國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)紛紛圍繞“中高端化”進(jìn)行轉(zhuǎn)型和調(diào)整

• 2017年10月9日 LuYouJun來(lái)源：中國(guó)啤酒網(wǎng) 688 21
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國(guó)產(chǎn)啤酒似乎正在迎來(lái)回暖。近日，行業(yè)巨頭包括華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等企業(yè)發(fā)布2017年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，在營(yíng)收、利潤(rùn)、銷量上實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長(zhǎng)。

　　記者了解到，為了扭轉(zhuǎn)近年來(lái)的行業(yè)低迷，國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)紛紛圍繞“高端化+去產(chǎn)能”進(jìn)行轉(zhuǎn)型，包括淘汰低端產(chǎn)能的工廠，推出各類中高端化精釀啤酒，并結(jié)合啤酒文化進(jìn)一步討好年輕消費(fèi)者。

啤酒會(huì)（網(wǎng)絡(luò)圖）

　　不過(guò)，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)何勇表示，由于目前我國(guó)啤酒行業(yè)還處在結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，該調(diào)整期可能長(zhǎng)達(dá)2~3年。行業(yè)是否真正回暖暫時(shí)還不能肯定。在這個(gè)過(guò)程中，啤酒企業(yè)紛紛進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)，未來(lái)啤酒將進(jìn)入碎片化、個(gè)性化消費(fèi)階段。

　　市場(chǎng)觸底回暖

　　從上半年財(cái)報(bào)來(lái)看，華潤(rùn)啤酒的銷量為630.6萬(wàn)千升，同期上漲2.9%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收157.74億元，同比增加3.7%;而青島啤酒期內(nèi)銷量增長(zhǎng)2%至453萬(wàn)千升，營(yíng)收150.63億元，同比增長(zhǎng)2.15%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)14%至12.25億元。另外，燕京啤酒、珠江啤酒也實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。來(lái)自于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)指出，今年1~7月中國(guó)啤酒累計(jì)產(chǎn)量2781.7萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0.8%。啤酒行業(yè)的整體情況暫時(shí)告別了頹勢(shì)。

　　頹勢(shì)是從2015年開始的。來(lái)自咨詢公司羅蘭貝格的數(shù)據(jù)顯示，從2010年至2014年，傳統(tǒng)啤酒銷售量的復(fù)合增長(zhǎng)率僅為3%，而2015年比上年度(2014年)甚至出現(xiàn)了3%的下降 。這一年，幾乎中國(guó)主要的啤酒巨頭銷量都經(jīng)歷了轉(zhuǎn)折性的下滑。同年，國(guó)產(chǎn)啤酒還創(chuàng)下了5年來(lái)的最低產(chǎn)量，減產(chǎn)了251.41萬(wàn)千升，同比下降了5.06%。

　　在接受記者采訪時(shí)，羅蘭貝格咨詢公司合伙人胡子聰表示，國(guó)產(chǎn)啤酒行業(yè)在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)的下滑，來(lái)源于幾個(gè)方面的原因?！笆紫龋【菩袠I(yè)處于一個(gè)產(chǎn)能過(guò)剩的狀態(tài)，生產(chǎn)商們都對(duì)這個(gè)市場(chǎng)很樂(lè)觀，但忽略了中國(guó)的人均啤酒消費(fèi)能力已經(jīng)很高，從量值上看，類似于一個(gè)成熟市場(chǎng)的水平。第二，從經(jīng)銷商的角度來(lái)說(shuō)，過(guò)去幾年里物流成本的上升，他們沒(méi)法從啤酒商手上拿到更多的利益，所以得另辟一些利潤(rùn)渠道。比如進(jìn)口德國(guó)、荷蘭的啤酒，他們便不會(huì)像以前那樣用力去把工業(yè)啤酒的增量做好。另外，還包括天氣、消費(fèi)升級(jí)等原因?！?/p>

　　面對(duì)當(dāng)時(shí)的行業(yè)低迷，國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)紛紛圍繞“高端化+去產(chǎn)能”進(jìn)行轉(zhuǎn)型和調(diào)整。珠江啤酒在2015年針對(duì)高端市場(chǎng)推出精釀系列，還投資2.5億元在廣西、東菀、湛江、湖南建立4條精釀生產(chǎn)線。在給記者的書面答復(fù)中，珠江啤酒同樣表示：“目前正在建設(shè)精釀啤酒體驗(yàn)中心，計(jì)劃年內(nèi)開業(yè)，推出已研發(fā)出的雪堡黃啤酒、蔓越莓啤酒等精釀新產(chǎn)品。”華潤(rùn)啤酒也在其半年報(bào)中表示，集團(tuán)通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，精心實(shí)施產(chǎn)銷計(jì)劃管理，做大中高檔及罐裝啤酒，以迎合消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量啤酒的需求。

　　青島啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，今年上半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，得益于不斷開發(fā)推出中高端產(chǎn)品，提升了中高端產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率以及毛利率，期內(nèi)主品牌共實(shí)現(xiàn)銷量212萬(wàn)千升，其中“奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒”等高端產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量90萬(wàn)千升。公司將加快向以聽(tīng)裝啤酒和精釀產(chǎn)品為代表的高附加值產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

　　對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬總結(jié)認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)啤酒行業(yè)回暖，離不開產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與產(chǎn)品升級(jí)。胡子聰表示：“本地啤酒巨頭們?cè)缫验_始改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)了更多利潤(rùn)高的中高端產(chǎn)品。原來(lái)啤酒產(chǎn)品可能只分為高端和低端，現(xiàn)在細(xì)分至五六個(gè)檔次。擁有完整產(chǎn)品矩陣的啤酒企業(yè)在未來(lái)占有較大優(yōu)勢(shì)?！?/p>

