網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下半場 雪梨張大奕們誰能笑到最后

• 2018年4月23日 zengpingping來源：天下網(wǎng)商 1195 77
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  2018-2023年中國川貝雪梨膏行業(yè)競爭格局分析及發(fā)展前景研究報告

  川貝雪梨膏行業(yè)研究報告中的川貝雪梨膏行業(yè)數(shù)據(jù)分析以權(quán)威的國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，采用宏觀和微觀相結(jié)合的分析方式，利用科學(xué)的統(tǒng)計分析方法，在描述行業(yè)概貌的同時，對川貝雪梨膏行業(yè)進(jìn)行細(xì)化分...

都說美麗是生產(chǎn)力，時尚博主的吸金技能又升級了。

都說美麗是生產(chǎn)力，時尚博主的吸金技能又升級了。

Trevor還記得剛來淘寶時的場景。2016年12月12日店鋪第二次上新，很多小眾產(chǎn)品的銷量達(dá)到上千件，當(dāng)時還沒有名氣的Elta MD氨基酸潔面則售出幾千件，之后6個月，其銷量穩(wěn)居全淘第一。他沒有一點(diǎn)意外，結(jié)果驗(yàn)證了大號的流量爆發(fā)力。

Trevor是有花果文化創(chuàng)始人，時尚類自媒體“原來是西門大嫂”的合伙人之一。如果說2015年是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)元年，那么當(dāng)西門大嫂在2016年底來到淘寶時，很難說還是一個好時機(jī)。起碼，最初那波依靠微博等社交媒體迅速積累粉絲的服裝網(wǎng)紅們，早已在淘寶上實(shí)現(xiàn)多級跳，銷售業(yè)績足以與大服飾賣家媲美。

但Trevor始終不認(rèn)為西門大嫂只是單純的賣貨網(wǎng)紅，更愿意稱之為時尚博主。“與從孵化器公司批量培養(yǎng)的網(wǎng)紅容易復(fù)制，迅速包裝實(shí)現(xiàn)賣貨不同，時尚博主本人具備專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)能力，也掌控選品的主動權(quán)?！?/p>

看上去，時尚博主們的確對“賣貨”這件事，有著更“清高”的姿態(tài)。從接廣告業(yè)務(wù)開始，西門大嫂便表示不推大眾貨，而這樣的的態(tài)度，延續(xù)到了之后自己做電商時如何定位和選品。不過，他們更穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)能力，也確實(shí)給淘寶網(wǎng)紅帶來了一定威脅。畢竟自媒體大號的帶貨能力曾被一次次驗(yàn)證。之前時尚博主黎貝卡就用了4分鐘賣100部車，28分鐘售出一萬冊手帳。

在另一個自媒體人三畝大叔眼里，自媒體電商唯一能活下去的機(jī)會是把內(nèi)容當(dāng)作工具，不管環(huán)境怎么變，最后不變的是客戶需求，解決問題。

三畝大叔

他是言安堂創(chuàng)始人，清華大學(xué)的化工博士，曾是強(qiáng)生全球研發(fā)中心資深研發(fā)經(jīng)理。而從寫美妝技術(shù)公眾號起家，如今它的母公司名叫黛芮生物科技有限公司，是一個實(shí)實(shí)在在的護(hù)膚品品牌公司。它還搭建了供應(yīng)鏈，推出了自己研發(fā)、客戶推動的產(chǎn)品，在淘寶上開了名為“三畝優(yōu)選”的美妝店。

越來越多的時尚博主涌入，開始認(rèn)真將電商當(dāng)作一門可持續(xù)性的長遠(yuǎn)生意，并且嘗到甜頭。西門大嫂是最典型的一個。

10萬+的門檻

西門大嫂的本名叫張馨心，此前因“豆瓣女神”稱號走紅。而從博客時代到微信、微博的“人人都是自媒體”時代，也讓傳統(tǒng)的營銷人開始思考。曾在世界500強(qiáng)市場部門和奧美公司工作多年的Trevor和大F，之后便找到張馨心，計劃著合伙創(chuàng)業(yè)做自媒體，同時開始職業(yè)生涯的轉(zhuǎn)折。

