茅臺(tái)一批價(jià)迅速回落 重新掌握渠道主動(dòng)權(quán)

• 2017年9月11日 LiuYang來源：糖酒快訊 216 6
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本輪茅臺(tái)漲價(jià)是外生性的，并不是茅臺(tái)想看到的，既然不是茅臺(tái)想看到的就是茅臺(tái)想要的，因?yàn)樵诿┡_(tái)看來，這是價(jià)格虛火，不能玩火，必須降溫回歸理性。

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????? 據(jù)調(diào)查，茅臺(tái)一批價(jià)正逐步回落，雖然離茅臺(tái)設(shè)定的1199元仍有距離，但有經(jīng)銷商表示，茅臺(tái)的一批價(jià)會(huì)持續(xù)回落，或無限接近茅臺(tái)預(yù)期。

　　現(xiàn)象：茅臺(tái)一批價(jià)回落，最高達(dá)260元

　　茅臺(tái)部分區(qū)域一批價(jià)格表

　　在糖酒快訊的《一線調(diào)查||雙節(jié)臨近，茅臺(tái)、五糧液、國窖最新價(jià)格在此!你那里高端白酒價(jià)格怎樣?》一文中，茅臺(tái)的一批價(jià)最高為1500元，數(shù)據(jù)采集于9月1日，當(dāng)時(shí)有經(jīng)銷商表示由于貨源緊俏，茅臺(tái)的價(jià)格仍然堅(jiān)挺。然而在今日的調(diào)查中，經(jīng)銷商紛紛表示茅臺(tái)批價(jià)有所回落，向茅臺(tái)預(yù)期靠攏，且貨源漸多。間隔短短4天，茅臺(tái)市場呈現(xiàn)出不同景象。

　　一批價(jià)回落

　　武漢是糖酒快訊調(diào)研所調(diào)研的區(qū)域中，價(jià)格下降最多的城市，9月1日的一批價(jià)多為1500元，今日價(jià)格為1240元，下降了260元，降價(jià)幅度超過17%。

　　9月4日，武漢的茅臺(tái)經(jīng)銷商表示自己的貨一到就被預(yù)定完畢，一批價(jià)格也在1300以上，不過今天的一批價(jià)已經(jīng)下降到1300以內(nèi)?！懊┡_(tái)的價(jià)格在回落，今天的一批價(jià)1240元?！?/p>

　　不僅是武漢，其他區(qū)域的茅臺(tái)一批價(jià)均有所回落，最多不超過1400元。

　　成都的茅臺(tái)經(jīng)銷商接受采訪時(shí)表示：“茅臺(tái)的價(jià)格回落了，批發(fā)市場就1300多?！彼裉靹偝鍪值膬r(jià)格也就是1300多元。

　　缺貨情況緩解

　　在采訪中，經(jīng)銷商手里的貨比前段時(shí)間多，上個(gè)月很多經(jīng)銷商表示計(jì)劃量沒有到貨，今天卻成了貨源逐步到位?！柏浽闯渥悖?299元可以出貨”，成都經(jīng)銷商表示現(xiàn)在大部分商家不缺貨。

　　合肥、福州、貴陽的經(jīng)銷商也表示中秋節(jié)前會(huì)有足夠的貨源。

　　市場流通價(jià)降溫

　　“現(xiàn)在二批價(jià)也就1360元?！遍L沙的經(jīng)銷商表示不僅一批價(jià)下降，二批價(jià)也回落。8月22日，該經(jīng)銷商出貨價(jià)格為1530元，今天出貨價(jià)為1360元，降了170元，不過他手里貨不多。

　　終端價(jià)格變化不大 商超貨源有限

　　雖然茅臺(tái)的一批價(jià)和二批價(jià)都有所下降，但是在各大商超，茅臺(tái)的價(jià)格并沒有出現(xiàn)太大變化。由于此前茅臺(tái)要求零售價(jià)不超過1299元，因此商超的價(jià)簽幾乎都標(biāo)價(jià)1299元，不過無貨可賣。截止到今天，這樣的狀況依然存在，因此有部分消費(fèi)者沒能購買到1299元的茅臺(tái)。

