我國彩電市場處于冰封期 該如何破局？

• 2018年2月13日 WuYaNan來源：北京商報 782 47
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  2018-2023年背投彩電市場投資機會及企業(yè)IPO上市環(huán)境綜合評估報告

  2017年隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、國企改革、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)發(fā)展的持續(xù)推進，舊泡沫將被逐步刺破，經(jīng)濟將在各種不確定和沖擊中構(gòu)筑新的增長動力。目前國內(nèi)面臨如傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)能過剩、非金融國有企業(yè)的高杠桿...

2017年，國內(nèi)彩電市場已經(jīng)接近天花板，并經(jīng)歷了2003年以來最大的跌幅，面板成本上升、互聯(lián)網(wǎng)品牌疲軟、替代品崛起、房地產(chǎn)市場蕭條都是影響因素。

2017年，國內(nèi)彩電市場已經(jīng)接近天花板，并經(jīng)歷了2003年以來最大的跌幅，面板成本上升、互聯(lián)網(wǎng)品牌疲軟、替代品崛起、房地產(chǎn)市場蕭條都是影響因素。為了打破瓶頸，傳統(tǒng)彩電廠商紛紛開始海外營銷，近兩年在海外的體育營銷最為顯著，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，企業(yè)短時間內(nèi)可以在世界范圍內(nèi)提高自己品牌的影響力，實現(xiàn)全球化品牌戰(zhàn)略。

遭遇寒冬

奧維云網(wǎng)(AVC)最新發(fā)布的彩電業(yè)年度分析報告顯示， 2017年國內(nèi)彩電零售市場遭遇強震，銷量為4752萬臺，同比下降6.6%;從2003年至今的同比數(shù)據(jù)來看，2017年的下降幅度是十幾年以來下降最大的一次。不過，銷售額1630億元，均價實現(xiàn)了4.5%的正增長。

而去年國內(nèi)商用彩電的銷量為339萬臺，和2016年基本持平，主要是在下半年面板價格下降之后，市場稍有回暖。由于國內(nèi)彩電市場不振，彩電企業(yè)加大了海外出口，以釋放產(chǎn)能，使去年彩電出口量達1億臺，同比增長2.2%。

雖然彩電市場規(guī)模表現(xiàn)呈下降態(tài)勢，但市場驅(qū)動力正在發(fā)生變化。奧維云網(wǎng)黑電事業(yè)部副總經(jīng)理朱圓圓認(rèn)為，“一是消費升級，大尺寸化是升級主旋律，形象產(chǎn)品逆勢增長”。

現(xiàn)如今的彩電市場，55英寸已成為第一消費需求尺寸段，65英寸毫無疑問將會是下一個風(fēng)口，而75英寸及以上將引領(lǐng)未來的大屏消費。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，55英寸電視的零售額、零售量分別占整體電視市場比重達37.3%、35.3%，成行業(yè)“壟斷”尺寸?？梢?，大屏幕電視的銷售更成為衡量彩電品牌在行業(yè)內(nèi)實力地位的重要考量標(biāo)準(zhǔn)。

此外，隨著OLED面板技術(shù)的不斷成熟、新產(chǎn)品品類不斷豐富、生產(chǎn)OLED電視的整機廠商越來越多，OLED電視已經(jīng)開始實現(xiàn)全面主流化。據(jù)了解，中國采用OLED的電視品牌正在逐步增加。除了已有的創(chuàng)維、康佳、長虹、LG電子等，2017年還有索尼和飛利浦推出了OLED電視，未來推出OLED電視的品牌廠商將持續(xù)增多。

同時，渠道升級帶來諸多變化。線上線下出現(xiàn)定位分化，促銷不斷從線下向線上轉(zhuǎn)移，“6·18”促銷、“雙11”促銷等成為爆發(fā)集中點。奧維云網(wǎng)分析報告認(rèn)為，在過去，彩電市場促銷由原來的線下三大重點傳統(tǒng)零售節(jié)日促銷向常態(tài)化、多點開花式促銷轉(zhuǎn)變，未來將重新集中，但主戰(zhàn)場由線下轉(zhuǎn)向線上。

四座大山

2017年國內(nèi)彩電市場遭遇十多年來最大的寒冬，面板成本上升、互聯(lián)網(wǎng)品牌疲軟、替代品崛起、房地產(chǎn)市場蕭條是主要原因。

報告分析稱，面板價格從2016年4月開始回升，并在2017年上半年達到了價格高峰，此輪漲價共經(jīng)歷了14個月，是歷史上面板漲價周期最長的一次。與此同時，智能微投等替代品崛起。2017年國內(nèi)智能微型投影的銷量達129萬臺，同比增長69%。智能微投憑借易用性、便攜性、大尺寸顯像、智能化等優(yōu)勢，成為很多年輕人的新選擇。

