危機(jī)感加重的快時(shí)尚品牌 已經(jīng)開始為銷售額忙碌

• 2018年4月23日 zengpingping來(lái)源：華尚匯 273 10
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  2018-2023年中國(guó)亞麻粘混紡布市場(chǎng)深度全景調(diào)研及“十三五”發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告

  在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)及投資者能否做出適時(shí)有效的市場(chǎng)決策是制勝的關(guān)鍵。亞麻粘混紡布行業(yè)研究報(bào)告就是為了解行情、分析環(huán)境提供依據(jù)，是企業(yè)了解市場(chǎng)和把握發(fā)展方向的重要手段，是輔助企業(yè)...

不可否認(rèn)，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限，在開拓疆土上堪稱教科書級(jí)別的快時(shí)尚品牌H&M，近年來(lái)過(guò)得確實(shí)有點(diǎn)喪。

H&M：推新品牌，拓展電商

不可否認(rèn)，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限，在開拓疆土上堪稱教科書級(jí)別的快時(shí)尚品牌H&M，近年來(lái)過(guò)得確實(shí)有點(diǎn)喪。2017財(cái)年，H&M銷售額(包括增值稅在內(nèi))2317.71億瑞典克朗，同比上漲4%。2018年第一季度，集團(tuán)銷售額461.2億瑞典克朗，同比下跌1.7%，利潤(rùn)10.7億瑞典克朗，同比下跌44%。截至2017年末，H&M進(jìn)入全球69個(gè)市場(chǎng)，在43個(gè)市場(chǎng)開通了線上業(yè)務(wù)。2018年，H&M 預(yù)計(jì)將關(guān)閉170家門店，這也是自1998年以來(lái)最大的閉店數(shù)量。

持續(xù)低迷的業(yè)績(jī)迫使H&M不斷的尋找突破口。2017年H&M推出獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的中高端品牌Arket，今年，H&M又推出一個(gè)針對(duì)千禧一代的成衣新品牌/Nyden，這也是集團(tuán)旗下的第9個(gè)品牌。/Nyden以“不追隨潮流、季節(jié)或任何日期的時(shí)裝周”為出發(fā)點(diǎn)發(fā)售商品，采用挑選不固定的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖以及尋找合作創(chuàng)意的模式進(jìn)行推廣。/Nyden的品牌標(biāo)志由一個(gè)斜杠和兩個(gè)瑞典單詞Ny、den組成，Ny、den分別代表新new和它it。而Nyden前面的“/”符號(hào)，意味共同創(chuàng)造的意思。作為H&M的實(shí)驗(yàn)性品牌，/Nyden首批系列于4月3日上架銷售，該系列的其余服飾也將以分批次的形式持續(xù)推出。

除了頻頻推出新品牌，一直與數(shù)字化發(fā)展做抗?fàn)幍腍&M，似乎突然意識(shí)到了電商的重要性，開始在電商領(lǐng)域不斷發(fā)力。今年3月H&M正式入駐天貓，并在印度市場(chǎng)開通了電商渠道，在瑞典成立了折扣電商Afound，還計(jì)劃于今年夏天把電商業(yè)務(wù)擴(kuò)張至沙特阿拉伯、烏拉圭等新興市場(chǎng)，準(zhǔn)備為消滅庫(kù)存而加大促銷力度。在實(shí)體店方面，H&M集團(tuán)將繼續(xù)對(duì)旗下品牌的門店網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化與翻新，并會(huì)推出新的概念店以提升消費(fèi)者在實(shí)體店中的購(gòu)物體驗(yàn)。

Zara：門店改革，提升購(gòu)物體驗(yàn)

為了實(shí)施全渠道戰(zhàn)略，深入整合線上線下業(yè)務(wù)，近年來(lái)，西班牙快時(shí)尚巨頭Zara開始關(guān)閉部分門店，減緩擴(kuò)張速度，實(shí)施門店改革，對(duì)現(xiàn)有的店鋪進(jìn)行大規(guī)模投資。比如把幾家小型門店合并成一家大型門店，或是更新和升級(jí)店內(nèi)的硬件和軟件設(shè)施。2016年7月開始，Inditex旗下品牌在西班牙的所有門店均實(shí)現(xiàn)了Inwallet的移動(dòng)支付方式。同時(shí)，集團(tuán)還在西班牙、德國(guó)和美國(guó)的一些門店試點(diǎn)互動(dòng)式更衣室、自助結(jié)賬區(qū)等創(chuàng)新服務(wù)。

