中國壕撐起世界奢侈品消費(fèi)半邊天 千禧一代成時尚界新寵

• 2018年2月2日 zengpingping來源：品途商業(yè)評論 1285 84
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  2018-2023年奢侈品女裝行業(yè)風(fēng)險投資態(tài)勢及投融資策略指引報告

  風(fēng)險投資是在創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)展初期投入風(fēng)險資本，待其發(fā)育相對成熟后，通過市場退出機(jī)制將所投入的資本由股權(quán)形態(tài)轉(zhuǎn)化為資金形態(tài)，以收回投資，取得高額風(fēng)險收益。全球風(fēng)險資本市場已進(jìn)入新一輪快速...

在經(jīng)歷了三年減速期后，中國個人奢侈品消費(fèi)在2016年第三季度迎來了反彈并在2017年強(qiáng)勢增長。

在經(jīng)歷了三年減速期后，中國個人奢侈品消費(fèi)在2016年第三季度迎來了反彈并在2017年強(qiáng)勢增長。中國奢侈品市場正全面回暖，貝恩公司報告顯示，2017年中國奢侈品銷售額達(dá)到人民幣1420億元，較2016年增長約20%，創(chuàng)下自2011年以來最大增幅。

政府部門進(jìn)一步促進(jìn)鼓勵國內(nèi)消費(fèi)、對代購加強(qiáng)管控，以及頂級奢侈品品牌開始積極調(diào)整國內(nèi)外市場價差，成為中國內(nèi)地奢侈品市場反彈的主要動因。

中國“壕”扛起奢侈品“半邊天”

中國GDP持續(xù)增長，消費(fèi)的驅(qū)動越來越強(qiáng)勁，尤其是網(wǎng)絡(luò)零售增長明顯。同時，尼爾森消費(fèi)者信心指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者的消費(fèi)信心指數(shù)連續(xù)四年高于全球平均水平。貝恩公司和意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2017年奢侈品的銷售額創(chuàng)下新高，達(dá)到1.2萬億歐元，更重要的是，中國人貢獻(xiàn)了其中的三分之一。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在2017年全球奢侈品銷售額占比最大的是豪華汽車，達(dá)到4890億歐元，其次是服裝、皮革、化妝品、收拾、珠寶和手表。

隨著消費(fèi)升級，中國人出游也越來越多的希望前往發(fā)達(dá)國家，截至2017年8月，中國游客對意大利的個人旅行簽證增長幅度超過22%，簽證申請量超過30萬份。得益于歐洲旅游業(yè)的井噴式增長，中國游客直接將歐洲傳統(tǒng)奢侈品的銷售額拉高了6個百分點，達(dá)到870億歐元。中國游客的購買力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他國家。

從奢侈品的銷售渠道來看，專賣店、代理銷售和品牌商場在奢侈品銷售中仍占有一定的主導(dǎo)地位，中國游客是這一領(lǐng)域最大的消費(fèi)者。另外，超半數(shù)的消費(fèi)者表示未來愿意增加花費(fèi)用于網(wǎng)購奢侈品。

奢侈品界新寵兒——“千禧一代”

國際上有一個專門的代際術(shù)語“千禧一代”(1984-2000出生)，是指出生于20世紀(jì)時未成年，在跨入21世紀(jì)(即2000年)以后達(dá)到成年年齡的一代人。這一人群充滿個性，清楚自己的需求，向往自由且精通熱愛社交媒體。據(jù)德意志銀行在意大利咨詢公司Pambianco的研究，如今千禧一代已經(jīng)成為奢侈品的主要消費(fèi)人群，在中國，這樣的群體大約有2億。

Pambianco公司給出的報告顯示，全球奢侈品行業(yè)2017年總營收預(yù)計將達(dá)到2500億歐元。其中，千禧一代已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)的主力軍，并且未來5-7年，這一人群的比例將達(dá)到40%左右。千禧一代對數(shù)字化技術(shù)駕輕就熟，對奢侈品品類有更加深入的了解。他們更鐘情于“時尚”、“街頭休閑”、“新潮”和“當(dāng)季”產(chǎn)品，購買頻次更頻繁，但價格相對較低。他們希望通過與眾不同的外表來展示自己獨特的個性。

千禧一代的行為是市場運(yùn)作結(jié)果，同時也是起因，報告顯示，線上渠道的奢侈品銷售額持續(xù)保持高速增長態(tài)勢，增速快于國內(nèi)市場整體增速，但整體銷售占比依然較低，大約9%。相對于化妝品類在線上的滲透率能夠達(dá)到15%至20%，整體奢侈品線上滲透率依然處于低位。很多奢侈品牌也開始為此調(diào)整自己的布局，據(jù)統(tǒng)計，排名前20位的大品牌中，很多采取了“關(guān)小店、開大店”的策略。

注重品質(zhì)、忽略價格，似乎已經(jīng)成為千禧一代的標(biāo)簽，社交媒體已經(jīng)代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體，成為奢侈品的傳播主陣地。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)的千禧一代，已經(jīng)有超過25%的90后購買過奢侈品。千禧一代最喜愛的奢侈品牌依次是Dior、Prada、Gucci和Coach，這些中國年輕購物者也是中國出境旅游購物貢獻(xiàn)最多市場增量的人群，他們占中國出境購物者總數(shù)的50%。

奢牌們的“焦慮癥”

