奢侈品牌轉(zhuǎn)售價(jià)值最新報(bào)告 奢侈品的“打折”焦慮

• 2018年12月12日 WangYu來(lái)源：中國(guó)紡織網(wǎng) 901 56
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  市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)發(fā)展機(jī)遇大，如何驅(qū)動(dòng)行業(yè)內(nèi)在發(fā)展動(dòng)力？

  “十三五”規(guī)劃對(duì)“十二五”規(guī)劃實(shí)施情況進(jìn)行全面評(píng)估；貫徹黨的十八大和十九大精神，以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，突出改革創(chuàng)新；遠(yuǎn)近結(jié)合，更加注重以解決長(zhǎng)遠(yuǎn)問(wèn)題的辦法來(lái)應(yīng)對(duì)...

美國(guó)二手奢侈品轉(zhuǎn)售網(wǎng)站The RealReal近日通過(guò)對(duì)平臺(tái)自身數(shù)據(jù)的分析，以及對(duì)奢侈品牌價(jià)格的統(tǒng)計(jì)發(fā)布了一份有關(guān)奢侈品牌轉(zhuǎn)售價(jià)值的最新報(bào)告。

奢侈品牌轉(zhuǎn)售價(jià)值最新報(bào)告 愛(ài)馬仕、古馳、加拿大鵝擠前三

在過(guò)去的一年里，二手奢侈品市場(chǎng)成為繼數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，奢侈品牌們最關(guān)心的關(guān)鍵詞之一。

美國(guó)二手奢侈品轉(zhuǎn)售網(wǎng)站The RealReal近日通過(guò)對(duì)平臺(tái)自身數(shù)據(jù)的分析，以及對(duì)奢侈品牌價(jià)格的統(tǒng)計(jì)發(fā)布了一份有關(guān)奢侈品牌轉(zhuǎn)售價(jià)值的最新報(bào)告。

報(bào)告顯示，法國(guó)奢侈品牌Hermès、Van Cleef&Arpels(梵克雅寶)意大利奢侈品牌Gucci以及奢侈羽絨品牌加拿大鵝是消費(fèi)者在二手奢侈品市場(chǎng)中最看好的品牌，就轉(zhuǎn)售價(jià)值而言，它們也是今年表現(xiàn)最好的品牌。

在女性市場(chǎng)，Hermès憑借其Birkin、Kelly和Constance三個(gè)系列的手袋位居最具價(jià)值的二手奢侈品榜單的榜首，這些手袋的轉(zhuǎn)售價(jià)值在去年一年里同比增長(zhǎng)了7%。其他明星系列的包袋包括轉(zhuǎn)售價(jià)值達(dá)到80%的Goyard，以及Moncler品牌旗下的部分系列，轉(zhuǎn)售價(jià)甚至高達(dá)原價(jià)的90%。

但也并不是所有二手奢侈品牌都能收到女性的青睞。報(bào)告發(fā)現(xiàn)，在過(guò)去一年里Tory Burch、Miu Miu和Tom Ford的轉(zhuǎn)售價(jià)值就分別下降了16%、7%和6%。二手的奢侈品Logo包袋是價(jià)值最高的一個(gè)品類(lèi)。比如說(shuō)Hermès Constance系列包袋的平均轉(zhuǎn)售價(jià)格就同比增長(zhǎng)了67%;而Gucci的GG Marmont Materesse包轉(zhuǎn)售價(jià)值則高達(dá)96%;Louis Vuitton的Embrent Pochette Metis包轉(zhuǎn)售價(jià)值也達(dá)到了95%，幾乎可以看作是能夠以原價(jià)進(jìn)行轉(zhuǎn)售。

相比之下，該報(bào)告發(fā)現(xiàn)Chloe的Faye包袋轉(zhuǎn)售價(jià)值下降了13%，Mansur Gavriel水桶包減少了9%，Givenchy的Antigona系列則降低了5%。