　　不過在價(jià)格高于1299元的其他商超或便利店，有貨供應(yīng)。如在成都聯(lián)合100便利店，茅臺(tái)標(biāo)價(jià)1460元，且有貨。

　　由于價(jià)格持續(xù)回落，且貨源較之前更多，經(jīng)銷商現(xiàn)在出貨更頻繁，這樣一來，又作用于市場，使茅臺(tái)價(jià)格下降。不過有小的茅臺(tái)經(jīng)銷商并不急著出貨：“我的貨源不多，不急，慢慢放?！?/p>

　　原因：廠家放量，加快發(fā)貨節(jié)奏，硬性降溫

　　4天前茅臺(tái)在各個(gè)區(qū)域的貨并不多，局部地方因?yàn)槿必?，流通價(jià)格居高不下，縱使茅臺(tái)在5月就明確表示茅臺(tái)的零售價(jià)格不能超過1299元，一批價(jià)不超過1199元，并通過一系列鐵腕手段限制茅臺(tái)價(jià)格炒高，并嚴(yán)懲不遵守經(jīng)銷秩序的經(jīng)銷商，但是面對市場的供需矛盾和價(jià)格紅利，經(jīng)銷商一批價(jià)并沒有守在1199，且超過了1299的零售價(jià)，最高可達(dá)1550元。

　　近日茅臺(tái)一批價(jià)不斷回落，茅臺(tái)的管控手段終于奏效。8月28日，茅臺(tái)在北京的經(jīng)銷商研討會(huì)上，茅臺(tái)出臺(tái)了史上最嚴(yán)的市場管控文件，會(huì)后要求將這次會(huì)議精神傳遞給各個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商。“這次茅臺(tái)價(jià)格的回落，是廠家調(diào)控的結(jié)果，廠家一放量，價(jià)格自然下去了?！?/p>

　　在調(diào)查中，各區(qū)域經(jīng)銷商均表示茅臺(tái)價(jià)格回落是由于廠家放量，且加快了發(fā)貨節(jié)奏。

　　“節(jié)前廠里放貨了，貨源充足，在茅臺(tái)云商上能買到1299的茅臺(tái)，因此市場流通價(jià)格回落的速度較快，現(xiàn)在一批價(jià)已經(jīng)降到1380，而且會(huì)繼續(xù)下降?！焙戏实慕?jīng)銷商表示安徽9月的貨10號左右會(huì)到一批，“因?yàn)閺S家放貨，現(xiàn)在一個(gè)月到兩批貨，下一批會(huì)在20好左右到，廠里給我們承諾，只要訂單審核通過，15天到貨?！?/p>

　　合肥經(jīng)銷的說法與其他區(qū)域經(jīng)銷所說相同，南京的經(jīng)銷商采訪時(shí)透露：“現(xiàn)在到貨要快點(diǎn)，之前由于缺貨，一個(gè)多月不讓打款，為了緩解中秋旺季供需茅臺(tái)，現(xiàn)在開始放貨。”

　　“發(fā)貨節(jié)奏加快了，我的貨下周會(huì)到一批?！背啥嫉慕?jīng)銷商表示他8月的計(jì)劃量會(huì)在10號左右到。

　　價(jià)格持續(xù)回落，中秋后，茅臺(tái)的價(jià)格走勢如何?

