小米浮沉錄：經(jīng)歷嚴(yán)重創(chuàng)傷之后滿血復(fù)活

• 2017年12月29日 ZhangHongYuan來(lái)源：新浪科技 721 43
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  2017-2022年中國(guó)地理小米市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)及趨勢(shì)展望報(bào)告

  地理標(biāo)志產(chǎn)品，是指產(chǎn)自特定地域，質(zhì)量、聲譽(yù)或其他特性本質(zhì)上取決于該產(chǎn)地的自然因素和人文因素，經(jīng)國(guó)家質(zhì)檢總局審核批準(zhǔn)以地理名稱進(jìn)行命名的產(chǎn)品。中國(guó)的地理標(biāo)志產(chǎn)品目前主要集中在茶葉、白...

在全球智能手機(jī)行業(yè)的激戰(zhàn)中，還沒(méi)有任何一家公司在經(jīng)歷了嚴(yán)重的創(chuàng)傷之后還能成功恢復(fù)到從前的水平。

一年以前，中國(guó)智能手機(jī)制造商小米從“獨(dú)角獸”變成了“獨(dú)角尸”。由于手機(jī)銷售量暴跌，小米從中國(guó)排名第一的手機(jī)制造商變成了排名第五的制造商。在全球智能手機(jī)行業(yè)的激戰(zhàn)中，還沒(méi)有任何一家公司在經(jīng)歷了嚴(yán)重的創(chuàng)傷之后還能成功恢復(fù)到從前的水平。

如今，小米被稱為“中國(guó)鳳凰”。該公司在過(guò)去一年中獲得了快速的成長(zhǎng)。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytic估計(jì)，小米有望在2018年超越蘋果、華為和OPPO等一眾強(qiáng)敵，成為排在三星之后的世界第二大智能手機(jī)制造商。還有報(bào)道稱，小米正在考慮讓公司在2018年完成IPO，而小米有可能成為史上規(guī)模最大的IPO企業(yè)之一。

小米成功東山再起，讓該公司成為了中國(guó)創(chuàng)業(yè)公司的典范。目前中國(guó)每天都有1萬(wàn)家新公司成立，也就是說(shuō)每分鐘會(huì)成立7家公司。而反觀美國(guó)創(chuàng)業(yè)圈，美國(guó)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的新能數(shù)量正在持續(xù)走低，過(guò)去10年間，美國(guó)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的新增數(shù)量下降了36%，平均每天只有大約1000家。中國(guó)不再只會(huì)“山寨”，在移動(dòng)支付等關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域，中國(guó)已經(jīng)超越美國(guó)，而且在高級(jí)微芯片、人工智能等領(lǐng)域中，中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力也在不斷加強(qiáng)。小米就是中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈最好的典范之一。

小米為何能夠獲得前所未有的轉(zhuǎn)機(jī)從而實(shí)現(xiàn)東山再起?小米所獲得的再次成功是否能夠繼續(xù)延續(xù)?手機(jī)業(yè)務(wù)殘酷的利潤(rùn)壓力是否會(huì)讓小米再次凋零?小米能否做到其他中國(guó)手機(jī)制造商從來(lái)沒(méi)做到過(guò)的事情——成功征服美國(guó)手機(jī)市場(chǎng)?

要想找到這些問(wèn)題的答案，我們就必須先來(lái)回顧一下小米在2015到2016年間所經(jīng)歷的失敗。2015年，小米智能手機(jī)出貨量為7000萬(wàn)部;而到了2016年，這一數(shù)字銳減到了4100萬(wàn)部。被稱為“中國(guó)喬布斯”的小米公司創(chuàng)始人雷軍認(rèn)為，小米出貨量的暴跌，其主要原因是小米快速的發(fā)展與供應(yīng)鏈之間出現(xiàn)了問(wèn)題。那一段時(shí)間里，小米被迫退出了多個(gè)海外市場(chǎng)，例如巴西和印度尼西亞市場(chǎng)。