男性消費(fèi)者對(duì)于二手奢侈品市場(chǎng)同樣貢獻(xiàn)頗大。在男性類(lèi)別中，奢侈羽絨品牌加拿大鵝位居榜首，轉(zhuǎn)售價(jià)值增加至82%。潮牌依舊是中堅(jiān)力量，其中，熱門(mén)品牌之一的Off-White的轉(zhuǎn)售價(jià)格就同比上漲了12%，而Off-White X Nike球鞋的轉(zhuǎn)售價(jià)值甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了最初的零售價(jià)值。

不過(guò)有趣的是，根據(jù)報(bào)告的顯示，同為球鞋，奢侈品牌的球鞋價(jià)值則要遠(yuǎn)低于潮牌球鞋。比如說(shuō)Gucci的Ace就僅有69%的轉(zhuǎn)售價(jià)值，緊隨其后的是Louis Vuitton的logo運(yùn)動(dòng)鞋，轉(zhuǎn)售價(jià)值為67%，Prada則僅為62%。

與溢價(jià)轉(zhuǎn)售的潮牌球鞋不同，二手配飾及香水轉(zhuǎn)售市場(chǎng)則顯得有些勢(shì)力單薄，過(guò)去的一年里，Kenzo下降了19%，Chrome Hearts轉(zhuǎn)手價(jià)值下降了15%，Dior Homme的男士香水系列則下降了10%。

在整個(gè)珠寶類(lèi)別上，Van Cleef連續(xù)第二年在The RealReal上排名第一，以原價(jià)的74%轉(zhuǎn)售，其次是Cartier和Anito Ko。而Rolex(勞力士)作為該報(bào)告的手表品牌的領(lǐng)頭羊，轉(zhuǎn)售價(jià)值同比增長(zhǎng)14%。

事實(shí)上，直到今年二手奢侈品交易市場(chǎng)在全球已經(jīng)接近250億美元，并且仍在持續(xù)上升中。德國(guó)金融機(jī)構(gòu)Berenberg曾預(yù)計(jì)，未來(lái)全球市場(chǎng)上這一類(lèi)別還將以每年10%的速度繼續(xù)增長(zhǎng)，或許將比奢侈品一級(jí)市場(chǎng)的增速高出兩倍以上。

而就今年7月，The RealReal創(chuàng)始人兼CEO Julie Wainwright接受路透社采訪時(shí)曾表示，The RealReal的商品交易總額預(yù)計(jì)會(huì)在兩年內(nèi)達(dá)到10億美元，在該平臺(tái)的消費(fèi)者中，95后的比90后多出35%，更年輕的群體成為這一消費(fèi)市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。

這同時(shí)也對(duì)奢侈品牌們提出了更高的要求，畢竟數(shù)字化損害品牌稀有價(jià)值的擔(dān)憂還沒(méi)消減，如何避免二手市場(chǎng)上的假貨損害品牌形象就已成為奢侈品牌們亟待解決的新問(wèn)題了

清庫(kù)存還是保形象 奢侈品的“打折”焦慮

伴隨假日季到來(lái)，奢侈品牌聯(lián)合拒絕打折促銷(xiāo)，維持市場(chǎng)生態(tài)系統(tǒng)穩(wěn)定，并建議統(tǒng)一轉(zhuǎn)向許可經(jīng)營(yíng)。12月6日，據(jù)外媒消息稱(chēng)，Oscar de la Renta等奢侈品牌日前響應(yīng)英國(guó)奢侈電商平臺(tái)Farfetch首席執(zhí)行官Jose Neves減少折扣的呼吁，以維持整個(gè)時(shí)尚零售生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定，但認(rèn)為Farfetch自身也應(yīng)該加大打擊過(guò)度促銷(xiāo)的力度?？v觀奢侈品行業(yè)，除金字塔頂端的Chanel、Hermes以及LV，部分奢侈品均出現(xiàn)過(guò)打折促銷(xiāo)。前有菲拉格慕公開(kāi)承認(rèn)受累打折促銷(xiāo)影響業(yè)績(jī)，后有Burberry在全球及中國(guó)官網(wǎng)大膽掛出5折甩賣(mài)。奢侈品到底該不該打折?

