革新自救勢(shì)在必行 聯(lián)合麗華業(yè)績(jī)雙雙下滑

• 2017年11月2日 ZhangXingYu來源：中國(guó)化妝品網(wǎng) 444 22
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  2017-2022年中國(guó)家居日化行業(yè)運(yùn)營(yíng)格局分析及投資潛力研究預(yù)測(cè)報(bào)告

  在一個(gè)供大于求的需求經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)成功的關(guān)鍵就在于，是否能夠在需求尚未形成之時(shí)就牢牢地鎖定并捕捉到它。那些成功的公司往往都會(huì)傾盡畢生的精力及資源搜尋產(chǎn)業(yè)的當(dāng)前需求、潛在需求以及新的...

聯(lián)合利華北亞區(qū)總裁馬瑞文表示，雙方的合作會(huì)深入到品牌建設(shè)及物流等各個(gè)方面。但三天后，聯(lián)合利華2015年半年報(bào)出爐，受銷售額增速放緩的影響，聯(lián)合利華今年上半年盈利下滑18%。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)合利華今年上半年凈利潤(rùn)為24.9億歐元(約合27.2億美元)，而去年同期

聯(lián)合利華與阿里達(dá)成合作協(xié)議。

聯(lián)合利華北亞區(qū)總裁馬瑞文表示，雙方的合作會(huì)深入到品牌建設(shè)及物流等各個(gè)方面。

但三天后，聯(lián)合利華2015年半年報(bào)出爐，受銷售額增速放緩的影響，聯(lián)合利華今年上半年盈利下滑18%。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)合利華今年上半年凈利潤(rùn)為24.9億歐元(約合27.2億美元)，而去年同期這一數(shù)字為28.2億歐元。相比利潤(rùn)，聯(lián)合利華上半年的營(yíng)收狀況略佳，增長(zhǎng)了1.8%，達(dá)到269.9億歐元。

事實(shí)上，外資日化巨頭們都在2014年和2015年的中國(guó)市場(chǎng)，遭遇了嚴(yán)重的業(yè)績(jī)困境。聯(lián)合利華與寶潔的在華業(yè)績(jī)都不同程度的下滑，并直接拖累報(bào)表。

在此背景下，日化巨頭紛紛改革自救。此前，寶潔將43個(gè)品牌打包賣給科蒂公司，隨后“全球職務(wù)最高華人”中國(guó)美尚事業(yè)部副總裁熊青云跳槽至京東。而聯(lián)合利華則在與馬云[微博]簽字前一個(gè)月，宣布入駐京東全球購(gòu)。

無論是四下并購(gòu)快速擁抱電子商務(wù)渠道還是大刀闊斧地進(jìn)行品牌瘦身，寶潔和聯(lián)合利華的動(dòng)力與目標(biāo)都是一致的：在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，重新抓住已經(jīng)改變了的消費(fèi)者和購(gòu)買力。

中國(guó)市場(chǎng)遇挫

在連續(xù)多年的高增長(zhǎng)后，聯(lián)合利華的警報(bào)在2014年第三季度突然拉響。2014年第三季度，聯(lián)合利華中國(guó)區(qū)銷售額同比下滑20%。第四季度，再次宣布中國(guó)區(qū)銷售額又下滑20%。

聯(lián)合利華有將近40%的銷售額來自于新興市場(chǎng)。2014年由于以中國(guó)為代表的新興市場(chǎng)消費(fèi)需求大減，聯(lián)合利華收獲了五年來的最低銷售增長(zhǎng)率。

2015年1月，聯(lián)合利華就曾預(yù)測(cè)，今年全年增長(zhǎng)將在2%-4%之間。聯(lián)合利華公司稱，今年的情況會(huì)和2014年類似—盡管一季度銷售有所好轉(zhuǎn)。

同樣，寶潔在今年1月發(fā)布的2015財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，第二季度寶潔的凈營(yíng)收為201.61億美元，去年為210.99億美元，相比下滑了4%;寶潔的凈利潤(rùn)是23.72億美元，和去年同期相比下滑了31%。盡管美元走強(qiáng)造成了一部分影響，但銷售增長(zhǎng)乏力已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