另外，小米公司的組織也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，于是該公司重組了智能手機(jī)硬件、研發(fā)、供應(yīng)鏈和質(zhì)量管理團(tuán)隊(duì)。但是，該公司那一段時(shí)間內(nèi)遇到的最大問(wèn)題，或許是對(duì)于線上銷售過(guò)分依賴，這使得他們的產(chǎn)品難以接觸到中國(guó)數(shù)以億計(jì)的對(duì)技術(shù)不敏感的消費(fèi)者，例如來(lái)自小城市和農(nóng)村的消費(fèi)者。小米在中國(guó)最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手OPPO和vivo則采取了與小米完全相反的銷售測(cè)試，這兩家公司鞏固了與這些地區(qū)的銷售伙伴之間的關(guān)系，吞占了小米在這一市場(chǎng)上留下的空白。

然而這個(gè)幾乎知名的失誤，讓小米探索出了一個(gè)全新的商業(yè)模式，也讓小米成功迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。隨著銷售的反彈，小米開始了自己的全球擴(kuò)張之路。該公司不同尋常的模式和內(nèi)部運(yùn)作方式非常值得探究，正是憑借這種模式，小米獲得了讓人難以置信的復(fù)蘇。

和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代許多其他企業(yè)一樣，小米最開始以來(lái)的也是雙業(yè)務(wù)模式，他們?cè)阡N售硬件產(chǎn)品的同時(shí)，也為消費(fèi)者提供線上服務(wù)。小米大部分的收入，都來(lái)于低價(jià)智能手機(jī)和智能電視的銷售。而這些智能手機(jī)和電視，也成為了小米在線服務(wù)的平臺(tái)。由于小米的硬件產(chǎn)品價(jià)格很低，利潤(rùn)微薄，因此該公司大部分的利潤(rùn)，都來(lái)自于線上服務(wù)，例如為用戶提供大量的電視劇、電影、以及游戲等內(nèi)容。小米的影視劇服務(wù)提供了兩種付費(fèi)方式：按點(diǎn)播付費(fèi)以及包月服務(wù)。除此之外，小米甚至還利用人工智能引擎來(lái)評(píng)估用戶信用，為用戶提供線上小額貸快服務(wù)。

生態(tài)圈戰(zhàn)略

在小米遭遇挫折之后，該公司的高官們意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題：他們需要找到第三種業(yè)務(wù)模式——線下零售業(yè)務(wù)。但是他們想在線下零售店銷售的，不僅僅是智能手機(jī)等硬件產(chǎn)品。他們提出的解決方案是：打造一個(gè)由100多家初創(chuàng)企業(yè)所構(gòu)成的生態(tài)圈，這些初創(chuàng)企業(yè)作為小米的合作伙伴，他們?yōu)樾∶滋峁┢渌募矣寐?lián)網(wǎng)設(shè)備和科技產(chǎn)品，從而吸引消費(fèi)者走入小米的零售店。

曾任高通全球副總裁兼大中華區(qū)總裁的小米高級(jí)副總裁王翔坐在自己的辦公室里解釋了小米的生態(tài)戰(zhàn)略，以及這個(gè)戰(zhàn)略為何能夠吸引流量。他表示：“人們購(gòu)買手機(jī)和電視的頻率并不高。買一部手機(jī)，你需要去零售店多少次?但是如果你想要買藍(lán)牙印象、聯(lián)網(wǎng)電飯煲、或是空氣凈化器呢?我們所出售的不僅僅是最好的產(chǎn)品，而且還比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品要便宜。我們的生態(tài)圈甚至還能為消費(fèi)者提供他們從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的產(chǎn)品。因此，消費(fèi)者才愿意不斷到店來(lái)看看我們又有了什么新商品。”

王翔表示，小米的這個(gè)戰(zhàn)略是為了減少中國(guó)消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”。他指出，空氣污染是中國(guó)現(xiàn)在所面臨的一個(gè)嚴(yán)峻問(wèn)題。高質(zhì)量的空氣凈化器價(jià)格大約為500美元。因此小米投資了一個(gè)空氣治理專家所創(chuàng)辦的初創(chuàng)企業(yè)，并且為這家公司提供了設(shè)計(jì)和制造方面的幫助，小米還為他們提供了評(píng)估供應(yīng)鏈以及如何降低運(yùn)營(yíng)成本方面的經(jīng)驗(yàn)。在雙方的合作下，這家公司做出了售價(jià)僅僅為105美元小米空氣凈化器2代。這臺(tái)凈化器可以與手機(jī)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)，讓用戶能夠監(jiān)控家中的空氣質(zhì)量，并且在需要更換濾芯的時(shí)候向用戶發(fā)送提醒。