拒絕打折季

圣誕節(jié)等假日季前夕，不少零售渠道打折促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)蠢蠢欲動(dòng)，但這對(duì)于奢侈品牌而言并非是好消息。Jose Neves于香港奢侈品峰會(huì)表示，隨著假日季的到來(lái)，奢侈時(shí)尚品牌需要及時(shí)采取措施防止百貨等零售渠道商展開(kāi)“折扣戰(zhàn)”，因?yàn)檫@將會(huì)威脅到整個(gè)時(shí)尚零售生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定，并建議品牌效仿Chanel的做法，把美國(guó)的批發(fā)渠道業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為許可經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，以更好地把控市場(chǎng)。要客研究院院長(zhǎng)周婷表示，批發(fā)渠道業(yè)務(wù)只為走貨走量，對(duì)渠道控制力弱，幾乎談不到品牌管理;許可經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)對(duì)品牌管理會(huì)稍微好些，但是因?yàn)閷?duì)合作者的選擇較為嚴(yán)格，適合成熟知名品牌，而前者適合不是特別強(qiáng)勢(shì)品牌或初入市場(chǎng)品牌。

北京商報(bào)記者在Farfetch中國(guó)版看到，該平臺(tái)首頁(yè)紅色的“年度特惠SALE低至4折”的促銷(xiāo)信息十分醒目，涉及商品逾6000件，具體折扣信息分為4折以下、4-5折、5-6折以及6折以上，包括Saint Laurent、Prada以及Burberry等奢侈品牌。其中，售價(jià)約為2.4萬(wàn)元的Saint Laurent經(jīng)典風(fēng)衣，折后僅售7210元。不難看出，該奢侈品電商平臺(tái)在假日季的打折力度已經(jīng)很大了。但北京市價(jià)格認(rèn)定評(píng)估專(zhuān)家管理辦公室奢侈品鑒定評(píng)估專(zhuān)家、優(yōu)奢易拍創(chuàng)始人張琛告訴北京商報(bào)記者，F(xiàn)arfetch在售的不少奢侈品牌進(jìn)貨渠道比較復(fù)雜，在銷(xiāo)售時(shí)也不可能與歐洲專(zhuān)柜價(jià)格保持一致，且并非由奢侈品集團(tuán)直接供貨。

打折的焦慮

對(duì)于奢侈品牌而言，一般打折促銷(xiāo)基本建立在清理庫(kù)存的意愿之上，但不管是從品牌形象上而言還是品牌盈利，打折促銷(xiāo)活動(dòng)都會(huì)讓品牌受到部分不良影響。今年11月，英國(guó)奢侈品牌Burberry開(kāi)展了僅一天的全球性打折，但打折力度在5-7折，涉及服飾、包袋以及圍巾配飾等精品。同時(shí)，該品牌每年會(huì)有兩次打折季，年中和年底分別一次，打折力度基本在5-7折之間。但值得關(guān)注的是，在該品牌2017財(cái)年財(cái)報(bào)中，該品牌共銷(xiāo)毀價(jià)值2860萬(wàn)英鎊(約合2.54億元人民幣)的庫(kù)存，并稱(chēng)寧可銷(xiāo)毀也不愿打折出售來(lái)清理庫(kù)存。作為奢侈品牌，Burberry的業(yè)績(jī)?cè)谑袌?chǎng)上并不出彩。該集團(tuán)上半年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)總銷(xiāo)售額下跌3%至12.2億英鎊，同店銷(xiāo)售則增長(zhǎng)3%，調(diào)整后的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為1.78億英鎊，同比下降4%。但目前該品牌也在試圖更換設(shè)計(jì)師、更換品牌形象等。

周婷表示，奢侈品牌每年都會(huì)有兩次例行的大規(guī)模打折，一般3-7折都有可能，但大部分奢侈品牌還在圣誕節(jié)前開(kāi)始促銷(xiāo)活動(dòng)。但頻繁的打折促銷(xiāo)勢(shì)必會(huì)影響奢侈品牌定位和形象。

