6月是車市傳統(tǒng)的“慘淡季” 汽車圈花式蹭“世界杯”熱度

• 2018年6月25日 GuoMeng來源：南方都市報(深圳) 575 32
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  2018-2024年汽車發(fā)動機(jī)市場發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查及供需格局分析預(yù)測報告

  汽車發(fā)動機(jī)行業(yè)研究報告旨在從國家經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略入手，分析汽車發(fā)動機(jī)未來的政策走向和監(jiān)管體制的發(fā)展趨勢，挖掘汽車發(fā)動機(jī)行業(yè)的市場潛力，基于重點(diǎn)細(xì)分市場領(lǐng)域的深度研究，提供對產(chǎn)業(yè)...

幾乎所有的汽車企業(yè)都以世界杯之名開始了花樣百出的營銷活動，正逢6月是車市傳統(tǒng)的“慘淡季”，而世界杯被很多品牌視為千載難逢的市場“強(qiáng)心針”。

6月是車市傳統(tǒng)的“慘淡季” ?汽車圈花式蹭“世界杯”熱度

白巖松說，俄羅斯世界杯，中國除了足球沒去，基本上其他的都去了。事實(shí)的確如此，在賽場上我們看見了五星紅旗、看見了中國球迷、看見了某牛某某高的廣告、看見所有能看見的中國元素，我們不妨?xí)诚胍幌拢绻嚾σ灿惺澜绫?，國產(chǎn)車會以怎樣的陣容出戰(zhàn)呢?

四年一度的世界杯已開打近10天，多少球迷和偽球迷過著沒日沒夜的觀賽生活，有多少人還有精神順便看看那些蹭熱度的廣告商。但無論收獲多少，幾乎所有的汽車企業(yè)都以世界杯之名開始了花樣百出的營銷活動，正逢6月是車市傳統(tǒng)的“慘淡季”，而世界杯被很多品牌視為千載難逢的市場“強(qiáng)心針”。直接簽約球星作為代言人是各大車廠最喜歡的做法。早在2013年，廣汽本田“專門為中國市場研發(fā)”的凌派為打響頭炮，斥巨資邀請了國際球星C羅為其代言，也是看中了C羅從貧民窟到世界足球先生的傳奇經(jīng)歷，意圖點(diǎn)燃80后沉睡的激情，此舉有效將目標(biāo)群體、產(chǎn)品特性和代言人形象有機(jī)結(jié)合。

2018年，C羅轉(zhuǎn)投長城W EY的懷抱。長城W EY在這個時間點(diǎn)簽約C羅明顯是希望蹭到世界杯的熱度。有C羅背書，再加上長城汽車還是今年央視世界杯賽事轉(zhuǎn)播頂級合作伙伴，相信W EY品牌定會受到前所未有的關(guān)注。無獨(dú)有偶，對廣汽本田舉足輕重的重要車型雅閣今年迎來了全新?lián)Q代，上市發(fā)布會上足壇巨星內(nèi)馬爾也來助陣。說實(shí)在，對于記者這種偽球迷來說，是因?yàn)檠砰w才認(rèn)識內(nèi)馬爾。

除了簽約單一球星之外，還有另一種玩法，就是直接跟球隊(duì)一起玩。今年5月，日產(chǎn)汽車成為阿根廷國家足球隊(duì)官方贊助商。早在2017年7月，大眾汽車正式取代奔馳成為德國國家隊(duì)官方贊助商，它與德國國家足球協(xié)會D FB簽訂了為期五年半的合同。不過，下面這兩家蹭熱度只是打個擦邊球而已。雪佛蘭長期贊助曼聯(lián)，比亞迪選擇贊助英國阿森納足球俱樂部。他們的“出手”都好像跟世界杯沒什么關(guān)系，難道投放投偏了?有行業(yè)人士認(rèn)為，比亞迪選擇在這個時候與阿森納合作，也是想蹭世界杯的熱度，畢竟阿森納每年都要為世界杯貢獻(xiàn)出不少國腳。