今年3月，Zara宣布將上線一款有增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的App ——Zara AR。這款A(yù)pp由法國(guó)設(shè)計(jì)公司Petronio Associates開發(fā)，計(jì)劃4月18日起在全球120家Zara旗艦店內(nèi)上線，試運(yùn)營(yíng)兩周。消費(fèi)者下載好Zara AR并掃描二維碼，用手機(jī)屏幕對(duì)準(zhǔn)店鋪既定好的地理位置點(diǎn)即可在7~12秒內(nèi)激活虛擬模特。虛擬人物出現(xiàn)后，就會(huì)像小精靈一樣，出現(xiàn)在街道、店鋪內(nèi)和櫥窗中，不僅可以通過(guò)它們來(lái)試穿服裝，還能在線下單，并可將拍攝照片分享到社交媒體。很顯然，Zara推出這款A(yù)pp不只是增加線上訂單，還希望可以通過(guò)高科技手段提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，吸引年輕的消費(fèi)群體，畢竟，全息圖像在目前的時(shí)尚圈來(lái)說(shuō)還是蠻新鮮的。

Uniqlo：開新大店，轉(zhuǎn)移生產(chǎn)戰(zhàn)線

門店作為品牌接觸消費(fèi)者最直接的途徑，一直是優(yōu)衣庫(kù)的重頭戲。3月30日，面積約2600平米的3層門店在深圳萬(wàn)象天地亮相，這也標(biāo)志著優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)正式開啟"衣啟活力新生數(shù)字體驗(yàn)館"概念。這家新門店推出了數(shù)字體驗(yàn)館和U Space開放式互動(dòng)空間，開辟了經(jīng)典品質(zhì)衣櫥、健康生活加油站、潮趣文創(chuàng)博物館和24小時(shí)生活空間四大場(chǎng)景服飾體驗(yàn)區(qū)，店內(nèi)增設(shè)了許多電子設(shè)備，提供新品資訊、優(yōu)惠信息和穿搭推薦等，讓消費(fèi)者線上線下無(wú)縫輕松體驗(yàn)LifeWear生活方式與服飾場(chǎng)景。根據(jù)優(yōu)衣庫(kù)最新的2018財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)衣庫(kù)在海外市場(chǎng)的銷售額同比上漲31.4%，首次超過(guò)日本本土市場(chǎng)。而優(yōu)衣庫(kù)計(jì)劃在2020 年在中國(guó)內(nèi)地開出1000家店鋪，這一計(jì)劃目前已完成了60%。這意味著未來(lái)幾年，優(yōu)衣庫(kù)將繼續(xù)以每年百店的速度進(jìn)行擴(kuò)張，其中一半以上的店鋪都會(huì)下沉到三四線城市。

除了門店的擴(kuò)張，為了降低成本，優(yōu)衣庫(kù)正在進(jìn)一步將生產(chǎn)從中國(guó)轉(zhuǎn)移至工資低廉的東南亞。近日，日本快時(shí)尚巨頭迅銷集團(tuán)最新公開了旗下核心品牌優(yōu)衣庫(kù)2018年的合作代工廠名單，相比 2017年的名單，越南的工廠增加了40%。為優(yōu)衣庫(kù)長(zhǎng)期代工的這份工廠名單占到優(yōu)衣庫(kù)所有訂單額的約8成，分布在中國(guó)、孟加拉、柬埔寨、越南等7個(gè)國(guó)家共184家工廠，數(shù)量比去年增加了38家。盡管中國(guó)的工廠也有增加，優(yōu)衣庫(kù)的生產(chǎn)體制也依然圍繞中國(guó)為中心(占到總數(shù)的6成)，但越南的工廠數(shù)量增加明顯，從27家增加至38家。此外，優(yōu)衣庫(kù)還計(jì)劃在埃塞俄比亞設(shè)立首個(gè)非洲生產(chǎn)基地，最快將于明年啟動(dòng)。

