H&M新零售轉(zhuǎn)型之路：也開(kāi)始“無(wú)性別”

• 2018年12月14日 WangYu來(lái)源：慧聰服裝網(wǎng) 1266 82
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  滑雪服裝供需格局迎變局，如何對(duì)需求擴(kuò)大的領(lǐng)域增加市場(chǎng)十分重要！

  滑雪服一般分為競(jìng)技服和旅游服。競(jìng)技服是根據(jù)比賽項(xiàng)目的特點(diǎn)而設(shè)計(jì)的，注重于運(yùn)動(dòng)成績(jī)的提高。旅游服主要是保暖、美觀、舒適、實(shí)用?；┓念伾话闶瞩r艷，這不僅是從美觀上考慮，更主要的...

過(guò)去，中國(guó)服裝市場(chǎng)是快時(shí)尚品牌的天下。很多年前，以H&M、ZARA、GAP、優(yōu)衣庫(kù)等為代表的國(guó)際快時(shí)尚品牌相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。這些快時(shí)尚品牌憑借著低廉的價(jià)格、快速的更迭，以及對(duì)時(shí)尚潮流的把握等優(yōu)勢(shì)，搶占了中國(guó)本土服飾品牌的市場(chǎng)份額。這些快時(shí)尚品牌在進(jìn)入中國(guó)

快時(shí)尚品牌唱衰，H&M的新零售轉(zhuǎn)型之路要怎么走?

過(guò)去，中國(guó)服裝市場(chǎng)是快時(shí)尚品牌的天下。很多年前，以H&M、ZARA、GAP、優(yōu)衣庫(kù)等為代表的國(guó)際快時(shí)尚品牌相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。這些快時(shí)尚品牌憑借著低廉的價(jià)格、快速的更迭，以及對(duì)時(shí)尚潮流的把握等優(yōu)勢(shì)，搶占了中國(guó)本土服飾品牌的市場(chǎng)份額。這些快時(shí)尚品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，隨著國(guó)內(nèi)商城和購(gòu)物中心的崛起快速擴(kuò)張。

可如今，快時(shí)尚品牌的光景已經(jīng)大不一樣了。近年來(lái)，快時(shí)尚品牌銷(xiāo)售額持續(xù)放緩，被迫關(guān)店的品牌不在少數(shù)。據(jù)了解，從去年2月開(kāi)始，ZARA就關(guān)閉了中國(guó)區(qū)最大的旗艦店。同年12月，F(xiàn)orever21在天津、杭州相繼關(guān)閉唯一的門(mén)店。C&A也關(guān)閉了位于成都春熙路的全國(guó)首家旗艦店?？鞎r(shí)尚品牌圈一時(shí)間呈唱衰之勢(shì)。

其中，一直兼顧著流行、品質(zhì)及價(jià)格的三合一的H&M也不例外。據(jù)了解，2017年7月，H&M放棄了每年在中國(guó)新增10%至15%家新實(shí)體店的目標(biāo)，同時(shí)H&M關(guān)閉西單大悅城店。不過(guò)，眼見(jiàn)快時(shí)尚品牌疲態(tài)日顯，H&M也積極地開(kāi)始升級(jí)轉(zhuǎn)型。

快時(shí)尚品牌疲態(tài)漸現(xiàn)，H&M陽(yáng)謀轉(zhuǎn)型新零售

說(shuō)起來(lái)，到目前為止，H&M在轉(zhuǎn)型的道路上邁了兩個(gè)大步。一是在品牌發(fā)源地瑞典開(kāi)設(shè)了首家全新概念店，一掃傳統(tǒng)門(mén)店擁擠、雜亂的傳統(tǒng)印象;二是H&M計(jì)劃在瑞典推出一個(gè)新電商平臺(tái)和商店——Afound，專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售打折時(shí)尚商品。H&M的這兩大步無(wú)疑在對(duì)外昭告要轉(zhuǎn)型新零售的事實(shí)。

