美妝銷售又現(xiàn)一新熱詞 “抗污染” 這是要走健康路線嗎？

• 2017年11月3日 ZhangXingYu來源：中國化妝品網(wǎng) 577 32
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  2017-2022年中國家居日化行業(yè)運(yùn)營格局分析及投資潛力研究預(yù)測報(bào)告

  在一個供大于求的需求經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)成功的關(guān)鍵就在于，是否能夠在需求尚未形成之時(shí)就牢牢地鎖定并捕捉到它。那些成功的公司往往都會傾盡畢生的精力及資源搜尋產(chǎn)業(yè)的當(dāng)前需求、潛在需求以及新的...

對過去幾代消費(fèi)者中青少年群體的營銷策略，美容美妝企業(yè)推廣“抗衰老”產(chǎn)品起來也是沒有半點(diǎn)疑慮，還將提前預(yù)防皺紋作為營銷必備重點(diǎn)(想想20世紀(jì)90年代后期，Olay將抗衰老產(chǎn)品線令人難忘地推入青少年雜志廣告頁面)。但如今，營銷人員認(rèn)為年輕消費(fèi)者更關(guān)心的是周圍環(huán)境

護(hù)膚品的定位一直在變，從之前的“抗衰老”到如今的“抗污染”。

美國紐約——Farmacy聯(lián)合創(chuàng)始人Mark Veeder在推出名為“從農(nóng)場到面龐”(Farm to Face)的有機(jī)護(hù)膚品新系列首款產(chǎn)品防曬霜時(shí)，希望這款產(chǎn)品能夠阻擋有害光線，質(zhì)地也好推。

他還希望這款產(chǎn)品能夠提供真正有效的保護(hù)措施，防止香煙煙霧、汽車尾氣等環(huán)境污染物對皮膚造成影響——這也是他兩位“Z世代”女兒的要求。“產(chǎn)品不僅具有高SPF值，配方上也要適合妝前打底，”Veeder說，“就像是擁抱你的皮膚，幫助你的皮膚更健康?！?/span>

對過去幾代消費(fèi)者中青少年群體的營銷策略，美容美妝企業(yè)推廣“抗衰老”產(chǎn)品起來也是沒有半點(diǎn)疑慮，還將提前預(yù)防皺紋作為營銷必備重點(diǎn)(想想20世紀(jì)90年代后期，Olay將抗衰老產(chǎn)品線令人難忘地推入青少年雜志廣告頁面)。但如今，營銷人員認(rèn)為年輕消費(fèi)者更關(guān)心的是周圍環(huán)境對皮膚的直接影響，而不是未來10年左右才回產(chǎn)生困擾的魚尾紋。

“當(dāng)今消費(fèi)者，尤其是千禧一代和Z世代，對他們購買的產(chǎn)品對自身與世界的影響有更加清醒的意識，”趨勢分析公司Trendera分析師Kristin Castillo表示：“皮膚的健康至關(guān)重要。年輕的消費(fèi)者深入了解并關(guān)心自身健康，從全部各個方面考慮自身健康，包括使用的美妝產(chǎn)品?！?/p>

那么對美妝產(chǎn)品營銷人員來說，“抗污染”就是當(dāng)今年代的“抗衰老”了，不少人也預(yù)測千禧一代與Z世代對“抗污染”的歡迎，程度類似“嬰兒潮一代”與“X世代”們對“抗衰老”的態(tài)度。這類產(chǎn)品妙就妙在盡管產(chǎn)品的整體旨在改善皮膚健康，同樣也有助于延緩衰老——盡管你看到的廣告詞沒有這么寫。據(jù)2013年醫(yī)學(xué)期刊《Clinical Cosmetology Investigative Dermatology》刊載的一份研究報(bào)告，約80%的可見面部老化跡象，包括皺紋、色素沉著過度、皮膚彈性流失——根源來自太陽中的紫外線。

盡管主打“抗衰老”的產(chǎn)品或?qū)⒗^續(xù)占據(jù)市場主導(dǎo)地位——至少現(xiàn)在如此，如今市場上的抗污染產(chǎn)品也越來越多了。打開絲芙蘭的網(wǎng)站Sephora.com上搜索“污染”，會有將近200個結(jié)果，包括受到飽受推崇的小眾圣品，比如REN的防污染套裝(Pollution-Proof Kit，售價(jià)24美元)、Murad的“都市通宵”排毒保濕霜(City Overnight Detox Moisturizer，售價(jià)70美元)，還有面向大眾市場分銷的Ulta Beauty——至少有65款相關(guān)產(chǎn)品，比如Leaders的七大奇跡亞馬遜巴西莓抗污染面膜(7 Wonders Amazonian Acai Anti-Pollution Mask，售價(jià)6美元)，還有資生堂的都市環(huán)境紫外線廣譜保護(hù)SPF30防曬霜(Urban Environment UV Broad Spectrum Protection SPF 30，售價(jià)33美元)。

僅過去一年，包括契爾氏(Kiehl’s)、Dior、Sunday Riley等品牌都推出了抗污染產(chǎn)品或系列，產(chǎn)品類別包括磨砂類產(chǎn)品、噴霧以及抗氧化劑霜，幫助避免自由基帶來的損傷。自2005年至今，伊麗莎白·雅頓(Elizabeth Arden)Prevage產(chǎn)品線今年也推出了幾款防污染新產(chǎn)品，其中滿足年輕消費(fèi)者需求的排毒面膜(售價(jià)78美元)，就像是品牌當(dāng)年剛推出如今已為經(jīng)典的抗衰老精華(售價(jià)162美元)那樣。

但是押寶“抗污染”會有收效嗎?