到2014年第三季度為止，寶潔曾經(jīng)歷了連續(xù)五個(gè)季度的營(yíng)收下滑。

業(yè)內(nèi)人士稱，影響快消品銷售的三個(gè)因素為人口基數(shù)、人均收入及GDP增長(zhǎng)。聯(lián)合利華以發(fā)展中國(guó)家為重心，其70%以上的增長(zhǎng)及50%以上的銷售都是在發(fā)展中國(guó)家實(shí)現(xiàn)的。而像中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家，發(fā)展到一定程度后，消費(fèi)者的需求在從基礎(chǔ)轉(zhuǎn)向高端。貝恩咨詢近期發(fā)布的《2015年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物報(bào)告》稱，包裝食品和飲料的市場(chǎng)銷售量在2014年均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，分別為-1.1%和-0.3%，而食品是聯(lián)合利華的重要品類。

寶潔旗下美容、美發(fā)和個(gè)人護(hù)理部門第二季度凈營(yíng)收為49.62億美元，比去年同期下滑6%;清潔品部門凈營(yíng)收為20.07億美元，比去年同期下滑 5%;衛(wèi)生保健部門營(yíng)收為20.88億美元，比去年同期下滑3%;衣物護(hù)理和家庭護(hù)理部門營(yíng)收為57.75億美元，比去年同期下滑4%;嬰兒、女性和家人照料部門營(yíng)收為52.17億美元，比去年同期下滑2%;企業(yè)部門營(yíng)收為1.12億美元，去年同期并無這項(xiàng)收入。

除了消費(fèi)升級(jí)，渠道演變更是讓外資巨頭們措手不及。貝恩的報(bào)告中稱，電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展和渠道的多樣化，使得巨頭們依賴多年的大賣場(chǎng)增長(zhǎng)受到了巨大沖擊—大賣場(chǎng)增速?gòu)?013年的7.9%下降至2014年的3.7%。

從產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)到渠道布局，國(guó)產(chǎn)品牌都在快速搶奪外資的份額。比如洗滌市場(chǎng)上，以立白和藍(lán)月亮為首的本土軍團(tuán)已經(jīng)占據(jù)主要市場(chǎng)份額。

而美妝市場(chǎng)也在遭遇來自國(guó)內(nèi)外的雙重夾擊。中韓自貿(mào)區(qū)開禁，預(yù)計(jì)大批韓國(guó)化妝品將以更低的價(jià)格進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

兩家巨頭的變革來得卻總是比較晚，有業(yè)內(nèi)人士稱，大公司“做一個(gè)決策要一周”，始終無法與“半小時(shí)做一個(gè)決策”的國(guó)產(chǎn)品牌比快。

途同歸的改革殊

寶潔與聯(lián)合利華的“自救”已經(jīng)進(jìn)行了一年多，兩頭處境接近的大象，上演了南轅北轍的行動(dòng)：寶潔狂賣，聯(lián)合利華狂買。

但背后的邏輯也許是相近的：寶潔希望通過縮減品牌，在大單品上提供更好的產(chǎn)品;而聯(lián)合利華買進(jìn)的多個(gè)高端個(gè)護(hù)品牌，使它從僅能滿足中低端需求走向滿足更挑剔也更有購(gòu)買力的中國(guó)新消費(fèi)群。

此前，聯(lián)合利華曾提到，會(huì)為旗下個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)尋找并購(gòu)機(jī)會(huì)，借以補(bǔ)充其在中高端產(chǎn)品線上單一的現(xiàn)狀。有數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)合利華個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)在2014年全年銷售額為147億歐元(約合1031.9億元人民幣，占到公司整體業(yè)務(wù)的36.6%。同時(shí)，據(jù)媒體報(bào)道，聯(lián)合利華正計(jì)劃通過銷售15美元一支的牙膏，85美元一罐的芥末，45美元一罐的茶葉，來開辟高端品類市場(chǎng)。

2013年5月，曾在2000-2009年期間擔(dān)任寶潔CEO的雷富禮重掌寶潔，重回寶潔的雷富禮由早前的瘋狂并購(gòu)，轉(zhuǎn)變成大力度對(duì)該集團(tuán)業(yè)務(wù)進(jìn)行精簡(jiǎn)?！獙殱嵸u掉了多數(shù)的品牌，甚至包括沙宣等知名品牌。

