直播答題監(jiān)管趨嚴(yán) 一個月內(nèi)答案是馬化騰選的“C”

• 2018年2月5日 ZhouXun來源：新浪綜合 1281 84
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  2018-2023年中國直播衛(wèi)星行業(yè)競爭格局分析及發(fā)展前景預(yù)測報告

  直播衛(wèi)星(直接廣播衛(wèi)星-Direct Broadcasting Satellite,DBS,以下簡稱)是利用地球同步軌道衛(wèi)星，實(shí)現(xiàn)廣播電視,多媒體數(shù)據(jù)通訊直接向小團(tuán)體及家庭單元傳送的一種衛(wèi)星傳輸模式，通過衛(wèi)星將視像...

周鴻祎認(rèn)為，答題是直播中的一股“清流”，政府會倡導(dǎo)。但是商業(yè)變現(xiàn)與內(nèi)容審查成了擺在直播答題App們面前的兩道坎。

剛剛過去的一個月，橫空出世的直播答題迅速擠占了廣大網(wǎng)友的碎片時間。飯前來一波，運(yùn)氣好午飯錢就有了著落;飯后家人一起圍坐答題，碩士父母的得分很可能比不上家里的小學(xué)生;睡前再刷一波題，帶著興奮或遺憾，沉沉睡去。因?yàn)榇痤}，人們拿起手機(jī)的時間更長了。就連平時羞澀的人也忍不住在各個群里刷屏復(fù)活碼?！百嶅X是一方面，但更多的是一路闖關(guān)到最后的那種榮耀?！被貞浧鸠偪翊痤}的日子，那些闖關(guān)成功后朋友圈刷屏的點(diǎn)贊和金錢的刺激讓原本寒冷的一月莫名的躁動。

沒有新模式，都是老套路。以知識切入，采用淘汰制，挑戰(zhàn)的是人們的好勝心和勝負(fù)欲。以金錢為誘惑，一路補(bǔ)貼高開低走，用戶、流量、時長、黏性刷刷上漲，這生意實(shí)在劃算得很。題目中偶爾出現(xiàn)的bug、卡頓和僵尸粉，或許都是莊家控場的手段;即便有爭議，也免費(fèi)做了營銷，送一波復(fù)活碼，第二天來的人更多。

作為2018年的第一風(fēng)口，直播答題的火爆有哪些必然和偶然?其背后的邏輯和陷阱到底是什么?在線上流量紅利越來越貴的今天，這一波瘋狂的補(bǔ)貼背后，到底是直播平臺的假瘋狂還是真焦慮?

1 是全新的明星商業(yè)模式，還是直播回光返照的最后一搏?

“我就是覺得太耽誤時間了，折騰近1個小時才幾塊錢，還不如干點(diǎn)別的?！弊鳛閷W(xué)霸，圓圓直播答題的成績一直不錯，運(yùn)氣好時一天能賺幾十塊錢。但越來越多的平臺和越來越長的廣告讓她逐漸失去耐心。最終，她的直播答題生涯隨著答錯“紅孩兒劫走唐僧時派出的妖怪叫什么?”的題目而結(jié)束?！邦}目太偏門了，總不能為了答題再去看一遍《西游記》啊?！?/p>

雖然槽點(diǎn)滿滿，但對于大多數(shù)直播平臺而言，剛剛過去的一個月，成績已經(jīng)足以令資本和運(yùn)營者滿意。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，在日新增用戶數(shù)上，截至1月14日，芝士超人的日新增用戶數(shù)為29.82萬，沖頂大會27.4萬，撒錢的確賺到了吆喝。廣告費(fèi)也立竿見影，芝士超人獲得趣店1億元廣告費(fèi)，大眾點(diǎn)評成為多家直播平臺的“金主爸爸”。

但如果僅以亮眼的數(shù)字就給直播答題扣上“全新明星商業(yè)模式”的大帽子，未免有些夸大。論玩法，有獎答題不過是若干年前火爆熒屏的《幸運(yùn)52》、《開心辭典》、《一站到底》等熱門節(jié)目更換形式和載體的變現(xiàn)形式。從電視到互聯(lián)網(wǎng)，更低的參與門檻容易讓更多人擁有參與感和獲得感。