西門大嫂

張馨心畢業(yè)于中央戲劇學(xué)院的編劇專業(yè)，習(xí)慣寫字為生，因此負(fù)責(zé)整體內(nèi)容的產(chǎn)出，大F積累了一定的廣告資源，負(fù)責(zé)運(yùn)營和商務(wù)對接，Trevor則把控公司整體規(guī)劃，拓展業(yè)務(wù)。

自媒體的調(diào)性和定位明確，主要圍繞穿搭、美妝、旅行、情感四類欄目展開，會追熱點(diǎn)，也會根據(jù)粉絲們的喜好來輸出內(nèi)容，但最重要的是，有穩(wěn)定的文本能力和價值觀體系。

2015年5月1日，微信公眾號“原來是西門大嫂”發(fā)表第一篇文章，20天之后，其中一篇的閱讀量達(dá)到10萬+。這個數(shù)字被普遍認(rèn)為是成為自媒體大號的門檻。

很快，西門大嫂的廣告業(yè)務(wù)便運(yùn)轉(zhuǎn)起來。這是時尚博主們初期最直接的變現(xiàn)方式之一。但到了2016年上半年，他們觀察到的趨勢是，過于單一的變現(xiàn)空間有太多限制，從長期發(fā)展角度來看也存在風(fēng)險。于是這年7月，西門大嫂嘗試起電商。

根據(jù)身上的時尚標(biāo)簽，第一次試水，西門大嫂選擇了門檻最低的T恤。不出意料，結(jié)果驗(yàn)證了作為博主的流量爆發(fā)力——兩天銷售業(yè)績達(dá)到300萬元。這給了團(tuán)隊(duì)信心，成為他們堅持做電商的基礎(chǔ)。

不過，自己嘗試做服裝，難免涉及原創(chuàng)設(shè)計、供應(yīng)鏈等壁壘，對一個以內(nèi)容出身、毫無產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)來說會是不小的挑戰(zhàn)。在糾結(jié)到底賣什么、怎么賣時，團(tuán)隊(duì)經(jīng)過了一段時間的探索。

在一水的時尚博主中，西門大嫂是少有較早將淘寶作為主要變現(xiàn)渠道的。Trevor想得很清楚，這會是一門長久生意。

早在公眾號上線后兩個月，張馨心便寫出一篇美妝相關(guān)的口紅評測文，很快成為爆款。其身上更強(qiáng)的彩妝和護(hù)膚屬性，讓團(tuán)隊(duì)最終作出選擇——做美妝電商。2016年11月，西門大嫂的美妝淘寶店“Just Chilling有閑生活”正式上線。

作為以微信公眾號為主要內(nèi)容陣地的紅人，微信也已實(shí)現(xiàn)從認(rèn)知到購買的閉環(huán)，看上去或許會更適合直接在微信上完成。但Trevor解釋，當(dāng)時，團(tuán)隊(duì)也曾仔細(xì)思考過在哪個平臺上開店的問題，還注冊過有贊。但考慮到那時微信的購買生態(tài)還不完善，無法及時提供售前售后的服務(wù)，以及消費(fèi)者還沒有養(yǎng)成微信購物的習(xí)慣，最后選擇了淘寶。

“淘寶的好處是，可以將私域流量(讀者)引流到更大的平臺，之后通過淘系的公域流量來運(yùn)營。同時，淘寶相比較而言鏈路更加完善，希望以此磨練團(tuán)隊(duì)。”

事實(shí)上，此前有著多年數(shù)字營銷經(jīng)驗(yàn)的Trevor一直離電商并不遙遠(yuǎn)，很多品牌廣告的推廣營銷都跟電商直接相關(guān)。但一旦自己涉足電商，便需要更深刻地理解電商運(yùn)營。供應(yīng)鏈才不是唯一的短板，選品、采購、物流、售后等都是現(xiàn)實(shí)存在的壁壘。