同時(shí)，業(yè)績(jī)剛有起色的意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo，也曾因打折促銷(xiāo)來(lái)清理庫(kù)存而陷入業(yè)績(jī)泥潭。在2018財(cái)年上半年，集團(tuán)銷(xiāo)售額為6.74億歐元，同比下跌6.2%，其中零售渠道銷(xiāo)售額下跌5.2%，批發(fā)渠道下跌7.6%。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為8500萬(wàn)歐元，同比下跌18.5%;凈利潤(rùn)為5900萬(wàn)歐元，同比下跌23.1%。從數(shù)據(jù)來(lái)看，二季度內(nèi)銷(xiāo)售數(shù)字急速惡化，首席財(cái)務(wù)官Ugo Giorcelli表示，此前由于奢侈品市場(chǎng)放緩以及品牌形象難以刺激需求，該集團(tuán)通過(guò)促銷(xiāo)清理庫(kù)存，導(dǎo)致銷(xiāo)售和盈利均受挫。但之后管理層以保衛(wèi)品牌的高端定位為宗旨而主動(dòng)限制了降價(jià)行為，而且未對(duì)常青產(chǎn)品打折。在2018財(cái)年三季度，該集團(tuán)業(yè)績(jī)出現(xiàn)初步反彈跡象。

宜保守量化

據(jù)悉，GUCCI在更換設(shè)計(jì)師前，打折促銷(xiāo)活動(dòng)也是常事。該品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，每年夏季都會(huì)進(jìn)行常規(guī)的折扣銷(xiāo)售。2015年5月，GUCCI在中國(guó)多地進(jìn)行5折 “甩賣(mài)”，是歷年來(lái)夏季折扣最早、力度也是最大的一次。夏季促銷(xiāo)季的余溫尚存，GUCCI的冬季促銷(xiāo)季再次來(lái)襲。一年內(nèi)多次打折促銷(xiāo)去庫(kù)存，讓許多消費(fèi)者撈到便宜貨的同時(shí)也對(duì)品牌產(chǎn)生了深深的質(zhì)疑。目前，北京商報(bào)記者搜索大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)現(xiàn)，該品牌在北京市場(chǎng)仍舊有4家?jiàn)W萊店。但自更換設(shè)計(jì)師以來(lái)，改頭換面的GUCCI不管是產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)，還是營(yíng)銷(xiāo)手段，都讓該品牌業(yè)績(jī)保持連續(xù)多季度的高速增長(zhǎng)。

張琛告訴北京商報(bào)記者，由于品牌定位和形象價(jià)值，奢侈品牌并不應(yīng)該實(shí)施打折促銷(xiāo)。但Burberry、Prada等部分奢侈品牌由于供應(yīng)鏈的模式，不得不為了清理庫(kù)存而進(jìn)行打折促銷(xiāo)，或者不計(jì)盈利而銷(xiāo)毀庫(kù)存。而作為奢侈品行業(yè)金字塔頂端的Chanel、Hermes以及LV，基本采取保守量化的生產(chǎn)模式，即首批訂單產(chǎn)品數(shù)量十分有限，之后再根據(jù)市場(chǎng)需求，在工廠進(jìn)行追加訂單的生產(chǎn)。整體而言，奢侈品牌對(duì)于庫(kù)存的處理，一般是打折促銷(xiāo)或者銷(xiāo)毀，另外則可以效仿GUCCI從產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段等方面的改革，營(yíng)造新的品牌形象，賺取新客源以帶動(dòng)銷(xiāo)量，并達(dá)到清理庫(kù)存的目的。

周婷卻表示，奢侈品不打折只是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略，在消費(fèi)者比較感性的時(shí)候是有效的，但隨著消費(fèi)者越來(lái)越理性、越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品，這一策略效果與效率在急劇降低，打折會(huì)趨于常態(tài)化。

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