GAP：退出婚紗市場(chǎng)，嘗試彩妝領(lǐng)域

Gap集團(tuán)的轉(zhuǎn)型策略已然見效，業(yè)績(jī)正在逐漸復(fù)蘇，2017全年集團(tuán)銷售額連續(xù)四個(gè)季度錄得增長(zhǎng)，其中Old Navy已成為業(yè)績(jī)?cè)鏊僮羁斓拿绹?guó)服飾品牌之一。去年，Gap集團(tuán)宣布了一系列轉(zhuǎn)型策略，旨在振興Gap集團(tuán)及旗下的Old Navy、Athleta和小型的奢侈品零售商Intermix。這項(xiàng)計(jì)劃還包括投放7.5億美元以促進(jìn)電子商務(wù)和移動(dòng)技術(shù)發(fā)展，關(guān)閉200家業(yè)績(jī)不佳的Gap和Banana Republic門店，開設(shè)270家Athleta、Old Navy門店以及用于銷售折扣款式的Gap和Banana Republic工廠店。截至2017年底，Gap集團(tuán)在全球共有3594家門店，其中第四季度集團(tuán)新增56家門店。今年，Gap集團(tuán)將退出婚紗市場(chǎng)，關(guān)閉旗下唯一的婚紗品牌Weddington Way，創(chuàng)立于2011年的Weddington Way將在6月11日后正式關(guān)閉。

除了從策略層面轉(zhuǎn)型發(fā)力，Gap也開始嘗試和進(jìn)軍新的領(lǐng)域，加快向年輕消費(fèi)群體靠攏的步伐。近日，GAP在上海開設(shè)了POP KIT彩妝快閃店，這是GAP首次在中國(guó)嘗試彩妝產(chǎn)品的銷售。Gap表示，設(shè)立彩妝快閃店是為了提供一站式購(gòu)物體驗(yàn)，為店鋪吸引更多年輕客流，未來(lái)是否會(huì)開辟自營(yíng)彩妝尚未可知，但Gap計(jì)劃大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)，投資Gap的在線服務(wù)和移動(dòng)端體驗(yàn)，并縮短產(chǎn)品周期，在年輕消費(fèi)群體的助力下提升Gap的業(yè)績(jī)和品牌認(rèn)知度。

靜說(shuō)：很明顯，近兩年來(lái)，快時(shí)尚品牌們普遍過(guò)得都不是很好，都多多少少有點(diǎn)兒?jiǎn)?。隨著電商渠道日漸成熟，高新科技與社交媒體的迅猛發(fā)展，市場(chǎng)飽和，發(fā)展趨緩，曾經(jīng)爆發(fā)式激進(jìn)增長(zhǎng)的快時(shí)尚品牌普遍面臨擴(kuò)張瓶頸，尤其是在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈系統(tǒng)和品牌營(yíng)銷策略短時(shí)間難以取得突破性進(jìn)展的情況下，Zara、H&M、Gap等快時(shí)尚品牌都面臨店鋪過(guò)剩、消費(fèi)者流失的現(xiàn)象。而不少類似于Asos、Boohoo的時(shí)尚電商正在生猛崛起，這些以線上數(shù)字化體驗(yàn)為中心的專業(yè)玩家加入時(shí)尚零售戰(zhàn)局，讓本身發(fā)展已趨緩慢的快時(shí)尚品牌們愈發(fā)感到壓力和緊張。

于是乎，推新品牌，開新大店，拓展電商，進(jìn)軍新的領(lǐng)域，實(shí)施門店改革，提升購(gòu)物體驗(yàn)，吸引年輕群體……面對(duì)銷售增長(zhǎng)乏力和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，快時(shí)尚品牌們各使其招忙個(gè)不停，紛紛進(jìn)軍新領(lǐng)域，拓展新業(yè)務(wù)，以圖改善發(fā)展現(xiàn)狀，謀求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

但這些新的策略能否帶來(lái)市場(chǎng)新機(jī)，能否讓集團(tuán)再創(chuàng)輝煌或者說(shuō)保住品牌現(xiàn)有的江湖地位，還真不好說(shuō)。畢竟，市場(chǎng)的變化就像這早春的天氣，冷暖無(wú)常陰晴不定。曾經(jīng)馳騁江湖風(fēng)頭無(wú)限的快時(shí)尚品牌們，想要重回發(fā)展的巔峰輝煌時(shí)期，可能已不太可能。但壓力和挑戰(zhàn)顯然不只是針對(duì)快時(shí)尚品牌，整個(gè)時(shí)尚行業(yè)都在洗牌，在面臨和應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。機(jī)會(huì)，對(duì)于任何品牌而言，其實(shí)都是一樣的。要應(yīng)對(duì)多變的時(shí)尚行業(yè)環(huán)境與殘酷激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，除了與時(shí)俱進(jìn)，別無(wú)選擇。

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