對于世界杯的投入，韓國有絕對的話語權(quán)。起亞汽車早前宣布與現(xiàn)代汽車一起成為FIFA的官方汽車合作伙伴?，F(xiàn)在它不僅參與2018年、2022年以及其他FIFA賽事的權(quán)利，還能享有獨(dú)家市場資源以及高媒體曝光率。并且起亞汽車還可以參與到FIFA組織的特殊賽事和發(fā)展計劃之中，完全是VIP級待遇。

這還沒完，上述的汽車品牌起碼是拿出白花花的銀子來“貢獻(xiàn)”世界杯，下面說的這些才是“蹭”的最高境界。吉利博越開展世界杯門票抽獎活動，奇瑞帶領(lǐng)車主舉辦俄羅斯世界杯之旅，也算是有點(diǎn)“誠意”，但有些品牌卻來“空手套白狼”，蹭熱度蹭得臉都不要了。例如北汽福田控股的“德國”寶沃“沃愛綠蔭場”，東風(fēng)雪鐵龍“G O AL競猜，‘購’精彩”，以及東風(fēng)風(fēng)光“百萬競猜”等促銷活動，真是廣告和賣車兩不誤。

究竟體育營銷能為汽車的銷售和品牌形象帶來多少推動?有行業(yè)人士認(rèn)為，花大價錢請名人代言對車企而言是風(fēng)險最大的投資——— 名人與汽車氣質(zhì)一致才能錦上添花，反之亦然。冒此難以預(yù)估收益的風(fēng)險，倒不如將資金更多地投放在產(chǎn)品研發(fā)和為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)上面。

不過，隨著消費(fèi)階層的迭代，汽車市場環(huán)境發(fā)生深刻變化。如何與新消費(fèi)時代同頻共振，加強(qiáng)與年輕消費(fèi)群體的溝通成為了汽車市場的新課題。廣汽本田認(rèn)為，被稱為“網(wǎng)絡(luò)原住民”的90后人群，他們興趣更多元、決策更果斷。為了更好地和年輕人“玩”在一起，廣汽本田將第十代雅閣目標(biāo)圈層的個性價值、興趣點(diǎn)與巨星粉絲圈層進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，“加速”與年輕消費(fèi)層的價值溝通。

北京現(xiàn)代原副總經(jīng)理吳周濤曾表示，借助體育賽場上拼搏、樂觀、進(jìn)取的運(yùn)動精神，塑造出來的積極向上的企業(yè)形象，比冰冷的銷售數(shù)字更能貼近消費(fèi)者的情感需求，更能夠使消費(fèi)者對企業(yè)文化產(chǎn)生認(rèn)同和共鳴。不過，有行業(yè)分析人士認(rèn)為體育贊助機(jī)遇與風(fēng)險并存，例如恒大和啟辰當(dāng)年的恩恩怨怨。

其實(shí)，無論是請明星代言產(chǎn)品，還是植入賽事，無非也是想推動銷量，建立良好口碑和形象。就認(rèn)知的角度而言，消費(fèi)者的購買習(xí)慣要經(jīng)過六大過程：知曉、認(rèn)識、喜愛、偏好、確信和購買?？梢?，明星代言或活動植入只能在知曉和認(rèn)識這兩個最初也是最不關(guān)鍵的階段起作用。有一項(xiàng)調(diào)查表明，影響消費(fèi)者的購車因素主要有：價格、品牌、油耗、功能、服務(wù)以及安全性。另外，明星名人代言的影響力根本不在考慮之列，甚至有反效果。這不得不說是汽車這一特定行業(yè)的消費(fèi)者購買習(xí)慣所決定的，消費(fèi)者受到口碑傳播的影響可以達(dá)到38%，而代言人的影響力則遠(yuǎn)不及此。

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