寶潔近期的“瘦身”運(yùn)動(dòng)集中在了美容業(yè)務(wù)領(lǐng)域。行業(yè)人士認(rèn)為，這主要是因?yàn)閷殱嵲谠擃I(lǐng)域的發(fā)展并不順利，甚至已經(jīng)成為寶潔業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的拖累，所以在其“瘦身”計(jì)劃中，美容領(lǐng)域成為一個(gè)重點(diǎn)。

有數(shù)據(jù)顯示，2014財(cái)年，寶潔美容業(yè)務(wù)的銷售額為195億美元，在五大業(yè)務(wù)中排名第三(占比24%)，已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)財(cái)年同比下降2%，照寶潔“剝離年銷售額不到1億美元小型品牌”的戰(zhàn)略，在將43個(gè)品牌打包給科蒂之后，已接近完成。

聯(lián)合利華的做法，則是在營(yíng)收低谷頻頻出手。2013年底，聯(lián)合利華表示將法國(guó)高端護(hù)膚品牌ioma，并成為其股東;2015年上半年，聯(lián)合利華又馬不停蹄地進(jìn)行了四次收購(gòu)，為英國(guó)高端護(hù)膚品牌REN、美國(guó)品牌Kate Somerville Skincare LLC、美國(guó)護(hù)膚品牌Dermalogica、美國(guó)專業(yè)護(hù)膚品牌Murad。這些收購(gòu)指向更精細(xì)的產(chǎn)品線和更細(xì)分的市場(chǎng)。

值得注意的是，2014年，寶潔割舍的兩個(gè)品牌卡玫爾的全球業(yè)務(wù)以及激爽除北美及加勒比地區(qū)外的業(yè)務(wù)就被聯(lián)合利華接盤?！翱禒柡图に?013年全球銷售共約2.25億美元，當(dāng)中75%來自墨西哥、俄羅斯和埃及。”聯(lián)合利華集團(tuán)個(gè)人護(hù)理部門總裁AlanJope曾表示，以上兩個(gè)品牌將使集團(tuán)在最大市場(chǎng)之一的墨西哥成為皮膚清潔市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。

聯(lián)合利華此前曾公開表態(tài)，該集團(tuán)將繼續(xù)引進(jìn)具備發(fā)展?jié)摿Φ钠放埔蕴嵘龑?shí)力來面對(duì)寶潔等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的較量?！皬牧硪粋€(gè)角度來看，寶潔的瘦身需求迫切，不惜將剝離資產(chǎn)去為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做嫁衣?！?/p>

早在2014年聯(lián)合利華就創(chuàng)建了一個(gè)高端產(chǎn)品部，主要出售高端化妝品和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。在2015年3月聯(lián)合利華公司開始大動(dòng)作，連續(xù)收購(gòu)了四個(gè)高端護(hù)膚品牌，分別是Murad，Dermalogica，KateSomerville和REN，它們的共同特點(diǎn)是通過藥店和專業(yè)發(fā)廊和水療中心等特殊的零售網(wǎng)點(diǎn)出售。

與傳統(tǒng)渠道不同，聯(lián)合利華新引入的品牌會(huì)與天貓[微博]國(guó)際進(jìn)行合作，用電商和互聯(lián)網(wǎng)的方式覆蓋到目標(biāo)消費(fèi)人群。同時(shí)，通過與阿里巴巴進(jìn)行數(shù)據(jù)合作，希望可以精準(zhǔn)定向人群。

阿里巴巴集團(tuán)中國(guó)零售事業(yè)群總裁張建鋒對(duì)此也表示，把境外運(yùn)作成熟的產(chǎn)品運(yùn)到中國(guó)，如果通過傳統(tǒng)的渠道運(yùn)作成本比較高，“出于流量和數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的考慮，重新建立品牌、建立渠道最好的方法還是電子商務(wù)”。

實(shí)際上，聯(lián)合利華的瘦身也在進(jìn)行，并且主要在增長(zhǎng)潛力有限的食品領(lǐng)域。去年聯(lián)合利華將旗下意粉醬品牌出售給了一家日本公司，在此之前被聯(lián)合利華賣掉的食品品牌還有花生醬品牌Skippy、色拉味調(diào)料品牌Wishbone以及肉腸品牌Peperami。

瘦身，挑精也是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

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