　　“事實(shí)上，啤酒產(chǎn)量連續(xù)3年下降后，下滑空間已經(jīng)不大，而2017年上半年觸底小幅回升也在意料之中。未來(lái)啤酒將進(jìn)入碎片化、個(gè)性化消費(fèi)階段，因此啤酒企業(yè)紛紛布局進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，可以說(shuō)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多樣化是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)成熟的必然結(jié)果。”何勇說(shuō)。

　　行業(yè)挑戰(zhàn)仍存

　　不過(guò)，對(duì)于國(guó)產(chǎn)啤酒行業(yè)是否真正回暖這一說(shuō)法，業(yè)內(nèi)人士似乎并不看好。何勇對(duì)記者表示，因?yàn)槟壳爸袊?guó)啤酒行業(yè)還在結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，該調(diào)整期可能長(zhǎng)達(dá)2-3年。某啤酒品牌經(jīng)銷商文予生告訴記者：“目前的回暖是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)在單量上的體現(xiàn)，中高端啤酒的產(chǎn)品增加了。但是工業(yè)啤酒沒(méi)有增加多少，未來(lái)的銷售不一定是樂(lè)觀的?！倍趶V州地區(qū)的啤酒經(jīng)銷商林天鋒則認(rèn)為：“2016年中國(guó)啤酒行業(yè)綜合產(chǎn)能利用率僅為59%，而占據(jù)啤酒大頭的仍是工業(yè)啤酒，它們?cè)谖磥?lái)的表現(xiàn)還有待進(jìn)一步觀察?！?/p>

　　對(duì)于價(jià)格低、口味淡的工業(yè)啤酒，麥肯錫高級(jí)分析師 Gordon Orr 曾經(jīng)撰文表示，國(guó)產(chǎn)大眾化啤酒的品牌形象并不高端，消費(fèi)者認(rèn)為那是他們父母和祖父母喝的酒?！半S著人口紅利的消退，人們健康意識(shí)的增強(qiáng)、可替代飲品的增多，以及自身的品牌老化等，未來(lái)國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)的日子并不會(huì)輕松?！绷痔熹h說(shuō)。

　　實(shí)際上，國(guó)產(chǎn)啤酒巨頭并非沒(méi)有通過(guò)啤酒文化的打造和營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)改善自身形象和銷售。青島啤酒方面對(duì)記者表示，公司圍繞商圈、商超、社區(qū)來(lái)進(jìn)行節(jié)日主題促銷和路演活動(dòng)，同時(shí)通過(guò)贊助演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)、體育比賽等方式，加大與粉絲現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)的力度，比如在2017年亞冠聯(lián)賽，青島啤酒利用AR技術(shù)，推出“AR射門挑戰(zhàn)賽”。珠江啤酒方面提到，在2016年公司舉辦了國(guó)際啤酒節(jié)、美食節(jié)、音樂(lè)會(huì)、各類藝術(shù)展等大型活動(dòng)81場(chǎng)。而剛剛過(guò)去的國(guó)慶假期，珠江啤酒在廣州珠江?琶醍啤酒文化創(chuàng)意園開展了一系列啤酒文化節(jié)的活動(dòng)。

　　不過(guò)，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才在接受公開采訪時(shí)提到了這樣的說(shuō)法?！爸袊?guó)啤酒業(yè)存在文化短板，目前的啤酒文化幾乎都是復(fù)制和模仿西方國(guó)家，沒(méi)有自己的中國(guó)式的啤酒文化。”

　　此外，進(jìn)口啤酒帶來(lái)的沖擊仍然存在。公開數(shù)據(jù)顯示，2011年到2016年間，我國(guó)啤酒進(jìn)口量仍在持續(xù)增長(zhǎng)，從64203千升快速增長(zhǎng)至646384千升，增長(zhǎng)了近9倍。與此同時(shí)，80后90后新生代消費(fèi)者的崛起，對(duì)于個(gè)性化啤酒的追求也在增加，精釀啤酒逐漸成為啤酒市場(chǎng)上不可忽略的部分。比如，啤酒巨頭百威被視為了中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)的攪局者，它通過(guò)收購(gòu)小型精釀品牌、精釀酒吧的方式搶占中國(guó)市場(chǎng)。

　　在廣州經(jīng)營(yíng)著三家 Beer hardcore 啤酒商店的Lawson告訴記者，目前店內(nèi)主要銷售進(jìn)口精釀啤酒，國(guó)產(chǎn)精釀啤酒的銷售占比僅為5%~10%?！皣?guó)內(nèi)啤酒巨頭在精釀上剛剛發(fā)力，業(yè)內(nèi)其實(shí)很樂(lè)于見(jiàn)到它們能夠用心在精釀啤酒的生產(chǎn)上，但是以后的生產(chǎn)線是不是能夠保持現(xiàn)在這樣的高水平，我個(gè)人還是持有一定的保留意見(jiàn)?！?/p>

　　值得注意的是，電商平臺(tái)正在成為包括精釀在內(nèi)的個(gè)性化啤酒銷售的助推器。來(lái)自第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心2016年的數(shù)據(jù)顯示，福佳、瓦倫丁、柏龍等精釀啤酒已經(jīng)超過(guò)了珠江、燕京等傳統(tǒng)品牌，成為了線上的熱銷產(chǎn)品。胡子聰告訴記者：“線上中高端啤酒的占比較線下高出30%~40%，因?yàn)槔麧?rùn)、物流配送成本的關(guān)系，在線上去推廣工業(yè)啤酒比較困難，以此為主的國(guó)產(chǎn)品牌在線上并不占優(yōu)勢(shì)。”

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