盡管從大眾市場、小眾品牌到知名權(quán)威，不同類型品牌逐漸將“抗污染”作為營銷主打，但這個市場依舊處于新生狀態(tài)。“成功只是相對的，”NPD集團(tuán)美容行業(yè)分析師Larissa Jensen表示，“消費(fèi)者還需要得到更多有關(guān)環(huán)境損害的教育，還要知道這些產(chǎn)品將如何應(yīng)對與保護(hù)這些損害?！?/p>

可以肯定的是，“抗污染”產(chǎn)品想要篡奪“抗衰老”產(chǎn)品目前占據(jù)的市場份額，還要走很長的一段路。但據(jù)NPD研究，美國消費(fèi)者在2017年第二季度共花費(fèi)14億美元購買高端品牌護(hù)膚品，與去年同期相比增長6%，顯然消費(fèi)者依舊會掏錢購買“抗衰老”產(chǎn)品。而據(jù)Zion Market Research市場調(diào)研公司在2017年6月發(fā)布的報(bào)告，全球抗衰老市場(包括抗色素沉著、撫平皺紋)將在2021年達(dá)到2160億美元，同比增長7.5%。

但美妝公司也相信，使用含SPF指數(shù)(防曬類護(hù)膚品的主要構(gòu)成)如今已經(jīng)司空見慣，這其中就蘊(yùn)含著商機(jī)。美國皮膚病學(xué)會(American Academy of Dermatology)在2015年發(fā)表的一項(xiàng)研究成果發(fā)現(xiàn)，42.6%的美國女性每日定期在面部涂抹防曬霜。

但為加速抗污染產(chǎn)品類別發(fā)展，“消費(fèi)者需要了解來自不同環(huán)境因素帶來的壓力，”Jensen說，以及為什么這些產(chǎn)品能夠成為他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠??！芭c任何一個新的市場領(lǐng)域一樣，”她說，“品牌需要投入時(shí)間和精力，才能帶來這個轉(zhuǎn)變?！?/p>

目前有幾個品牌走在了正確的軌道上，包括便宜繽紛的開價(jià)彩妝品牌E.l.f. Cosmetics，在2017年4月推出了Beauty Shield皮膚防護(hù)系列，包括售價(jià)16美元的維生素C精華與售價(jià)14美元的晚霜。

“消費(fèi)者越來越意識到，環(huán)境中的侵害因子會對我們的皮膚造成破壞性影響，”E.l.f.全球藝術(shù)總監(jiān)Achelle Richards說，“我們在市場上看到了空白，人們需要那些能用有趣的創(chuàng)意方式提供肌膚保護(hù)的產(chǎn)品?！?/p>

“Beauty Shield收到的市場回饋令人鼓舞，”Richards補(bǔ)充道，盡管她沒有提供該系列在銷售或補(bǔ)貨方面的任何數(shù)據(jù)。“Z世代重視護(hù)膚，但不需要破產(chǎn)才能護(hù)膚。”不到一年的時(shí)間，該系列已從原來的7種產(chǎn)品擴(kuò)大至現(xiàn)有的9種，包括起到防護(hù)作用的口紅以及抗氧化劑定妝蜜粉。

眼下，美妝美容公司正努力證明這些防護(hù)性配方的功效?！斑@些有效的抗氧化成分，其凈效應(yīng)是要保護(hù)我們不受每日有毒成分的侵害，”伊麗莎白·雅頓顧問皮膚科醫(yī)師Dendy Engelman博士表示，“也就是香煙煙霧，包括‘一手煙’和‘二手煙’，被污染的空氣中的特殊顆粒，還有電子設(shè)備發(fā)出的紅外線輻射。”

Make也是廣播“受到保護(hù)的皮膚即是健康皮膚”福音的品牌，其產(chǎn)品采用最低限度包裝，十分適合Instagram上鏡，不僅旨在預(yù)防紫外線損傷，同時(shí)防止高能可見光(HEV)產(chǎn)生的光污染，即來自電腦與手機(jī)屏幕的藍(lán)光，并可能有助防止可見的衰老現(xiàn)象——至少根據(jù)這些產(chǎn)品宣傳是如此。但針對HEV的研究依舊有限，根據(jù)2014年的研究發(fā)現(xiàn)，HEV光線比UVA或UVB射線催生更多色素沉著，另外由某護(hù)膚公司在2013年贊助的報(bào)告發(fā)現(xiàn)，HEV光線能產(chǎn)生與太陽光線完全相同的傷害。

Make創(chuàng)意總監(jiān)Ariana Mouyiaris說：“預(yù)防并保護(hù)皮膚不受光與環(huán)境污染始終是我們護(hù)膚的中心，光線與環(huán)境成分正是皮膚最大的威脅者，導(dǎo)致過早衰老并破壞皮膚健康?！拔覀兒苡信d趣推出與我當(dāng)代生活以及人們息息相關(guān)的產(chǎn)品和配方?！北M管Make的產(chǎn)品陣容包含大量的防護(hù)性美容劑，包括一款精華、兩款不同的妝前產(chǎn)品、一款全功能軟膏以及凝膠，品牌在10月又推出了另一款旨在撫平頸部皺紋的抗污染產(chǎn)品。

盡管抗污染產(chǎn)品通常屬于護(hù)膚品范疇，但或許成為彩妝產(chǎn)品的成分還有更大機(jī)會空間——畢竟彩妝產(chǎn)品通常也是皮膚最外部的屏障，盡管很少明確這樣宣傳。但要說服千禧一代與Z世代消費(fèi)者抗污染產(chǎn)品對其日常生活至關(guān)重要的關(guān)鍵是：透明度。

如果商家能夠說出每種成分及其作用，我覺得這樣更有利于培養(yǎng)商家與購物者之間的信任度。

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