　　在采訪中，由于廠家在節(jié)前集中放量，且發(fā)貨節(jié)奏加快，各經(jīng)銷商的貨都比前一段時(shí)間充足，價(jià)格也在日前開始回落。對于節(jié)前茅臺(tái)的價(jià)格，經(jīng)銷商普遍認(rèn)為價(jià)格會(huì)持續(xù)回落，至于節(jié)后的價(jià)格，經(jīng)銷商有自己的看法。

　　“茅臺(tái)價(jià)格漲跌完全取決于廠家，如果價(jià)格過高，超出廠家設(shè)定的紅線，茅臺(tái)會(huì)選擇持續(xù)放貨，價(jià)格便會(huì)下降;如果價(jià)格跌出了茅臺(tái)預(yù)設(shè)，茅臺(tái)也會(huì)采取措施，主動(dòng)權(quán)都在茅臺(tái)手里?！?/p>

　　“估計(jì)茅臺(tái)一批價(jià)格會(huì)繼續(xù)回落，但是不會(huì)降太多?！睙o錫的經(jīng)銷商表示即使現(xiàn)在廠家集中放量，但是今年總體的量并沒有增加，以現(xiàn)在的市場表現(xiàn)而言，總體還是缺量?！耙慌鷥r(jià)可能會(huì)跌到茅臺(tái)預(yù)設(shè)的1199元?！?/p>

　　“茅臺(tái)把價(jià)格提升到了政治高度，是不希望價(jià)格漲太高，認(rèn)為這并不是健康的市場表現(xiàn);不過，茅臺(tái)也不會(huì)讓價(jià)格太低，為了保證品牌價(jià)值和各渠道利潤，一旦茅臺(tái)價(jià)格回落超出預(yù)期，茅臺(tái)會(huì)采取控貨手段?！庇薪?jīng)銷商如此表示。

　　行業(yè)觀察家向?qū)帾?dú)立點(diǎn)評：不玩花架子，茅臺(tái)治價(jià)為行業(yè)贏了一局

　　對于茅臺(tái)一批價(jià)的變化，以及近期茅臺(tái)和市場的現(xiàn)狀，新食品雜志社副社長、糖酒快訊評論員向?qū)幇l(fā)表了獨(dú)立點(diǎn)評，闡釋了自身觀點(diǎn)：

　　在行業(yè)人士看來，一種聲音是茅臺(tái)本可以隨之市場而漲價(jià)，卻偏要對一批價(jià)、終端指導(dǎo)價(jià)作為規(guī)范呢?眼看白花花的銀子不賺，卻要犧牲利益來舉公司之力去治理市場呢?另一種聲音是茅臺(tái)在全國各省不斷開展聯(lián)誼會(huì)的價(jià)格承諾倡議會(huì)及不斷的市場檢查活動(dòng)，一時(shí)間信息天天見諸媒體頭條，被行業(yè)廣泛懷疑其治理能力與結(jié)果，甚至認(rèn)為是走過場、花架子，然而短短的四天時(shí)間，正如本文上述的現(xiàn)象：四天降價(jià)260元/瓶。

　　我想事實(shí)勝于雄辯，這也應(yīng)該讓那些好事者、心存僥幸者、冷嘲熱諷者閉嘴了。這樣說雖然“話毒”，但話糙理不糙，請別為茅臺(tái)治理能力與水平幸災(zāi)樂禍了。正如茅臺(tái)集團(tuán)李保芳書記所說：“如果茅臺(tái)價(jià)格上來了，百姓不買了，市場沒有了”，就是對茅臺(tái)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展最大的傷害?！倍疫€要補(bǔ)上一句，如果這樣，不僅是對茅臺(tái)自身的傷害，更是對整個(gè)中國灑業(yè)更大的傷害。挑刺者別以為我拍茅臺(tái)的馬屁，且聽娓娓論來于評不遲。

　　從今年三月份后，茅臺(tái)價(jià)格一路水漲船高，被行業(yè)定性為“脫韁的野馬”難以掌控，在相繼進(jìn)行的鄭州、西安、北京等各地茅臺(tái)聯(lián)誼會(huì)的公開承諾不漲價(jià)之間，似乎會(huì)開得越多，價(jià)格漲得越瘋狂，難道真沒有辦法管住渠道還消費(fèi)者公平的消費(fèi)么?