這臺(tái)凈化器獲得了市場(chǎng)的歡迎。王翔透露：“在不到兩個(gè)月的時(shí)間里，它就成為了中國(guó)市場(chǎng)上銷售量最高的空氣凈化器產(chǎn)品。我們就是用這種方式，解決了空氣凈化器市場(chǎng)上的’痛點(diǎn)’?！?/p>

在健身手環(huán)產(chǎn)品方面，小米也采取了類似的做法。他們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)續(xù)航可達(dá)60天的智能手環(huán)，解決了其他智能手環(huán)每周都需要充電的痛點(diǎn)。小米現(xiàn)在甚至已經(jīng)超越了Fitbit和蘋果，成為了全球銷量最高的智能手環(huán)廠商。

無(wú)論是枕頭、空氣凈化器、電飯鍋還是藍(lán)牙4.0音箱，小米生態(tài)圈中的所有產(chǎn)品都在解決者消費(fèi)者在性價(jià)比方面的痛點(diǎn)。這些產(chǎn)品的價(jià)格都不高，但是設(shè)計(jì)和生產(chǎn)質(zhì)量卻并不低。截止到目前位置，這些產(chǎn)品加在一起已經(jīng)獲得了超過(guò)100項(xiàng)國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

然而小米的這一戰(zhàn)略也遭到了一些批評(píng)。王翔透露：“我們剛開始使用這個(gè)模式的時(shí)候，很多人都說(shuō)我們不是一家專注的企業(yè)。他們說(shuō)我們就像一家超市或是百貨商場(chǎng)——什么都賣，賣什么都不專業(yè)。他們批評(píng)我們說(shuō)：’你們是一家智能手機(jī)企業(yè)，為什么要賣電飯煲、電池、圓珠筆和拉桿箱?’但是事實(shí)證明我們的選擇是正確的，這種方法在我們的身上奏效了?！?/p>

但是一些分析師依然對(duì)小米的做法表示懷疑。彭博社專欄作家、一直以來(lái)都在質(zhì)疑小米的蒂姆·庫(kù)爾潘(Tim Culpan)就表示：“小米的PR似乎要宣揚(yáng)該公司有著大量的產(chǎn)品種類，例如智能手環(huán)、空氣凈化器等等。他們談到了某種生態(tài)效應(yīng)，想要證明小米不是一家普通的設(shè)備制造商。但是我對(duì)此并不買賬。把聯(lián)網(wǎng)這個(gè)詞放在隨便一個(gè)電子設(shè)備之前，并不能讓這個(gè)設(shè)備變成智能家居的一部分?！?/p>

然而在小米的數(shù)字面前，任何質(zhì)疑都已經(jīng)不再重要。Strategy Analytics表示，第三季度小米手機(jī)的出貨量增長(zhǎng)了91%，而同期全球智能手機(jī)總市場(chǎng)僅僅增長(zhǎng)了5%。還有分析師預(yù)測(cè)，小米今年的營(yíng)收有望達(dá)到1100億元人民幣，約170億美元。

小米手機(jī)銷量激增的主要驅(qū)動(dòng)力之一，就是小米的Mix手機(jī)，這部手機(jī)于2016年10月發(fā)布，是世界上第一臺(tái)無(wú)邊框手機(jī)。小米CFO周受資介紹了這部手機(jī)開發(fā)時(shí)所遇到的工程難題。他表示：“為了移除手機(jī)的額頭，并且用上無(wú)邊框屏幕，我們首先替換了麥克風(fēng)。為了做到這一點(diǎn)，我們?cè)谟|控屏后面安放了一塊陶瓷板，它通過(guò)震動(dòng)把聲音傳到用戶的耳中?！敝笮∶资褂昧顺暡ù媪司嚯x傳感器來(lái)測(cè)量手機(jī)與用戶面部之間的距離。而通常被放在上方的前置攝像頭被移到了手機(jī)底部。今年9月，小米又發(fā)布了Mix 2手機(jī)。