論商業(yè)模式，需要看到這波火起來的直播答題平臺是在經(jīng)歷了野蠻生長、監(jiān)管、并購倒閉等一系列洗牌之后“百播大戰(zhàn)”的產(chǎn)物。直播平臺格局初定，仍然要面臨流量成本增加、用戶失活、移動互聯(lián)網(wǎng)紅利減少等現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。而眼下平臺成長的速度和一擁而上的架勢，跟兩年前全民直播、草根播主興起時的畫面如出一轍。

唯一不同的是，目前叫得出名字的直播答題平臺，背后都站著資金雄厚的資本，合并不太可能發(fā)生。但從另一個角度，沒有趕上趟兒的小玩家已經(jīng)早早喪失了進(jìn)場資格。這場最終的直播決戰(zhàn)，其實(shí)早在幾年前就開始打響，而這一個多月的瘋狂和亢奮，或許也只是一些平臺回光返照的最后時刻。

2 累計(jì)“撒幣”過億，獲得了多少超級流量?

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)眾多直播答題平臺已經(jīng)累計(jì)“撒幣”超過億元。這場由全民答題帶來的瘋狂“撒幣運(yùn)動”，誰才是真正的贏家?

真的別因?yàn)槟切┇@得百萬獎金的小概率事件就喪失理智?；ń贰栋偃f贏家》第4位100萬獎金得主張小包說了，拿獎金“一半會，一半靠蒙”。對大多數(shù)用戶而言，辛苦一個月答題的收成可能只有一頓火鍋錢。根據(jù)陌陌發(fā)布的《直播答題用戶報告》，51.9%的人獲得的單場最高獎金在5元或以下，而10.5%的人獲得的單場最高獎金在100元以上。

“買的沒有賣的精?！边@在偏愛補(bǔ)貼的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)絕對是條真理。“一百萬獎金花得很值?！痹谡劦礁鞔笾辈ゴ痤}平臺瘋狂“撒幣”的現(xiàn)象時，陌陌直播總經(jīng)理賈維表示，在去年做《多數(shù)派選擇》節(jié)目中嘗試這種答題模式，發(fā)現(xiàn)用戶觀看時長超過了視頻網(wǎng)站錄播的那些傳統(tǒng)綜藝節(jié)目。那時候也是每天花一百萬現(xiàn)金。整體算下來，賈維認(rèn)為值得。“一百萬的成本是合理的，類似于滴滴和快的的補(bǔ)貼方式”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)就是這樣，抓到一個點(diǎn)，可以拓展更大的空間。去年我們說直播，其實(shí)就是音視頻的實(shí)時互動。技術(shù)讓非常多原來線下有的沒有的玩法擴(kuò)展到線上，像狼人殺、抓娃娃。未來5G普及之后，它可能有很大的產(chǎn)品拓展?！?/p>

更何況，羊毛不一定出在羊身上?？吹胶Ａ康牧髁亢腕@人的用戶市場，廣告主自然會買單。例如在映客旗下在線答題產(chǎn)品芝士超人砸了1億元的趣店，前不久還因?yàn)镃EO羅敏的公關(guān)危機(jī)，處于輿論的風(fēng)口浪尖?，F(xiàn)在前腳砸錢買廣告，后腳自己也踏入了答題圈，為汽車分期“撒幣”。這筆錢是廣告費(fèi)還是給潛在用戶的提前補(bǔ)貼?或許只有趣店自己心里明白。

“目前，直播答題短期內(nèi)借助撒幣提升用戶關(guān)注的效應(yīng)已經(jīng)被充分驗(yàn)證，這對于好看視頻這樣一款新產(chǎn)品無疑是非常好的市場拓展機(jī)遇?！痹诨卮鹩浾摺鞍俣葴?zhǔn)備撒多少錢”時，百度旗下好看視頻負(fù)責(zé)人表示，要打持久戰(zhàn)。

3 中國互聯(lián)網(wǎng)有沒有不靠“撒幣”就能活下去的商業(yè)模式?

