網(wǎng)易電商戰(zhàn)略加速推進 暫時不考慮利潤率

• 2017年11月14日 ZhangHongYuan來源：第一財經(jīng)網(wǎng) 928 58
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  2017-2022年中國農(nóng)村電商行業(yè)發(fā)展及前景預(yù)測報告

  隨著土地流轉(zhuǎn)的加速推進，中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體也在發(fā)生變化，種植大戶、家庭農(nóng)場和農(nóng)村合作社迅速崛起，農(nóng)資企業(yè)傳統(tǒng)的“生產(chǎn)-經(jīng)銷商-種植戶”經(jīng)營模式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，農(nóng)資將進入大戶直供階段。...

在提出用電商“再造一個網(wǎng)易”的計劃之后，網(wǎng)易的電商戰(zhàn)略開始加速推進。

圍繞電商業(yè)務(wù)，網(wǎng)易董事局主席丁磊拋出了一個“新消費”的概念 ?！斑@一年來，很多人在談?wù)摗铝闶邸?，但坦率說，我們覺得，零售離不開人這個基本核心。所有零售形式的演變，都源于對用戶需求的理解，這是一切的原點。”他說，消費群體正在經(jīng)歷一場演變，背后就是“新消費”。

在提出用電商“再造一個網(wǎng)易”的計劃之后，網(wǎng)易的電商戰(zhàn)略開始加速推進。

暫時不考慮利潤率

盡管很多人認為，網(wǎng)易嚴選是以無印良品競爭者的角色出場，但在接受記者采訪時，丁磊稱，網(wǎng)易嚴選并沒有在對標無印良品。一個原因是后者的價格偏高。他認為這并不適合中國市場。

網(wǎng)易嚴選上有一款針織頸枕，標注是“三石哥(丁磊)親自選款”，標價69元，無印良品類似產(chǎn)品網(wǎng)店標價99元。網(wǎng)易副總裁、嚴選負責(zé)人柳曉剛對記者說，嚴選的定價方法是，新品上市時，先用低價模式去嘗試，然后再根據(jù)市場反應(yīng)逐步提價，但不會讓價格變動過大。

網(wǎng)易旗下的兩個電商平臺分工明確，考拉做跨境電商，嚴選做自營。在沒有廣泛的建立起品牌認知度之前，自營商品是談不上品牌溢價的，這也是嚴選低價模式的出發(fā)點之一。

低價模式直接拉低了整個電商板塊的毛利率。2017年網(wǎng)易的二季度財報顯示，郵箱、電商凈收入已經(jīng)占到公司整體業(yè)績的25%左右，但毛利率僅為11%，遠低于游戲和廣告兩大業(yè)務(wù)。丁磊向記者透露，網(wǎng)易嚴選目前的毛利率沒有超過20%。其中，食品品類不到10%，服裝類略高。

此前，國泰君安一份研究材料表明，SPA 模式零售商(H&M，無印良品等)毛利率普遍介于50%-60%之間。“利潤率目前還不是我們考慮的重點。”在二季度的財報會議上，丁磊說道。他給嚴選明年定了200億GMV(名義成交額)的KPI。顯然，嚴選當下首要的任務(wù)還是擴大消費群體。

嚴選的模式屬于重資產(chǎn)運營，即由工廠負責(zé)產(chǎn)品設(shè)計，品牌商進行品控、采購和銷售。相比傳統(tǒng)的電商平臺來說，這種模式需要品牌上在多個環(huán)節(jié)都要布下重兵。據(jù)悉，嚴選光是品控團隊的員工就超過了100人。此外，目前，嚴選合作的制造商有500家左右。在下單時，嚴選需要提前支付給工廠70%的預(yù)付款，還需要支付壓款利息。

這些都需要強大的現(xiàn)金流來支持。網(wǎng)易的現(xiàn)金儲備一直處于高水位線，在今年二季度的財報中，網(wǎng)易公布的現(xiàn)金、定期存款和短期投資等等達到了411.9億元人民幣。

探路“新消費”

在不久前的“2017兩岸企業(yè)家紫金山峰會”上，丁磊作為代表企業(yè)發(fā)言時，首次提到了“新消費”的概念。

丁磊說到，新消費關(guān)注的是消費者的消費觀和消費行為的變化。促成“新消費”產(chǎn)生的因素有很多：中產(chǎn)階層形成獨立消費觀、科技進步提高消費者參與感等等。目前，大陸的制造業(yè)正在進行一輪轉(zhuǎn)型升級，新消費群體對商品的要求越來越高，品質(zhì)消費的缺口也越來越大。

事實上，“新零售”和“新消費”并不對立，而是在市場瞬息萬變復(fù)雜的矛盾變化中解決問題的兩種方式，互為補充。它們是分別基于對商家和用戶需求出發(fā)的謀篇布局，“新零售”重構(gòu)人貨場，解決的是流量和商品流通效率的問題，聚焦供給側(cè);“新消費”則是聚焦需求側(cè)。

可以看到的是，越來越多的公司看到了消費觀變化背后的機遇，在嚴選模式上線之后，一批競爭者也開始涌入市場進行探索，既有綜合性平臺，也有垂直電商：淘寶的“淘寶心選”，母嬰電商平臺蜜芽的“兔頭媽媽甄選”，小米的“米家有品”等等。

不過，嚴選模式中強調(diào)的大牌制造商作用，這一概念也遭到過質(zhì)疑。大樸網(wǎng)創(chuàng)始人王治全此前提到，“同樣的工廠就一定能出產(chǎn)同品質(zhì)的產(chǎn)品么?顯然不是，就好像富士康，它生產(chǎn)蘋果手機，也生產(chǎn)小米手機，還可以生產(chǎn)錘子手機?！倍利愓f創(chuàng)始人徐易容則認為，網(wǎng)易嚴選不要強調(diào)自己是某某代工廠，應(yīng)該強調(diào)自己的美感。

對于消費偏好的研究關(guān)系到嚴選未來的選品方向，也關(guān)系到嚴選觸達消費者的方式。

目前，家具、家紡、廚房用具、食品等是嚴選上銷售量增長比較快的品類。嚴選前一陣上線售賣的成人用品品牌“春風(fēng)”，也是網(wǎng)易的自營品牌。

“在春風(fēng)所處的這個行業(yè)來說，你們可以看到國內(nèi)其實沒有優(yōu)秀的品牌，而且也沒有哪個廠家規(guī)模做得比較大，甚至連行業(yè)標準都沒有。這就是我們機會了?！绷鴷詣傉J為，這樣的產(chǎn)品就是嚴選所需要的。嚴選目前的SKU(單品數(shù)量)在1萬左右。

“大家已經(jīng)做得很好的，我們不會去做?！痹谡劦絿肋x的選品標準時，柳曉剛說道。“不會做”的品類包括手機、家電等等。

同時，在前期依靠大牌制造商吸引眼球之后，嚴選在逐步增加中小制造商的比例，目前已經(jīng)超過了30%，這也是在為未來的原創(chuàng)設(shè)計產(chǎn)品鋪路。

在用戶觸達方面，柳曉剛認為，新消費之下，入口的概念已經(jīng)多元化了。對比傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體系來說，現(xiàn)在的渠道更加分散，競爭也會更激烈。嚴選也在嘗試和線下結(jié)合的獲客方式，比如此前和亞朵酒店合作，將嚴選的貨品擺放在酒店中，希望住客能在住店時“所用即所購”。

柳曉剛對記者說，明年嚴選對于線下場景會有更多的進入。比如長租公寓、書店、酒店等等。

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