn)項(xiàng)目——“天使小面人”。

　　至此，正佳廣場(chǎng)用多個(gè)科普展示場(chǎng)館和活動(dòng)，完成了自己“科普知識(shí)教育”的角色定位。這一定位與目前國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心為吸引青少年兒童及家庭消費(fèi)者而建設(shè)游樂場(chǎng)，有著較鮮明的區(qū)別。

　　在正佳集團(tuán)負(fù)責(zé)人看來，未來的企業(yè)應(yīng)是內(nèi)容型、媒體型、范娛樂化、人格化的。當(dāng)內(nèi)容足夠好的時(shí)候，形成反復(fù)討論的話題，內(nèi)容開始慢慢人格化，將其通過各種技術(shù)手段傳播出去，最終形成流量變現(xiàn)。在謝萌的定義中，這就是超級(jí)IP，即“內(nèi)容+話題+人格化”。

　　而正佳廣場(chǎng)這個(gè)IP，不是作為購(gòu)物中心存在的，而是城市中的“世界級(jí)旅游目的地”，和“科普知識(shí)教育基地”。正佳廣場(chǎng)未來要開發(fā)什么樣的內(nèi)容，也是圍繞著吸引流量的目的去進(jìn)行。

　　2016年發(fā)布的《流通藍(lán)皮書：中國(guó)商業(yè)發(fā)展報(bào)告(2016~2017)》預(yù)言：未來5年內(nèi)，我國(guó)的商品交易市場(chǎng)有1/3將被淘汰，有1/3將轉(zhuǎn)型為批零兼有的體驗(yàn)式購(gòu)物中心，還有1/3將成功實(shí)現(xiàn)線上與線下對(duì)接。

　　正佳集團(tuán)的轉(zhuǎn)型，是在上述背景和趨勢(shì)下進(jìn)行的。據(jù)公開報(bào)道披露，正佳初步計(jì)劃是，“到2018年業(yè)態(tài)配比將是體驗(yàn)類30%、餐飲類30%、零售類40%?！笨偖a(chǎn)值超400億元的正佳集團(tuán)從之前單一的租金模式，到現(xiàn)在的“門票+租金”模式。未來還會(huì)構(gòu)建多層次混合收入結(jié)構(gòu)模式。

　　正佳集團(tuán)副董事長(zhǎng)謝萌說：“如果有一天徹底沒有租金收入，正佳就徹底改成服務(wù)經(jīng)濟(jì)。依靠正佳這么多年的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，更好地指引商家進(jìn)行銷售，通過服務(wù)來創(chuàng)造新的收益?！?/p>

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