雖然很希望找到那些特立獨(dú)行、小清新不喊口號的案例，但現(xiàn)實(shí)十分骨感。從團(tuán)購大戰(zhàn)到打車PK再到共享單車;從O2O的崛起到各種免費(fèi)上門再到如今的落寞;從雙十一的優(yōu)惠券到年三十的“敬業(yè)?！痹俚浇裉斓娜翊痤}，中國互聯(lián)網(wǎng)用實(shí)際行動走出了一條“先撒幣、后抽離，用戶開罵、平臺喊苦”的老路。

為什么“撒幣”?因?yàn)樾Ч拇_立竿見影。以直播答題為例，根據(jù)七麥研究院推出的《2018年1月直播答題App數(shù)據(jù)報告》，各家答題App近一個月以來在應(yīng)用商店的下載量表現(xiàn)都十分矚目。在蘋果商店方面，抖音短視頻以1079萬下載量穩(wěn)居第一，是第二名西瓜視頻683萬下載量的近一倍。作為一款單獨(dú)App上線的《沖頂大會》下載量361萬，《芝士超人》下載量222萬。

但另一方面，撒幣也是移動互聯(lián)網(wǎng)線上紅利衰退、獲客成本越來越高的無奈現(xiàn)實(shí)。2017年下半年，伴隨著監(jiān)管的加強(qiáng)和用戶的審美疲勞，“直播風(fēng)口”偃旗息鼓，各類直播平臺在用戶流量、用戶活躍等指標(biāo)上態(tài)勢疲軟，流量還未變現(xiàn)，熱潮就戛然而止。在吃了“低俗網(wǎng)紅”的虧之后，大佬們似乎找到了一條相對符合政策的安全道路——用知識改變直播。但因?yàn)榇翱谄诰湍敲炊蹋T檻那么低，同質(zhì)化的風(fēng)險那么高，不“撒幣”還是沒法吸引用戶的眼球。

撒幣過后，會發(fā)生什么?打車大戰(zhàn)的答案是平臺合并，最終形成寡頭格局，減少補(bǔ)貼，用戶打車成本提高。O2O的答案是小平臺離場，沒撐到變現(xiàn)的轉(zhuǎn)了型，一大批新鮮的風(fēng)口變成了“偽需求”，平臺整合后上門服務(wù)變得越來越貴，補(bǔ)貼幾乎為零?；蛟S只有紅包大戰(zhàn)這種普惠式的“撒幣”，用戶會一邊罵“敬業(yè)?！彪y拿，一邊打開許久不用的支付寶聊天功能，挨個討福，然后在獲得十幾塊錢以后，迅速遺忘這個功能，直到下一年的春節(jié)。

直播答題“撒幣”的下一步是什么?1月12日，坊間流傳的易凱資本創(chuàng)始人兼CEO王冉朋友圈截圖稱，請回答本場臨時增加的第13題：現(xiàn)在遍地開花的知識問答市場一個月內(nèi)會發(fā)生什么?A更多玩家跟進(jìn)，B出現(xiàn)單場千萬獎金額，C有關(guān)部門出臺政策嚴(yán)格限制。

據(jù)說，馬化騰的答案是選擇C。而留言稱“有什么理由限制這種非常正能量的活動，應(yīng)該選A”、“答案A應(yīng)該改成‘巨頭紛紛進(jìn)入’”的周鴻祎，而他的花椒直播《百萬贏家》在1月14日迎來了網(wǎng)信辦最早的約談。

4 資本競賽還是內(nèi)部審核軟肋?直播答題的最大風(fēng)險是什么?

瘋狂砸錢背后，依然是不明朗的未來。擔(dān)憂的聲音一直存在，那么年輕的直播答題需要面對哪些成長的風(fēng)險?

毋庸置疑，內(nèi)容監(jiān)督首當(dāng)其沖。中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，在直播答題迅速躥紅的過程中，出現(xiàn)許多問題，不僅需要平臺的規(guī)范管理，更需要相關(guān)部門的監(jiān)管，及時出臺相關(guān)的制度和規(guī)定，可以更好地規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)平臺的運(yùn)作。

其二，玩法嚴(yán)重同質(zhì)化。極光大數(shù)據(jù)指出，新鮮感消退所伴隨的玩家流失風(fēng)險值得警惕。盡管答題期間在線人數(shù)達(dá)到幾十萬甚至數(shù)百萬，但往往曲終人散。單一的模式很容易出現(xiàn)審美疲勞，尤其是耗費(fèi)大量時間卻拿不到獎金的，很容易膩歪。如何從撒幣到靠實(shí)力留住用戶是個難題。

各大平臺正在尋找破解方法。比如花椒“百萬贏家”試圖作出差異化的運(yùn)營，繼推出血戰(zhàn)到底模式后，該公司還提供組隊(duì)玩法，可以刺激用戶邀請好友共同答題;同時，在內(nèi)容上匹配了專業(yè)的命題團(tuán)隊(duì)，推出各種垂直類的專場，讓內(nèi)容更加多元、有趣，試圖粘住用戶。