小米這些旨在解決痛點(diǎn)的產(chǎn)品在中國(guó)和海外市場(chǎng)上都構(gòu)建起了龐大的粉絲群。MIUI是小米根據(jù)安卓系統(tǒng)打造的一個(gè)手機(jī)操作界面，如今MIUI擁有3億激活用戶。周受資透露，這些用戶每天的手機(jī)使用時(shí)間達(dá)到了5小時(shí)，這個(gè)數(shù)字足以說(shuō)明米粉們對(duì)小米手機(jī)的狂熱程度。

小米目前正在憑借自己的粉絲來(lái)支持自己的業(yè)務(wù)。例如，小米會(huì)請(qǐng)用戶提出功能建議，每周讓用戶投票將哪些功能植入到系統(tǒng)更新中。每周五晚上5點(diǎn)，小米都會(huì)發(fā)布帶有最新流行功能的MIUI更新。

小米方式

去年，一位用戶表示，自己一天晚上因?yàn)楹茸砭?，無(wú)法找到手機(jī)的手電應(yīng)用，從而找不到鑰匙。這位用戶向小米建議，能否通過(guò)長(zhǎng)安指紋傳感器來(lái)打開手電。其他用戶都非常喜歡這個(gè)建議，如今這個(gè)功能已經(jīng)被加入到了MIUI當(dāng)中。這種系統(tǒng)的變化看似并不起眼，但是它卻讓用戶感到了小米的誠(chéng)意，好像小米是他們自己的公司一樣。

小米方式是一種民族、草根的業(yè)務(wù)模式，小米與熱情的粉絲合作設(shè)計(jì)UI，并與其他初創(chuàng)企業(yè)伙伴一起開發(fā)產(chǎn)品。在小米高管看來(lái)，這樣做的解決，就是獲得了極高的用戶忠誠(chéng)度和品牌粘性。

我曾經(jīng)造訪過(guò)小米位于北京五彩城的零售店，小米零售店周圍還有其他三家手機(jī)廠商的零售店。小米零售店的火爆程度與其他三家形成了鮮明的對(duì)比。一位來(lái)自購(gòu)物的消費(fèi)者表示：“小米產(chǎn)品的性價(jià)比很高，而且設(shè)計(jì)感也很好。但是你必須使用小米的應(yīng)用來(lái)控制所有設(shè)備，這一點(diǎn)不太方便。”

周受資表示，高用戶忠誠(chéng)度給小米帶來(lái)了很高的每平方英尺銷售額。五彩城購(gòu)物中心的總面積為10萬(wàn)平方米，而小米零售店的面積為150平方米。雖然只占購(gòu)物中心總面積的0.15%，但是小米之家商店的銷售額卻占據(jù)了商場(chǎng)總銷售額的7%。

盡管在過(guò)去一年中取得了巨大的成功，但是依然有一些觀察者擔(dān)心小米的硬件利潤(rùn)率實(shí)在過(guò)于微博，以至于這家公司很難在中國(guó)和全球市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)條件下長(zhǎng)期維持，還有人擔(dān)心這樣微博的利潤(rùn)將難以為公司的其他業(yè)務(wù)提供資金支持。

一個(gè)曾經(jīng)投資過(guò)多家中國(guó)企業(yè)的風(fēng)投機(jī)構(gòu)合伙人表示：“在手機(jī)和其他產(chǎn)品上，小米能夠獲得很大的規(guī)模，但是他們很難擁有足夠多的利潤(rùn)。他們所處的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，雖然他們很顯然不僅僅是一家手機(jī)制造商，但是他們是否真的能成為創(chuàng)新領(lǐng)袖，這一點(diǎn)令人懷疑?！?/p>

