酒業(yè)觀察：名酒與省酒競爭呈現(xiàn)白熱化

• 2017年9月11日 LiuYang來源：紅高粱名酒論壇 王磊 1085 54
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高端產(chǎn)品在盈利空間和盈利能力上遠高于中低檔產(chǎn)品，對企業(yè)的利潤貢獻也是最大的，所以越來越多的白酒企業(yè)都涉足高端市場，或提高其高端產(chǎn)品的比重。

　

? 　目前中國白酒正在經(jīng)歷一場價格與品牌的去泡沫化運動，與以往高端白酒價格的瘋狂上漲不同，當前消費者更認可性價比，因此中高端白酒必須價格合理了才能出銷售業(yè)績。這也就是為什么近期因茅臺市場需求的加大導致價格不斷上揚，從而逼迫茅臺官方限價1299元。伴隨名酒價格策略的廝殺持續(xù)進行，對于未來中低端白酒而言，將是全國品牌和區(qū)域龍頭品牌在區(qū)域市場的廝殺，酒企必須主動布局強勢區(qū)域和強勢單品，深度挖掘市場需求，才能適應(yīng)轉(zhuǎn)型。

　　可以說，名酒與省酒的二元競爭似乎已經(jīng)成為當前白酒競爭的新態(tài)勢，在這樣的競爭環(huán)境下，名酒與省酒之間具體在做哪些變化呢?

　　名酒市場區(qū)域化與渠道扁平化

　　隨著白酒復蘇節(jié)奏的加快，今天我們看到了欣欣向榮的熱鬧景象。一線名酒的不斷漲價，已經(jīng)明顯昭示出行業(yè)的新一輪的發(fā)展機遇已經(jīng)來臨。2016年，洋河已經(jīng)開始布局縣級市場，并在縣級市場建立辦事處，將營銷、服務(wù)、大數(shù)據(jù)等延伸到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)。2017年，此前稍有落后的瀘州老窖也開啟了掘進縣級市場的步伐，開始招攬縣級代理商。

　　此前有報道稱，洋河與古井在河南市場掀起了“你死我活”的市場暗戰(zhàn)，雖說報道可能有所偏頗，但就河南市場目前的現(xiàn)狀而言，名酒在域外市場的爭奪已毋庸置疑。而恰恰說明一線名酒未來的朝向是市場區(qū)域化，通過建立區(qū)域化的營銷網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)產(chǎn)品的全面覆蓋與渠道直入。由于一線名酒的進一步掘進，此前“一線名酒在地級市占優(yōu)勢，區(qū)域品牌在縣級市場占優(yōu)勢”的傳統(tǒng)市場格局被打破，一線名酒通過渠道下沉，實現(xiàn)了“搶人心、搶銷售、搶地盤”爭奪戰(zhàn)中。一線名酒憑借強大的品牌力，通過市場區(qū)域化和渠道扁平化，讓消費者能夠在縣級市場消費到品牌價值更高的產(chǎn)品，這無疑是對省酒的一次巨大挑戰(zhàn)。

　　名酒的作為，就是意在建立區(qū)域市場的新秩序，搶占區(qū)域市場的高端、次高端乃至腰部產(chǎn)品，余下才是區(qū)域強勢品牌和地產(chǎn)品牌的生存空間。畢竟市場的蛋糕再大，也是有量的，誰想多吃多占就必須爭搶別人的分量，如此你才能做大，才能吃得飽穿的暖。名酒其實就是在執(zhí)行的是“強盜買賣”，正如一個詞語說的好“弱肉強食”，只有自身強了才能更強，弱者在很大程度上只有被踐踏、蠶食乃至滅亡的份，畢竟殘酷的現(xiàn)實說明了一切。

　　省酒市場板塊化與品牌高端化

　　目前，一線名酒的格局初步已定，隨著行業(yè)新格局的逐漸產(chǎn)生，以省酒為代表的一批白酒企業(yè)將產(chǎn)生更多的想象空間，作為處在市場夾心層的省酒，他們的生存境況如何?未來發(fā)展狀態(tài)如何?

　　當前，省酒應(yīng)當注意兩大方面的問題，一是如何構(gòu)建區(qū)域堡壘?即省酒如何應(yīng)對一線名酒與區(qū)域品牌的雙重擠壓。二是省酒如何獲得持續(xù)增長的“原動力”?針對此兩點問題，相信，對發(fā)展有成的省酒企業(yè)來講已經(jīng)有所戒備和準備。綜合來看目前的省酒發(fā)展境況，省酒的破局之道具體有兩大特點：一是市場板塊化，二是品牌高端化。

　　市場板塊化對于省酒而言就是要將本埠市場及其周邊區(qū)域進行“統(tǒng)治”，也就是說，在某一地域要絕對稱王，只有在相對大的區(qū)域市場站住腳跟，才能有機會進行下一步的市場拓展，不然根基不穩(wěn)，即便能夠有機會走出去，也會有多方掣肘，不得施展。因此我們看目前很多省份排名靠前的省酒，無不是在某一區(qū)域市場占據(jù)絕對市場主導之后，才進行的下一步拓展，因此這一規(guī)律總結(jié)起來，就是省酒市場板塊化，也只有在大板塊上占據(jù)主導，才有利于企業(yè)進行深度分銷。

　　高端產(chǎn)品在盈利空間和盈利能力上遠高于中低檔產(chǎn)品，對企業(yè)的利潤貢獻也是最大的，所以越來越多的白酒企業(yè)都涉足高端市場，或提高其高端產(chǎn)品的比重。企業(yè)打造高端產(chǎn)品，不僅是為了提高品牌形象和知名度，更是希望通過高端產(chǎn)品獲得更多的利潤。相比較一線名酒，隨著價格的不斷攀升會阻隔一批消費者，之前消費名酒的一部分會因為價格的因素放棄名酒，但因消費基礎(chǔ)與消費觀念相對固定，進而會有機會選擇價位相當?shù)氖〖壈拙?，而這就是省酒品牌高端化的機會。

　　消費者通常會有一個根深蒂固的消費觀念，那就是品牌是品質(zhì)的重要保障。而消費者對品質(zhì)的認可是消費產(chǎn)品的基礎(chǔ)，所以擢升品牌價值，走品牌高端化路線對于省酒來說是形勢緊迫。正因為名酒價格上揚后預留出的價格帶正是省酒品牌價值提升的真空地帶，而這價格帶中會有一批是之前名酒的消費者，這些潛在的消費者無疑會成為省酒高端品牌的踐行者與信賴者。

　　在過去的企業(yè)的品牌運作中，采用的是“多品多商”的模式，雖然靈活便于運作，有助于獲取市場銷量，但這對品牌塑造來說，等于稀釋品牌資產(chǎn)，不利于品牌的長遠發(fā)展，所以包括一線名酒在內(nèi)的白酒企業(yè)，多數(shù)都在凈化產(chǎn)品體系，聚焦品牌資源，重點發(fā)力戰(zhàn)略型、拳頭型產(chǎn)品，為品牌的進一步高端化做好鋪墊。

　　名酒的策略，省酒的戰(zhàn)略，當前白酒市場在二元競爭格局之下，多了幾分活力，少了幾分蕭條，這對于逐漸從低潮慢慢走過來的白酒產(chǎn)業(yè)可以說是可喜可賀。只不過“生死存亡各安天命”，誰有大招盡管釋放，因為中國的白酒市場是“心中有路天地寬”。

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