其三，燒錢模式何時休。盡管陌陌發(fā)布的《直播答題用戶報告》稱，“希望通過直播答題長知識”的用戶人數(shù)超過了“希望拿獎金”的人數(shù)。但在戰(zhàn)役初期收割用戶靠的就是獎金激勵。艾媒咨詢分析數(shù)據(jù)顯示，79.0%的受訪網(wǎng)民看好直播答題的發(fā)展模式，認(rèn)為獎金的激勵作用能使其保持較強(qiáng)的吸引力。

一個明顯的案例是，百度的好看視頻剛上線時，每場獎金只有5萬、10萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行們，在線人數(shù)少得可憐，后來提碼到50萬、100萬，在線人數(shù)水漲船高。顯然，經(jīng)過一個月的沉淀，這已經(jīng)成了大玩家的游戲。誰家的資本雄厚，誰就有可能笑到最后。

不過極光大數(shù)據(jù)認(rèn)為，資本并非勝負(fù)的關(guān)鍵?！爸灰脚_具備盈利前景，資本就有進(jìn)入的動力?！?/p>

5 三四個月就能定勝負(fù)，行業(yè)拐點(diǎn)這么快就到了?

目前的直播答題的競爭態(tài)勢還處于膠著狀態(tài)，但是在業(yè)界看來，這場戰(zhàn)斗也許不用持續(xù)太久，大概三四個月就能定勝負(fù)。

張毅認(rèn)為，各大平臺在初期大量撒錢很正常，但直播答題短板在于這種玩法持續(xù)時間不長，黃金期非常短?！艾F(xiàn)在各個平臺都在砸錢比拼，但下一步產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的速度和能力是制勝的關(guān)鍵?！睆堃闩袛?，這波直播答題浪潮競爭的時間不會超過半年。

極光大數(shù)據(jù)行業(yè)研究院分析，盡管目前還沒有直接的證據(jù)證明直播答題行業(yè)的拐點(diǎn)已經(jīng)到來，但隨著這種模式所能吸引的觀眾數(shù)量逐漸走向飽和，該機(jī)構(gòu)預(yù)期行業(yè)拐點(diǎn)不久后就會出現(xiàn)?！爸辈ゴ痤}節(jié)目的生命力取決于冠名和廣告所帶來的收入能否持續(xù)覆蓋補(bǔ)貼所產(chǎn)生的成本，只要收入可以覆蓋運(yùn)營成本，直播答題就可以存活下去?！?/p>

目前直播答題的大混戰(zhàn)跟曾經(jīng)的千團(tuán)大戰(zhàn)(團(tuán)購)、千播大戰(zhàn)(直播平臺)、共享單車大戰(zhàn)何其相似，但戰(zhàn)斗的節(jié)奏或許更加短平快，淘汰賽來得也許更快。

尤其是，2016年上演的“千播大戰(zhàn)”，經(jīng)過2017年的淘汰賽，而今天還能使用的直播應(yīng)用已經(jīng)不足100個，真正有規(guī)模用戶和生存能力的，不足10個。直播平臺的盈利難題同樣存在于直播答題。按照目前的玩法來看，每個直播答題應(yīng)用每天撒幣都在200萬元左右，一個月純?nèi)鲥X就得五六千萬。據(jù)了解，截至2月1日，百萬贏家投入的獎金額度超過3億元，參與人次累計(jì)13億，累計(jì)8000萬人次通關(guān)獲得獎金。

瓦圖投資認(rèn)為，直播答題不具有可持續(xù)性，只能不斷增加金額才能吸引用戶注意力。一旦沒有了獎金的支持，想必很快就會消亡，潛在的風(fēng)險極大。雖然現(xiàn)在看起來直播答題軟件通過燒錢獲取的活躍用戶和新增用戶很多，但是，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，本身并不具備創(chuàng)新能力，未來如何打造創(chuàng)新性是最需要考慮的問題，這樣才能讓用戶持續(xù)玩下去，否則在殘酷的競爭之下，想必退場的速度會比入場更快。

梯隊(duì)的分化已經(jīng)初見端倪。七麥的報告顯示，目前已有的答題App從在線人數(shù)、市場影響力來看可以基本劃分為三個梯隊(duì)，上線時間先后對于產(chǎn)品在梯隊(duì)的分布有很大的影響，一至三梯隊(duì)的產(chǎn)品排位基本都按照上線時間先后排列，流量市場仍然是一場先到先得的速度戰(zhàn)爭。該機(jī)構(gòu)指出，答題App雖然在近期較為火爆，但從搜索熱度來看，目前已經(jīng)開始進(jìn)入穩(wěn)定的狀態(tài)。

6 直播平臺的下一步，正能量+抱大腿+各類專場?

