配方注冊制下行業(yè)競爭壓力依然不小 乳企尋求突圍轉(zhuǎn)戰(zhàn)細分品類

• 2017年10月11日 lihuizhen來源：第一財經(jīng) 509 27
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近期國內(nèi)乳企加大了在兒童牛奶領(lǐng)域的投入力度，包括中國圣牧(01432.HK)、以及澳優(yōu)(01717.HK)等均推出了以兒童為目標的液奶產(chǎn)品。

盡管配方注冊制的審批名單在不斷公布，但行業(yè)競爭壓力依然不小。各乳企紛紛加快對新的細分市場品類的擴張力度，以期通過錯位競爭尋求突圍機會。其中，幼兒和兒童配方液奶領(lǐng)域逐漸成為新的競爭焦點。各大企業(yè)紛紛出招搶占市場。

10日，圣元國際宣布將在傳統(tǒng)的嬰幼兒配方奶粉之外，首次推出一款法國原裝進口的兒童配方液奶產(chǎn)品。目前國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉主要為1-3段，而此次推出的Briffney4段兒童配方牛奶則作為3段奶粉產(chǎn)品的延續(xù)，圣元方面表示，與普通的兒童牛奶和常規(guī)牛奶相比，兒童配方牛奶強調(diào)配方和對營養(yǎng)元素的均衡配比。

圣元國際董事長張亮告訴記者，4段產(chǎn)品只是第一步，目前圣元國際在法國除了在卡萊的奶粉工廠外，還斥資2億歐元投建了2個液奶工廠，與當?shù)氐哪虡I(yè)合作社合作，兩個工廠總生產(chǎn)規(guī)模剛投產(chǎn)，只是部分產(chǎn)能體現(xiàn)。全部滿產(chǎn)以后規(guī)模會達到30萬噸。而下一步在完成相關(guān)國家審批手續(xù)后，還將進一步生產(chǎn)1-3段的嬰幼兒配方液奶產(chǎn)品投入市場。

近期國內(nèi)乳企加大了在兒童牛奶領(lǐng)域的投入力度，包括中國圣牧(01432.HK)、以及澳優(yōu)(01717.HK)等均推出了以兒童為目標的液奶產(chǎn)品。

而在嬰幼兒配方液態(tài)奶領(lǐng)域，此前國內(nèi)只有雅培和美贊臣有部分配方液奶產(chǎn)品通過電商和代購等方式在市場進行銷售。但從2016年開始，包括貝因美(002570.SZ)、惠氏、健合國際(01112.HK)、澳優(yōu)等主流乳企，以及媽咪愛等業(yè)外資本都盯上了這一品類，陸續(xù)推出了嬰幼兒配方液奶產(chǎn)品。

乳企集中布局嬰幼兒和兒童液奶品類并不意外。

根據(jù)圣元國際公布的國家統(tǒng)計局人口數(shù)據(jù)，我國0-3歲的兒童有6000萬，而3-6歲的約5000萬，而6-13歲則接近9000萬。

記者了解到，在0-3歲階段，嬰幼兒配方奶粉市場約有800億的市場規(guī)模，但在3-13歲部分，目前國內(nèi)兒童奶領(lǐng)域還沒有統(tǒng)一標準，各企業(yè)對于兒童奶產(chǎn)品的定義也并不相同，但并不影響這一市場的快速增長。目前市場上包含有百億大單品的旺旺牛奶，也包括了蒙牛、伊利推出的兒童牛奶，此外恒天然等國外企業(yè)也有類似產(chǎn)品。

根據(jù)中國乳制品工業(yè)協(xié)會此前公布的數(shù)據(jù)，雖然液奶品類整體增速一般，但兒童牛奶市場增長迅速，從7~8年前的零消費，到如今市場規(guī)模已超200億元，年增長率平均達到30%，過去兩年間每年增長20%以上。

目前配方液態(tài)奶目前在國內(nèi)還未被消費者熟識，價格上相比奶粉較高。記者注意到，在幾大電商網(wǎng)站上，目前幾款主要的嬰幼兒配方液態(tài)奶的銷售數(shù)字并不算多。

張亮告訴記者，中國市場消費者見到更多的是粉狀產(chǎn)品，但是在歐美，尤其是高端領(lǐng)域，雖然沒有統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但在渠道陳列上看，配方液態(tài)奶的占比會更高。

此前健合集團嬰幼兒營養(yǎng)與護理用品事業(yè)部總經(jīng)理朱定平也曾向記者表示，配方液奶在國內(nèi)屬全新品類，但在國外市場已經(jīng)比較流行，在一些商超的乳制品專柜，三分之一的貨架是這類產(chǎn)品。

乳業(yè)分析師宋亮告訴記者，此前蒙牛、伊利在內(nèi)的乳企都推出過兒童奶產(chǎn)品，但未能配方化，主要是由于過去消費者在結(jié)束3段奶粉產(chǎn)品段之后，往往就進入成人牛奶產(chǎn)品的消費范疇。但實際上隨著消費升級，配方液奶瞄準了針對兒童的液奶的高端市場，這一品類目前還相對小眾產(chǎn)品，但未來市場空間很大。

值得注意的是，隨著行業(yè)競爭的加劇，乳企轉(zhuǎn)向細分市場也成為一種發(fā)展趨勢。

宋亮告訴記者，盡管配方注冊制減少了市場上的奶粉品牌數(shù)量，但目前國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場面臨依然產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重等問題，單一生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉的企業(yè)逐漸向多元化的營養(yǎng)食品公司轉(zhuǎn)型。而配方液奶也是其中一個品類;這一產(chǎn)品對于嬰配粉企業(yè)來說并不難，因為本身這些乳企就具備了研發(fā)和技術(shù)基礎(chǔ)。

“隨著消費層級的復雜化和精準化分層，大單品時代過去了，產(chǎn)品正在進入精細化和精準化的時代?！敝袊放蒲芯吭菏称费芯繂T朱丹蓬告訴第一財經(jīng)記者。

他表示，以往中國消費層級主要集中在高中低三端，而目前隨著消費者的思維和消費模式發(fā)生了變化，這一分級也更為復雜和細分，已經(jīng)很難有一個產(chǎn)品完全符合多個層次的消費者的需求，主攻細分市場也是企業(yè)根據(jù)這一變化進行的自我調(diào)整。

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