在今年天貓三八女王節(jié)期間，西門大嫂參加天貓Club X ReFa活出你的女子力活動

來到更開放的平臺與流量市場，對于只擅長營銷的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)來說，人員架構(gòu)首先需要相應(yīng)調(diào)整。

內(nèi)容團(tuán)隊(duì)除了文字編輯和美編，還要負(fù)責(zé)電商上新的文案;運(yùn)營和視頻部門，不僅要收集、分析社交媒體的數(shù)據(jù)，還要研究淘寶上的消費(fèi)數(shù)據(jù);電商部門則要跟合作的供應(yīng)鏈公司緊密協(xié)作，還要及時報名淘寶活動，整合外部電商環(huán)境的信息。這些部門又同時相互交疊。不過，在具體的淘寶運(yùn)營上，西門大嫂也會尋求外部的電商公司合作。

有顏值不夠

相比較之前搜索關(guān)鍵詞、投放直通車的貨架式電商，內(nèi)容電商的玩法是，消費(fèi)者看到內(nèi)容產(chǎn)生信任感，根據(jù)KOL推薦進(jìn)行導(dǎo)流，之后再通過好的產(chǎn)品增加信任感。因此從商品層面來說，會比此前更有議價空間。

這樣的商業(yè)模式早就在淘寶網(wǎng)紅們身上得到驗(yàn)證，也因此誕生多種商業(yè)形態(tài)。應(yīng)運(yùn)而生的孵化器公司就為新生網(wǎng)紅輸出可復(fù)制的培養(yǎng)路徑，她們只要負(fù)責(zé)前端拍照，后端全部交由公司。

西門大嫂的母公司“有花果”，如今也已裂變成孵化和簽約自媒體的紅人平臺，但門檻并不是只要顏值就可以，他們還需要具備生產(chǎn)深度內(nèi)容、獨(dú)立成為自媒體的能力。比如旗下簽約的“你好竹子”作者，不僅是一名專業(yè)攝影師，還可以分享關(guān)于自我、工作和生活相關(guān)的內(nèi)容，跟粉絲有很強(qiáng)的互動性。

這也決定了西門大嫂在實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)時，有著相對較高的行業(yè)壁壘。

即使賣美妝產(chǎn)品，西門大嫂最后也只將目光鎖定在歐美小眾品牌和產(chǎn)品。這些不在大眾認(rèn)知范圍內(nèi)的商品，就需要時尚博主們通過更多內(nèi)容的輸出，來引導(dǎo)用戶消費(fèi)，凸顯KOL的價值。

因此，西門大嫂堅持自己做選品，有的來自于工作、旅行時候的新品發(fā)現(xiàn)，也有些來自于找來合作的品牌方，逐漸形成了幾百個SKU的選品庫。而在真正確定賣哪一個之前，團(tuán)隊(duì)還需要花費(fèi)很長一段時間親身試驗(yàn)新品。

“無論是接廣告還是賣貨，我們不愿意賣很爛大街的產(chǎn)品。爆款在哪里都能賣，難的是如何推爆產(chǎn)品。”

當(dāng)然，這在供應(yīng)鏈上也就難得多。在淘寶店第一次上新時，西門大嫂的供應(yīng)鏈就沒有及時跟上，好在之后迅速調(diào)整。到了雙12第二次上新時，店鋪明確定調(diào)歐美護(hù)膚類小眾品牌，突出差異化，結(jié)果就賣爆了一個單品。

依托在微信、微博等各個渠道的內(nèi)容提前露出，這款氨基酸洗面奶售價149元，一年賣了2萬多瓶。作為早期的一個淘寶分銷商，西門大嫂也由此為品牌方打開了中國市場。2017年，西門大嫂淘寶店的銷售額達(dá)到3000萬元，客單價為250-270元。

自媒體電商變現(xiàn)下一站

從2017年下半年開始，加入電商大軍的隊(duì)伍開始龐大起來。對于時尚博主們來說，眼看著流量日漸趨于瓶頸，為何不順便再將流量的效能最大化呢?