那么直播答題的未來在哪里?顯然，只靠“撒幣”是不行的。

引人關(guān)注的是，從《人民日報》到央視，都成了直播答題的玩家。從1月27日至1月31日，央視財(cái)經(jīng)聯(lián)合五大直播平臺，推出了《厲害了我的國》答題專場，并借此機(jī)會為改革開放40周年，《厲害了我的國》大型紀(jì)錄片進(jìn)行預(yù)熱。

1月25日，人民日報客戶端聯(lián)合在線答題平臺芝士超人發(fā)起了“中國很贊”直播答題專場，題目都是中國近年來各方面取得的成就。答題彈幕充滿了網(wǎng)友的贊嘆：“厲害了我的國!”

而周鴻祎放言要在《百萬英雄》上開設(shè)十九大報告專場。這些嘗試充滿“正能量”。此前來自艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，受訪網(wǎng)民不看好直播答題的主要原因是直播平臺缺乏公信力。顯然，與官方媒體的合作彌補(bǔ)了這一缺陷，與主流價值觀走得更近。更多的平臺在和官方媒體合作，宣揚(yáng)主流價值觀，從而規(guī)避內(nèi)容壁壘。

答題主持人或者出題官也向訓(xùn)練有素的電視臺主持人拋出橄欖枝。比如，《百萬贏家》請來李好，《芝士超人》有李艾坐鎮(zhèn)，都極好地避免了初期主持人的尬聊現(xiàn)象。同時，各路明星紛紛成為座上賓。

如何推陳出新、精細(xì)化運(yùn)營，在這一新賽場上獲得一席之地，是眾多平臺都在觀察和思考的問題。

有趣的是，各類題材專場撲面而來。像《百萬贏家》推出了歷史、法律、隱私保護(hù)、金庸武俠專場等等，希望借此提升IP的質(zhì)量和互動性?！吨ナ砍恕愤€推出了90后專場、我是歌手專場、美女美妝專場等等，還有快問快答、芝士親友團(tuán)等玩法。《百萬英雄》則通過發(fā)放“寶箱”的形式，里面有現(xiàn)金獎勵、復(fù)活卡等福利，借以留住流量。

2017年中國在線直播用戶規(guī)模達(dá)3.98億。直播行業(yè)經(jīng)歷2017年的洗牌，用戶對內(nèi)容質(zhì)量的要求進(jìn)一步提升。答題改變了直播曾經(jīng)“低俗”的市場印象，而它能否成為一個長久的大眾娛樂模式，還需要時間檢驗(yàn)。

接下來的春節(jié)長假將是重要的舞臺。

監(jiān)管趨嚴(yán) 透露出哪些信號?

直播答題剛剛爆紅的時候，網(wǎng)上流傳易凱資本CEO王冉曾提問：知識問答市場一個月內(nèi)會發(fā)生什么?其中馬化騰的回答亮了，因?yàn)樗J(rèn)為有關(guān)部門會出臺政策嚴(yán)格限制。

馬化騰猜到了開頭，不過他沒想到自家的產(chǎn)品中了招。最近騰訊旗下的在線答題小程序《頭腦王者》因違規(guī)暫時下架，原因是題目審查不夠嚴(yán)謹(jǐn)。

而這并非第一家接到“整改令”的公司。此前，北京市網(wǎng)信辦就《百萬贏家》的答題問題違規(guī)依法約談花椒直播相關(guān)負(fù)責(zé)人，并責(zé)令花椒直播全面整改。

兩家的“觸雷”并不冤，給眾多同行以警醒，這是內(nèi)容運(yùn)營必須遵守的底線。在業(yè)界看來，背后的信號是，內(nèi)容監(jiān)管已悄然啟動。

周鴻祎認(rèn)為，答題是直播中的一股“清流”，政府會倡導(dǎo)。但是商業(yè)變現(xiàn)與內(nèi)容審查成了擺在直播答題App們面前的兩道坎。

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