　　很多人認(rèn)為茅臺(tái)應(yīng)該任之市場，但對于貴為國酒的茅臺(tái)再怎么變化也離不開廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，不離悖離民意，不能超出消費(fèi)者的價(jià)格心理預(yù)期，否則就是大廈坍塌，更為甚者，茅臺(tái)又不僅僅是一個(gè)消費(fèi)品，其承載著中國文化與政治民心的高度，已經(jīng)超出了一款酒的物理意義。在這樣的背景下，如果你是茅臺(tái)集團(tuán)的袁仁國、李保芳，你是愿意只求眼前利益而犧牲長遠(yuǎn)發(fā)展么?你是愿意只得一樹木還是要得到一片森林呢?答案不言而喻，所以，那些茅臺(tái)酒的黃牛黨、投機(jī)者、惡意囤貨者不要懷疑茅臺(tái)高層對治理價(jià)格的決心與毅力。

　　在8月底茅臺(tái)集眾商在北京搭成“北京共識”之后，堅(jiān)決全面維護(hù)消費(fèi)者利益，堅(jiān)決不漲出廠價(jià)，堅(jiān)決執(zhí)行批價(jià)1199，零售1299，各地經(jīng)銷商必須將配額的30%用于茅臺(tái)云商的零售配送，更有187家經(jīng)銷商遭到了處罰。這不是殺雞給猴看，而是茅臺(tái)治理市場的鐵腕與作好長期準(zhǔn)備的征兆，堅(jiān)決要讓那些黃牛黨痛不欲生，清場無序之爭。

　　所以，那些這四五個(gè)月來冷嘲熱諷者該無地自容了吧，要知道這個(gè)有形的市場對于茅臺(tái)來說尚有無數(shù)見招拆招，正如茅臺(tái)銷售公司董事長王祟琳所述：“魔高一尺，道高一丈，不信的來試試?！?/p>

　　給瘋狂踩剎車?避免行業(yè)2012重演

　　的確如此，本輪茅臺(tái)漲價(jià)是外生性的，并不是茅臺(tái)想看到的，既然不是茅臺(tái)想看到的就是茅臺(tái)想要的，因?yàn)樵诿┡_(tái)看來，這是價(jià)格虛火，不能玩火，必須降溫回歸理性。

　　正如中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)白酒分會(huì)副會(huì)長馬勇所述：“本輪漲價(jià)只有茅臺(tái)有底氣，但是其它酒都跟著漲，不是太理想?！彪y道茅臺(tái)漲價(jià)其它酒都有理由去跟風(fēng)而上么?難道茅臺(tái)酒要求批價(jià)1199、零售1299又壓制了其他酒么?我看不是，茅臺(tái)價(jià)格求穩(wěn)不是掐斷別人后路，而是給整個(gè)行業(yè)放生。

　　大家都清楚2012年的中國白酒行業(yè)發(fā)生了什么，2013年的高端白酒價(jià)格出現(xiàn)斷崖式下跌，誰之過?就是領(lǐng)袖品牌過于樂觀地預(yù)估了市場接受度與消費(fèi)者信任度。今天之中國經(jīng)濟(jì)宏觀仍有不確定性，白酒的價(jià)格不能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過剛需的一頓飯錢，不能超過居民最低可支配消費(fèi)水平，要對消費(fèi)者心存感恩與心懷敬畏。這次茅臺(tái)是格外清醒的，那些行業(yè)慫勇者不應(yīng)該視茅臺(tái)的治價(jià)為不利，要知道城門失火、泱及池魚，誰也不能獨(dú)善其身，特別是高端白酒陣營，謹(jǐn)防多米諾效應(yīng)傷及自身。故我看來，茅臺(tái)的治價(jià)小而言之是為自己，大而言之是為了整個(gè)行業(yè)，治價(jià)成功是行業(yè)的一場大勝利。

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