海瀾之家王府井旗艦店關(guān)閉 但開店速度并未放緩

• 2018年6月16日 ZhouXun來源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 337 15
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  2018-2024年印花嬰兒服裝市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查及供需格局分析預(yù)測(cè)報(bào)告

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海瀾之家董秘許慶華稱，“我們?cè)谕醺麻_了兩家租金便宜且客流更好的店，關(guān)掉一家租金高、客流差一點(diǎn)的老店(即旗艦店)。兩家新店分別在2017年9月和2018年4月開出，合計(jì)面積比老店的300多平方米大?！睂?duì)于老店客流差的原因，許慶華并沒有提及。

近日，海瀾之家位于北京繁華商圈王府井的旗艦店在經(jīng)營(yíng)3年之后，選擇了撤店。

據(jù)了解，該門店所處的位置為王府井大街北段的穆斯林大廈，因面積大于一般門店而被稱為海瀾之家旗艦店，店內(nèi)除了有主品牌海瀾之家外，還包括子品牌男裝“海一家”。目前，門店之內(nèi)的展架都已經(jīng)被清空。

此前深耕二三線城市的海瀾之家，近幾年來為了進(jìn)軍一線市場(chǎng)動(dòng)作不斷，在北京核心商圈王府井開設(shè)旗艦店便是其重要策略之一。不過，用來充當(dāng)形象店的旗艦店面臨一個(gè)問題，在租金水平不低的地段，有限的進(jìn)店客流并沒有帶來預(yù)期的利潤(rùn)，反而提升了經(jīng)營(yíng)成本。

與此同時(shí)，海瀾之家開店速度并未放緩。2017年全年財(cái)報(bào)指出，2018年公司計(jì)劃海瀾之家品牌門店凈增400家， 加大購(gòu)物中心門店的拓展力度。快速擴(kuò)張可能帶來的庫存等“后遺癥”，以及如何優(yōu)化街邊店和購(gòu)物中心店的布局，也許是眼下海瀾之家需要加強(qiáng)警惕的事情。

追求廣告效益

在向記者解釋關(guān)店原因時(shí)，海瀾之家董秘許慶華稱，“我們?cè)谕醺麻_了兩家租金便宜且客流更好的店，關(guān)掉一家租金高、客流差一點(diǎn)的老店(即旗艦店)。兩家新店分別在2017年9月和2018年4月開出，合計(jì)面積比老店的300多平方米大。”對(duì)于老店客流差的原因，許慶華并沒有提及。

記者留意到，海瀾之家王府井大街店于2015年開業(yè)，前身為美特斯邦威(以下簡(jiǎn)稱“美邦”)北京旗艦店，當(dāng)時(shí)的美邦旗艦店因難以實(shí)現(xiàn)向高層引流、經(jīng)營(yíng)不佳等原因最終關(guān)閉。那一年，海瀾之家商品中心總監(jiān)周立宸曾對(duì)媒體表示，“我們之前的發(fā)展重點(diǎn)一直在華東地區(qū)和二三線城市，但進(jìn)北京和上海等一線城市的核心商圈一直是我們的夢(mèng)想。”按照其解釋，美邦的退出正給予了海瀾之家進(jìn)駐的機(jī)會(huì)，據(jù)了解，當(dāng)時(shí)后者以較優(yōu)惠的價(jià)格接盤。不過，最終難逃撤店的命運(yùn)。

事實(shí)上，兩者的關(guān)店也許和王府井商圈的“尷尬”定位相關(guān)，“要吸引游客還是本地客”一直是困擾該商圈項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)成敗的難題。來自聯(lián)商網(wǎng)在2017年的報(bào)道，據(jù)王府井地區(qū)建設(shè)管理辦公室的數(shù)據(jù)，王府井大街年客流量達(dá)8000萬人次，日均客流量25萬人，周末30萬~40萬人?！捌鋵?shí)王府井商圈人流量并不小，只不過以游客為主，以我了解的信息是，客群分布是旅游客群約占75%、本地客群約占25%。”RET睿意德北京租賃服務(wù)部總經(jīng)理邢軍對(duì)記者表示。

“王府井、西單以及三里屯商圈一直是北京的標(biāo)志性商圈，在核心地帶開店更多的是追求廣告宣傳的效益，還有彰顯自己品牌實(shí)力的目的，海瀾之家正是有著這樣的需求。王府井其實(shí)最早并不是以招待游客為主，但是由于靠近故宮等旅游景點(diǎn)，慢慢地隨著慕名而來的游客的增多，導(dǎo)致這個(gè)商圈的旅游屬性越來越強(qiáng)，商業(yè)屬性被逐漸侵蝕掉，街上存在著大量經(jīng)營(yíng)著低價(jià)、同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品及特產(chǎn)的門店?！毙宪娬f。

邢軍了解的信息是，“從北京主要商圈租賃價(jià)格橫向?qū)Ρ葋砜?，?guó)貿(mào)商圈目前在第一梯隊(duì)，平均租金報(bào)價(jià)為100元/平方米/天;排在第二梯隊(duì)的是金融街和東方廣場(chǎng)(長(zhǎng)安街)商圈，平均租金達(dá)90多元/平方米/天;第三梯隊(duì)的西單商圈報(bào)價(jià)在60~70元/平方米/天;而王府井商圈在第四梯隊(duì)，平均租金約為 50元/平方米/天，不過在幾年前，這個(gè)數(shù)據(jù)僅為36~37元/平方米/天?！?/p>

中原地產(chǎn)市場(chǎng)分析師盧文曦告訴記者，在以游客居多的商圈，游客消費(fèi)的客單價(jià)不高?！半m然客流量大，但是真正進(jìn)到海瀾之家店內(nèi)的人流并不如預(yù)期所想。他們很大程度都被價(jià)錢親民的品牌和旅游紀(jì)念品、特產(chǎn)店吸引去了。”

這意味著，在租金水平不是特別高的王府井，海瀾之家并沒有獲得相應(yīng)的支撐其盈利的客流。

“同時(shí)，像王府井大街這種傳統(tǒng)商圈，比如海瀾之家所處的穆斯林大廈等，有著國(guó)企的背景，缺乏靈活的市場(chǎng)策略，存在著物業(yè)老化、改造成本高等問題，引進(jìn)品牌旗艦店存在難度，門店如果想做出更新改造，可能也比較不易?！? 邢軍補(bǔ)充道。

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