面對千禧一代的來勢洶洶，各家奢侈品牌絞盡腦汁迎合他們的喜好，選擇年輕的流量明星已經(jīng)成為標(biāo)配，Michael Kors選擇楊冪、Burberry選擇吳亦凡、Bally選擇唐嫣等，明星代言人和形象大使任命的背后，實際上也是奢侈品牌對年輕消費(fèi)者的爭奪戰(zhàn)。很多“百年老店”在近兩年突然如此“接地氣”，也恰恰反映出奢侈品牌的焦慮。

但是，找明星代言也不是萬能藥，業(yè)界也不乏失敗案例，有時用力過猛，往往事倍功半。更糟糕的是，奢侈品牌的決策層，越來越看不懂年輕人的喜好。千禧一代更多的是希望展示個性，而非炫耀，這些對傳統(tǒng)的奢侈品來說，是個難題，這也是為什么近些年各大品牌都在不斷吸收年輕的設(shè)計師以及更新穎的理念。想要牢牢抓住千禧一代，知道他們的喜好，是關(guān)鍵的第一步。

貝恩公司預(yù)計，千禧一代和2000年以后出生的這一代，到2025年的時候?qū)⒄紦?jù)全球個人奢侈品將近一半的市場，這一代人和父母輩有著截然不同的思想。對于奢侈品公司來說，既是機(jī)會，也是挑戰(zhàn)，因為要建立起一個奢侈品牌需要足夠的時間和耐心，如何能把業(yè)績和利潤先放一放，抓住未來，才能治“根”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)市場的崛起，特別是中國人有網(wǎng)購的習(xí)慣，為奢侈品廠商創(chuàng)造了新的商機(jī)。越來越多的奢侈品廠商開設(shè)網(wǎng)店，直面顧客，擴(kuò)大市場銷售區(qū)域和空間。據(jù)統(tǒng)計，2017年奢侈品傳統(tǒng)式營銷收入約占市場銷售總額的70%，而網(wǎng)絡(luò)營銷正在跨越30%的門檻。

傲慢的奢牌 終向電商低頭

曾經(jīng)傲慢的奢侈品牌，如今也不得不放下身段，從線下走到線上。為了討好中國消費(fèi)者、迎合市場，奢侈品牌紛紛嘗試電商化，入住天貓、京東等電商平臺。現(xiàn)如今如何通過線上平臺吸引更多消費(fèi)者成了奢侈品牌最關(guān)心的事。

事實證明，越來越多的奢侈品牌進(jìn)駐國內(nèi)電商，并且正在積極迎合國內(nèi)電商的新玩法，因為奢侈品牌看到了電商在中國市場的巨大活力，這正是讓他們放下“矜持”的最主要原因。對于奢侈品牌來說，未來中國市場的發(fā)展方向，是線上線下的融合。

中國的消費(fèi)者對于奢侈品的需求，在近幾年得到了井噴式的發(fā)展。過去中國人想買奢侈品，必須要承受比國外高出一大截的售價，或者遠(yuǎn)赴國外購買，但現(xiàn)在國內(nèi)的電商已經(jīng)可以買到比國內(nèi)專柜便宜的奢侈品，這是一個雙贏的局面，消費(fèi)者花少錢買好貨，奢侈品公司也借著電商向年輕化轉(zhuǎn)型。

相反，再看奢侈品牌的線下狀況，很多品牌在近幾年都出現(xiàn)了線下門店負(fù)增長的困境，2017年的世界五百強(qiáng)中，也只有迪奧一家奢飾品品牌入圍，僅排在234名。但是中國消費(fèi)者的購買力卻以驚人的速度在增長，奢侈品消費(fèi)也水漲船高，2017年增速最快的是亞洲和歐洲，中國人貢獻(xiàn)了三分之一的消費(fèi)額。

正因如此，全世界的奢侈品牌都越來越重視中國市場。電商，就是一條進(jìn)一步打開中國奢侈品市場的陽光大道，這也是中國與其他發(fā)達(dá)國家最大的不同。在電商異常發(fā)達(dá)的中國，奢侈品消費(fèi)不僅僅局限在一、二線城市，就連三、四線城市也表現(xiàn)出了極強(qiáng)的消費(fèi)能力。許多知名奢侈品的品牌形象老化，已令中國消費(fèi)者產(chǎn)生奢侈品“審美疲勞”。相比奢侈品，小眾而別致的商品更受年輕消費(fèi)者歡迎。

結(jié)語

京東數(shù)據(jù)研究院不久前發(fā)布了《2017線上奢侈品消費(fèi)者洞察報告》，指出奢侈品行業(yè)發(fā)展的四大趨勢：

一是“用戶群體年輕新貴化”，消費(fèi)能力提升，年輕消費(fèi)者也將受到更多的關(guān)注;

二是“品牌延伸”，消費(fèi)者不再單純追求大牌，個性化、潮流化的小眾品牌正在興起;

三是“城市下探”，二、三線城市的消費(fèi)意愿及能力都在增強(qiáng)，發(fā)展?jié)摿薮?

四是“跨界合作”，當(dāng)下有很多一線品牌開始跨界合作，帶給消費(fèi)者更多新鮮感，這樣的趨勢也將進(jìn)一步延續(xù)。

對于2018年奢侈品市場趨勢，預(yù)計在千禧一代的消費(fèi)驅(qū)動以及線上線下互補(bǔ)營銷對實體店客流量的刺激下，中國奢侈品市場有望保持強(qiáng)勁動力。不過鑒于2017年的高速增長，2018年的增勢或?qū)②呌诰徍汀?/p>

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