微信公眾號Gogoboi的“不大精選”、“石榴婆報告”的“石榴小賣部”是其中的典型，他們大都直接與第三方電商服務(wù)商合作，主賣一些自己推薦的時尚單品。從購買頁面上可以看到，他們的商品貨源并不統(tǒng)一，而是分散地來自時尚電商網(wǎng)站，發(fā)貨均由這些上游電商平臺負(fù)責(zé)。這讓其看上去更像只是個導(dǎo)購平臺。

Gogoboi

這些專業(yè)的電商環(huán)節(jié)，實(shí)際上都被細(xì)分出去了，也由此成為另一批人的新生意。Gogoboi和石榴婆的合作服務(wù)商均是LOOK，一家主打時尚內(nèi)容聚合、一鍵購買的電商平臺，成立于2016年1月。與此同時，此前曾主打“搜圖找同款”的時尚電商see，也全面轉(zhuǎn)向微信生態(tài)，推出產(chǎn)品“小電鋪”，為公眾號們提供電商生態(tài)解決方案。

自媒體選擇這種更輕的運(yùn)營模式，是想要減少對內(nèi)容之外不熟悉領(lǐng)域的成本投入。但弊端是，所有貨品和消費(fèi)者數(shù)據(jù)都不會留存于自己的平臺，而因?yàn)樽叩耐粭l供應(yīng)體系，不同時尚博主之間的貨品也都大同小異。久而久之，消費(fèi)者對博主的信任度便會降低。

值得一提的是，黎貝卡是為數(shù)不多深入服裝供應(yīng)鏈領(lǐng)域的時尚大號。她嘗試著推出自己設(shè)計、生產(chǎn)的服裝單品，往往瞬間售罄。當(dāng)然，選擇跟品牌方合作帶貨，比如黎貝卡和故宮聯(lián)名款、包先生和各大包袋品牌合作款等，也是時尚博主們不錯的選擇。

美麗修行另辟蹊徑，在微信上打下粉絲基礎(chǔ)后，索性專門組建技術(shù)團(tuán)隊(duì)開發(fā)了自己的App，始終保持自己的工具基因，幫助用戶做消費(fèi)決策。

此前，美麗修行也曾嘗試對接過小電鋪想要上線小程序電商，但因?yàn)閷Ξa(chǎn)品渠道保持謹(jǐn)慎的態(tài)度，最終并未實(shí)現(xiàn)。目前，它將賣貨的主要戰(zhàn)場放至更適合交易的淘寶店，電商占比收益的將近一半。“相比之下，微信單純靠推文，比較封閉?！?/p>

而因工具誕生的社交屬性，也為接下來可能出現(xiàn)的導(dǎo)購模式埋下伏筆。據(jù)美麗修行透露，2017年雙11當(dāng)天，App日活比平時高30%-40%，成為消費(fèi)者去淘寶的消費(fèi)決策入口。而在最近的測試中，美麗修行成為了阿里媽媽的淘寶客，在新版App中新增了60多個產(chǎn)品鏈接，在沒有任何推廣的情況下一天成交了30多單。

未來，美麗修行的目標(biāo)是成為日本的cosme。后者既是權(quán)威的美容綜合網(wǎng)站，又能實(shí)現(xiàn)賣貨功能，cosme如今已在天貓國際上開旗艦店，吸引了超過百萬的粉絲。

2017年底，西門大嫂也上線了小程序“Chillog”，但與他們不同的是，她暫時并沒有賣貨，而是作為增加與粉絲互動的內(nèi)容聚合平臺。小程序可以直接露出在公眾號文章中，用戶點(diǎn)擊卡片便可鏈接到頁面，查閱更多內(nèi)容的同時，具備申請產(chǎn)品適用、填寫使用報告等功能。Trevor坦言，不管是哪個渠道，最根本的是要結(jié)合最新的技術(shù)，完善用戶體驗(yàn)。同時，也為未來小程序電商鋪墊了一條路。

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