加之房地產(chǎn)市場遭遇嚴(yán)厲調(diào)控，大家電市場表現(xiàn)均差強人意。除彩電市場外，冰箱與洗衣機的零售量規(guī)模也同比分別下降1%和2%。另一方面，面板經(jīng)歷最長漲價周期。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017年全球整機出貨2.2億臺，同比下降3.3%。

同時，互聯(lián)網(wǎng)品牌表現(xiàn)乏力。中國電子商會副秘書長陸刃波稱，蒙眼狂奔的互聯(lián)網(wǎng)電視市場份額只有10%，外資品牌占有15%，國產(chǎn)彩電品牌仍然是主力，占有75%市場份額。陸刃波指出，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌發(fā)展惡化還因為互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)缺乏有效供應(yīng)鏈，自身沒有話語權(quán);主要依靠資本融資，產(chǎn)品制造能力幾乎為零;信任危機引發(fā)用戶謹(jǐn)慎購買，造成惡性循環(huán);產(chǎn)品、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新，盈利模式脆弱。

另外，替代品紛紛崛起?！耙暵犗嚓P(guān)的其他產(chǎn)品借助智能化同樣迎來快速發(fā)展，并對智能電視產(chǎn)品形成替代，2017年OTT盒子的零售量規(guī)模為1047萬臺，智能微投的零售量規(guī)模為129萬臺，智能音箱借助人工智能風(fēng)口零售量規(guī)模達176萬臺?！敝靾A圓表示。

海外營銷

基于國內(nèi)市場現(xiàn)在的情況，傳統(tǒng)電視廠商開始海外營銷。在拉動國內(nèi)銷量時，也開始不斷拓展國外市場。

2月5日，TCL官方發(fā)布消息，與巴西著名球星、法甲巴黎圣日耳曼現(xiàn)役球員內(nèi)馬爾·達席爾瓦簽約，此次簽約將為TCL品牌全球化戰(zhàn)略加速推進注入強大動力，也為TCL在世界杯年體育營銷戰(zhàn)役藍圖添上濃墨重彩的一筆。

TCL已經(jīng)連續(xù)三年收入超過千億，其中近50%的營收來自于海外。2017年 TCL多媒體全年累計LCD電視銷售量達到了2323萬臺，同比增長16.4%，實現(xiàn)五年來最強勁增長，排名全球前三。其中北美市場表現(xiàn)突出，全年銷量同比增長131.5%。

產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌指出，TCL正在不斷深化全球化戰(zhàn)略布局，借助足球運動激情、富于樂趣的體驗，能夠豐富TCL的年輕化、本地化品牌聯(lián)想，提升TCL在全球范圍內(nèi)的影響力。TCL與內(nèi)馬爾簽約之后，將依托內(nèi)馬爾在歐洲、南美市場的超高人氣和商業(yè)價值，充分激活TCL的市場潛力，高效提升TCL全球化品牌價值，加速全球化步伐和用戶迭代。

除了TCL,海信還成為了2018年FIFA世界杯的官方贊助商。據(jù)海信集團總裁劉洪新介紹，這是海信歷史上最大手筆的一次體育營銷行為，是海信沖擊品牌豪門的戰(zhàn)略大棋。開賽后，海信的LOGO將出現(xiàn)在聯(lián)合會杯和賽事期間的場地廣告、門票、新聞背景板和直播比分彈窗上。

資料顯示，企業(yè)的品牌知名度每提高1%，就要花費2000萬美元的廣告費。而借助體育賽事，同樣的花費可以將知名度提高10%。因此，借助體育賽事作為營銷手段是很好地打出品牌國際影響力的方式。有業(yè)內(nèi)專家分析說，家電品牌通過贊助體育賽事或者簽約明星大腕這種方式，企業(yè)短時間內(nèi)可以在世界范圍內(nèi)提高自己品牌的影響力，實現(xiàn)全球化品牌戰(zhàn)略，進而獲得更多的市場銷售份額。

在需求上，2018年將舉行俄羅斯世界杯、冬奧會等大型體育賽事，在體育賽事拉動下，電視市場需求將有望增長。分析稱，2018年受益于世界杯等體育賽事，行業(yè)整體需求將有恢復(fù)性增長，全球行業(yè)整體銷量增速將在3%左右。

2018年國內(nèi)五大彩電企業(yè)中國市場的預(yù)計出貨量同比將增長23%，較2017年增長17個百分點。在具體銷量上，奧維云網(wǎng)預(yù)計，2018年彩電市場的零售規(guī)模將達4898萬臺，同比增長3.1%，零售額規(guī)模達159

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