蘇寧更名背后：傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型路徑

• 2018年2月24日 WuYaNan來(lái)源：證券時(shí)報(bào) 248 8
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  2018-2024年養(yǎng)生壺行業(yè)深度分析與“十三五”戰(zhàn)略規(guī)劃研究報(bào)告

  黨的十九大召開(kāi)以來(lái)，我國(guó)發(fā)展進(jìn)入了新的階段，面臨的機(jī)遇以及面臨的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)前所未有。世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)格局、國(guó)際產(chǎn)業(yè)分工、全球投資養(yǎng)生壺規(guī)則、能源資源版圖、地緣政治環(huán)境等都在發(fā)生深刻變化...

兩日前蘇寧突然更名，這是其第二次更名，從蘇寧電器到蘇寧云商，再到最新的蘇寧易購(gòu)。無(wú)獨(dú)有偶，老對(duì)手國(guó)美電器亦于去年更名國(guó)美零售。

昨日蘇寧股價(jià)大漲逾4%。兩日前蘇寧突然更名，這是其第二次更名，從蘇寧電器到蘇寧云商，再到最新的蘇寧易購(gòu)。無(wú)獨(dú)有偶，老對(duì)手國(guó)美電器亦于去年更名國(guó)美零售。

在記者看來(lái)，和一些更名炒概念的公司不同。蘇寧與國(guó)美的每一次更名確實(shí)是由其自身變革引發(fā)，是兩家零售巨頭轉(zhuǎn)型路上的階段總結(jié)，也折射出傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)的轉(zhuǎn)型史。

商業(yè)連鎖企業(yè)的最初成長(zhǎng)依賴于低成本的高速擴(kuò)張，蘇寧與國(guó)美正是在這種規(guī)模化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。而近年隨著電商興起，去電器化的全品類經(jīng)營(yíng)，以及線上線下融合，便成為零售巨頭的共同轉(zhuǎn)型路徑。

2017年，在阿里巴巴與馬云的明星效應(yīng)下，忽然刮起新零售風(fēng)潮。實(shí)際上，新零售不是一夜吹出來(lái)的，無(wú)論是阿里倡導(dǎo)的新零售，還是蘇寧提出的智慧零售等，都是電商或零售企業(yè)在各自語(yǔ)境下的不同提法，本質(zhì)還是線上線下融合。

在新零售風(fēng)口到來(lái)前，家電連鎖巨頭已經(jīng)耕耘多年。但相較而言，蘇寧與國(guó)美的轉(zhuǎn)型力度有所不同，前者步子更大一些。這點(diǎn)在公司更名的時(shí)間與次數(shù)上便能有所觀感。

與國(guó)美去年更名相比，蘇寧第一次更名早在2013年初，由蘇寧電器更名為蘇寧云商，基于線上線下多渠道融合、全品類經(jīng)營(yíng)、開(kāi)放平臺(tái)服務(wù)的業(yè)務(wù)形態(tài)，擬打造“店商+電商+零售服務(wù)商”的“云商”模式。同年6月，蘇寧實(shí)行“線上線下同價(jià)”策略，對(duì)線上線下價(jià)格進(jìn)行全面融合。

實(shí)際上，蘇寧的線上轉(zhuǎn)型比這次更名又早上好幾年。2009年之前的蘇寧，以開(kāi)店、促銷、降低采購(gòu)成本，降低企業(yè)內(nèi)部管理成本等模式進(jìn)行發(fā)展。至2009年，蘇寧的門店數(shù)及銷售規(guī)模全面超越國(guó)美。而此前一年，國(guó)美創(chuàng)始人黃光裕身陷囹圄，很大程度上影響了兩家公司的競(jìng)爭(zhēng)格局。

2009年，蘇寧提出營(yíng)銷變革，原蘇寧網(wǎng)上商城更名蘇寧易購(gòu)后測(cè)試上線，次年正式上線。而從2015年開(kāi)始，蘇寧線下門店陸續(xù)更名為“蘇寧易購(gòu)”，實(shí)現(xiàn)線上線下品牌統(tǒng)一。另外，2015年8月，蘇寧與阿里開(kāi)展交叉持股，零售與電商巨頭開(kāi)始從競(jìng)爭(zhēng)走向合作。

值得一提的是，“蘇寧易購(gòu)”正是蘇寧最新的企業(yè)名稱，其誕生至今，一路躋身電商前三甲，如今更從公司的線上品牌晉升為整個(gè)公司的形象。蘇寧此番更名，除了進(jìn)一步凸顯零售主業(yè)，更是對(duì)自身轉(zhuǎn)型給予的充分肯定。

國(guó)美電器更名國(guó)美零售則是在2017年8月。同樣，國(guó)美轉(zhuǎn)型也并非2017年才開(kāi)始。在后黃光裕時(shí)代，2015年公司即提出打造“全零售生態(tài)圈”的戰(zhàn)略。整體看，國(guó)美轉(zhuǎn)型的步伐稍緩，甚至最近幾年，在大眾的討論中，對(duì)標(biāo)蘇寧的企業(yè)已經(jīng)換作京東。

不過(guò)，國(guó)美與蘇寧的轉(zhuǎn)型路徑大體一致。且對(duì)兩家公司來(lái)說(shuō)，打通線上線下幾乎是必然。

一方面是順應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求，從市場(chǎng)需求看，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，電商崛起，消費(fèi)者購(gòu)物行為在時(shí)間和空間上的需求都已發(fā)生變化。從公司需求看，線下門店的成列方式很難滿足全品類轉(zhuǎn)型的要求。

另一方面，蘇寧與國(guó)美具備發(fā)展線上的條件。線上競(jìng)爭(zhēng)的背后是物流競(jìng)爭(zhēng)。而蘇寧與國(guó)美早已搭建了各自的物流中心，具備了強(qiáng)勁的線下供應(yīng)能力。

眼下新零售概念備受推崇，但即使是蘇寧、國(guó)美這樣的零售巨頭，轉(zhuǎn)型之路也是相當(dāng)“煎熬”。很長(zhǎng)一段時(shí)間，蘇寧與國(guó)美都陷入這樣的“掙扎”：線上大規(guī)模投入，線下掙錢越來(lái)越難，兩頭走得都不是很順利。

以率先轉(zhuǎn)型的蘇寧為例，公司轉(zhuǎn)型后營(yíng)收規(guī)模一直穩(wěn)定增長(zhǎng)，但2012年之后便陷入增收不增利的境地，甚至2014年開(kāi)始，公司扣非后凈利轉(zhuǎn)為負(fù)數(shù)。從2016年，其扣非后凈利開(kāi)始逐漸減虧。蘇寧最新預(yù)計(jì)2017年凈利在41.22億元至42.22億元之間，增速近5倍。即使不考慮出售阿里巴巴股份(預(yù)計(jì)獲利逾32億元)的影響，公司第四季度已實(shí)現(xiàn)既定的盈利計(jì)劃。

在兩家公司轉(zhuǎn)型背后，市場(chǎng)反映亦有所區(qū)別。目前，蘇寧A股市場(chǎng)的估值超過(guò)1200億元。而港股市場(chǎng)的國(guó)美市值僅逾200億港元。未來(lái)，隨著BAT巨頭深入線下，與傳統(tǒng)零售企業(yè)的合作不斷加強(qiáng)，加之零售企業(yè)本身的線上線下持續(xù)融合，市場(chǎng)對(duì)零售企業(yè)可能會(huì)開(kāi)啟新一輪重估。

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