這位風(fēng)險(xiǎn)投資人表示，小米或許正在成為全世界市值最高的企業(yè)的路上，但是要想支撐起自己的估值，他們必須要獲得足夠的利潤(rùn)。

王翔承認(rèn)，小米現(xiàn)在正面臨著很多挑戰(zhàn)。其中最大的挑戰(zhàn)就是如何進(jìn)行全球擴(kuò)張，尤其是如何進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)極高的美國(guó)市場(chǎng)。王翔認(rèn)為小米或許將于2019年前進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，但是也有人認(rèn)為，小米會(huì)比這個(gè)時(shí)間點(diǎn)更早的進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。王翔表示：“美國(guó)是一個(gè)對(duì)我們非常有吸引力的市場(chǎng)。我的最終目標(biāo)就是讓小米成為美國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)主要參與者之一。”

王翔心里清楚，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)有著很高的期望值，而且美國(guó)大部分手機(jī)都是通過(guò)運(yùn)營(yíng)商銷售出去的，在與運(yùn)營(yíng)商合作方面，小米幾乎沒(méi)有任何經(jīng)驗(yàn)。王翔表示：“我們當(dāng)然需要與至少一家運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作，希望我們能夠與所有運(yùn)營(yíng)商都展開合作?！睂?duì)于擁有大約1.4萬(wàn)明員工的小米來(lái)說(shuō)，這意味著他們需要獲得大量的技術(shù)資源。美國(guó)每一家運(yùn)營(yíng)商對(duì)于入網(wǎng)的手機(jī)都有不同的要求。王翔表示：“或許我們需要先選擇一家運(yùn)營(yíng)商，讓產(chǎn)品取得成功。之后其他運(yùn)營(yíng)商就會(huì)來(lái)聯(lián)系我們，之后我們?cè)賹⒏嗟馁Y源用在滿足新合作運(yùn)營(yíng)商的需求上?！?/p>

小米并不會(huì)是第一家在美國(guó)銷售手機(jī)的中國(guó)廠商。華為已經(jīng)確認(rèn)將在2018年時(shí)在美國(guó)銷售手機(jī)。

在試水美國(guó)市場(chǎng)之前，小米將率先登西歐市場(chǎng)。他們上個(gè)月已經(jīng)開始在西班牙進(jìn)行銷售。要想成功進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，小米必須要搞定產(chǎn)品中所使用的全球知識(shí)產(chǎn)權(quán)。不做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)工作，小米的國(guó)際擴(kuò)張進(jìn)程將會(huì)舉步維艱。2014年，小米在印度就遭遇過(guò)類似的事情，他們被愛(ài)立信告上了法庭。

這次訴訟讓小米豐富了經(jīng)驗(yàn)，自那件事情以后，小米已經(jīng)注冊(cè)了大約5700個(gè)專利，大多數(shù)專利都是內(nèi)部開發(fā)的，還有一些是從微軟和諾基亞等公司那里收購(gòu)而來(lái)。如果小米在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候沒(méi)有做好專利工作，蘋果等公司一定會(huì)隨時(shí)準(zhǔn)備好用專利戰(zhàn)來(lái)對(duì)小米進(jìn)行打擊。

目前為止，小米已經(jīng)進(jìn)入了全球60個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在向中國(guó)生態(tài)圈投資了40億美元之后，小米將會(huì)在印度投資10億美元，從而在當(dāng)?shù)卮蛟煲粋€(gè)類似的生態(tài)圈，與100家印度初創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行合作。上個(gè)月，小米還在上個(gè)月宣布和百度建立了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，兩家公司將共同為物聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)研發(fā)人工智能產(chǎn)品。小米計(jì)劃，在2019年時(shí)，將國(guó)內(nèi)和國(guó)外小米之家零售店的數(shù)量提高至2000家。

小米公司內(nèi)部，沒(méi)有任何一個(gè)人認(rèn)為自己已經(jīng)得到了成功的保證。王翔表示：“我們身處的這個(gè)行業(yè)，讓我們一刻都不敢放松。這里的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，你不能放松，不能睡覺(jué)，即使睡覺(jué)也要睜著一只眼。你會(huì)感到自己不能去度假，否則度假回來(lái)之后，你的業(yè)務(wù)就會(huì)蒙受損失?！?/p>

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