長城汽車上半年?duì)I收和利潤雙降 因發(fā)10億紅包做2億廣告？

• 2017年8月30日 GuoMeng來源：國際金融報(bào) 470 24
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日前，長城汽車發(fā)布2017年半年報(bào)，1-6月長城汽車營業(yè)總收入為412.56億元，同比減少1%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為24.2億元，同比減少50.87%，每股收益為0.27元，同比減少50.87%。

長城汽車上半年?duì)I收和利潤雙降 ? 因發(fā)10億紅包做2億廣告？

日前，長城汽車發(fā)布2017年半年報(bào)，1-6月長城汽車營業(yè)總收入為412.56億元，同比減少1%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為24.2億元，同比減少50.87%，每股收益為0.27元，同比減少50.87%。

造成長城汽車營收和利潤雙降的，主要有三大原因、一個(gè)改變、一片重災(zāi)區(qū)。

三大原因

第一，都是10億紅包鬧的。

今年3月16日，長城汽車為促銷主力品牌哈弗SUV，派發(fā)了總額度超過10億元的購車和服務(wù)紅包，而且紅包可與經(jīng)銷商執(zhí)行的優(yōu)惠、金融貼息政策及置換政策同時(shí)享受。

這10億紅包一發(fā)，直接導(dǎo)致長城汽車的銷售成本增加。

財(cái)報(bào)顯示，長城汽車的主營業(yè)務(wù)成本為328.5億元，同比增加6.5%。其中，銷售汽車成本為316.44億元，比去年增加了18.75億元，是主營業(yè)務(wù)成本增加的主要因素。

長城汽車采取這一舉動(dòng)的背后是SUV銷售市場的放緩。

受購置稅優(yōu)惠政策退坡影響，自年初以來，中國汽車市場在銷售方面遇到很大阻力，即便是以往快速增長的SUV市場也大幅放緩。

來自全國乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，1-6月狹義乘用車市場累計(jì)銷量為10，562，449輛，同比僅增長0.8%;而在SUV市場，同期累計(jì)銷量也只有4，413，731輛，同比增長16.8%，與以往動(dòng)輒50%、60%的增速不可同日而語。

第二，廣告費(fèi)花的有點(diǎn)多。

長城汽車一向很少進(jìn)行廣告投放，同時(shí)不喜歡跟媒體打交道，長城汽車董事長魏建軍曾多次表示不會(huì)在媒體上投放廣告。

但在今年，為了加大全新哈弗H6、WEY首款車型VV7在市場中的擴(kuò)張力度，長城汽車的廣告及媒體服務(wù)費(fèi)用增加至2.6億元，是去年同期的2.4倍。

第三，被挖墻腳后漲工資。

除了銷售與營銷支出大幅提升外，長城汽車工資薪金與研發(fā)方面的支出也增加不少。

財(cái)報(bào)顯示，今年1-6月，長城汽車的技術(shù)開發(fā)支出為15.4億元，同比去年增加了22.4%。

而在工資薪金方面，今年1-6月，長城汽車在銷售費(fèi)用方面的工資薪金支出為1.13億元，比去年同期增加了0.32億元;而在管理費(fèi)用方面的工資薪金支出為3.71億元，比去年同期增加了1.08億元。

近幾年，長城汽車人才流失頗為嚴(yán)重。在今年5月11日長城汽車股東周年大會(huì)上，魏建軍表示長城汽車人才被同行“挖角”嚴(yán)重，“工作壓力大，發(fā)展受限制，我們技術(shù)人員普遍年輕，后來的人上升空間有限，關(guān)鍵還是外邊企業(yè)看重我們員工守規(guī)矩、能干事的能力，誰能抵抗得住3倍-4倍薪水的誘惑?！?/p>

在《國際金融報(bào)》記者的接觸中，僅在去年下半年，就有10名左右的技術(shù)人員離開長城汽車，選擇加入吉利汽車、廣汽傳祺等自主品牌汽車制造商。

在今年3月，長城汽車內(nèi)部人士向《國際金融報(bào)》記者表示，員工的工資得到普漲，即便是剛進(jìn)來的技術(shù)人員，月工資最少也漲了1000元。業(yè)內(nèi)人士分析，長城汽車此舉在很大程度是為了穩(wěn)住員工，保證企業(yè)有序發(fā)展。

銷量結(jié)構(gòu)改變

銷量結(jié)構(gòu)變化帶來的營收下降也是長城汽車?yán)麧櫹陆档闹匾蛩亍?/p>

財(cái)報(bào)顯示，長城汽車同期主營業(yè)務(wù)收入為407.61億元，同比減少1.8%;其中，銷售汽車收入為390.28億元，同比減少2.3%。

但是，來自長城汽車官方公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月長城汽車旗下三大品牌長城、哈弗、WEY累計(jì)銷量為403，495輛，同比增長1.4%。

銷量在增長，為什么營收會(huì)出現(xiàn)下降?

這與長城汽車銷量結(jié)構(gòu)的改變不無關(guān)系。

從其銷售數(shù)據(jù)來看，長城汽車主力車型哈弗H6、哈弗H5、哈弗H1的銷量均出現(xiàn)不同程度的下滑，尤其是哈弗H6，與去年同期相比減少13，686輛;哈弗H1同期銷量僅有12，142輛，同比下滑67.4%;哈弗H5的銷量為7，169輛，同比下滑40.4%;長城C30銷量為5，789輛，同比下滑63%。

雖然哈弗H7、哈弗H2表現(xiàn)不錯(cuò)，高端品牌WEY首款車型VV7也取得了3，166輛的銷量，但是長城汽車多款車型的銷量下滑的太過嚴(yán)重，造成長城汽車整體營收下降。這種銷量結(jié)構(gòu)的變化仍會(huì)在下半年影響長城汽車的營收。

華東成重災(zāi)區(qū)

根據(jù)長城汽車財(cái)報(bào)，長城汽車在國內(nèi)的收入達(dá)400.99億元，分別來自東北、華北、華東、華中、西北、西南等六個(gè)大區(qū)，除了東北、華北等兩個(gè)地區(qū)的收入實(shí)現(xiàn)增長外，其他大區(qū)的收入都在下滑。

其中華東大區(qū)的下降幅度最為嚴(yán)重。財(cái)報(bào)顯示，今年1-6月華東大區(qū)的交易收入為116.35億元，同比去年減少13.79億元。

易觀智庫高級(jí)分析師婁兵向《國際金融報(bào)》記者表示：“以往長城汽車在自主SUV方面一家獨(dú)大，在上海這等一線消費(fèi)市場也有4家4S店存在。但是，隨著吉利汽車、上汽乘用車等華東地區(qū)汽車制造商在SUV領(lǐng)域崛起，這一地區(qū)的競爭日趨激烈，長城汽車的優(yōu)勢也在逐漸被削弱?！?/p>

此外，去年排在各大區(qū)第二位的西南地區(qū)，上半年交易收入也出現(xiàn)下降，滑落至第三位。

在今年8月25日的成都車展上，雖然長城汽車沒有發(fā)布任何新車，競爭對(duì)手也沒有重要車型亮相，但是長城汽車董事長魏建軍、總裁王鳳英等主要領(lǐng)導(dǎo)均出現(xiàn)在會(huì)展現(xiàn)場。行業(yè)內(nèi)人士分析，此行很大程度是為了穩(wěn)定情況，扭轉(zhuǎn)長城汽車在西南地區(qū)的銷售局面。

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