H&M首家全新概念門(mén)店坐落于瑞典斯德哥爾摩Karlaplan的高端消費(fèi)區(qū)，明亮寬敞的大空間里只擺放了一些精選的服飾。在精選的服飾中以H&M旗下高端產(chǎn)品線Trend和Premium Quality的商品為主。要知道過(guò)去這兩條產(chǎn)品線只能通過(guò)電商渠道購(gòu)買(mǎi)。此外，入店的顧客在逛店時(shí)還能品上一杯意式濃縮咖啡，給予入店顧客極盡的享受。

H&M意欲通過(guò)這次全新概念店的試水吸引收入更高的當(dāng)?shù)厝巳?。并通過(guò)總結(jié)此次的經(jīng)驗(yàn)對(duì)目前全球市場(chǎng)普遍采用的相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化商品投放模式進(jìn)行變革，使之更貼合所在市場(chǎng)的需求和偏好。其實(shí)說(shuō)白了，H&M就是想通過(guò)更美的陳列方式、更高品質(zhì)的商品、更好的服務(wù)體驗(yàn)來(lái)塑造一種新的門(mén)店，并以此來(lái)獲得更高的門(mén)店經(jīng)營(yíng)效益。并以此來(lái)擺脫門(mén)店唱衰的現(xiàn)狀，使門(mén)店向高端化路線轉(zhuǎn)型。

除了新概念門(mén)店，H&M計(jì)劃開(kāi)啟的折扣平臺(tái)Afound也將在今年同步上線商城。Afound是一家專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售折扣服飾和家居用品的奧特萊斯式商店，H&M將他們的折扣平臺(tái)比喻為“潮流和性價(jià)比的天堂”。Afound除了售賣(mài)來(lái)自H&M集團(tuán)旗下包括Cos，Cheap Monday等自有品牌商品之外，也會(huì)引進(jìn)一些其他外部品牌。產(chǎn)品鏈也算很豐富。

明眼人都知道H&M的折扣平臺(tái)Afound其實(shí)對(duì)解決當(dāng)下門(mén)店唱衰的現(xiàn)狀有莫大的助益。最明顯的一點(diǎn)，便是Afound能夠幫助解決傳統(tǒng)門(mén)店庫(kù)存問(wèn)題。我們知道對(duì)于服裝品牌來(lái)說(shuō)，庫(kù)存滯留是個(gè)大問(wèn)題。Afound的問(wèn)世使得很多在傳統(tǒng)門(mén)店銷(xiāo)售不出去的服飾“銷(xiāo)售有門(mén)”解決了H&M的大麻煩。此外，Afound的出現(xiàn)還意味著H&M開(kāi)始發(fā)力線上，意圖打通線上線下這兩個(gè)渠道。至此，H&M轉(zhuǎn)型新零售之心不言而喻。

在邁出這兩大步之后，H&M又緊接著推出了全新品牌Nyden。這個(gè)品牌的定位與快時(shí)尚品牌不同。Nyden瞄準(zhǔn)千禧一代，不再主張追求潮流，而是在產(chǎn)品的品質(zhì)和銷(xiāo)售上多下功夫。據(jù)了解，一方面Nyden對(duì)產(chǎn)品面料的選擇十分考究;另一方面，產(chǎn)品入市后消費(fèi)者只能通過(guò)線上或線下快閃店購(gòu)買(mǎi)。Nyden算是H&M在轉(zhuǎn)型期又一個(gè)新的嘗試。

總的來(lái)說(shuō)，在意識(shí)到快時(shí)尚品牌已經(jīng)進(jìn)入疲乏期后，H&M便馬不停蹄開(kāi)始轉(zhuǎn)型。然而，H&M的轉(zhuǎn)型之路并不平坦，在轉(zhuǎn)型的路上還存在諸多困難。

縱轉(zhuǎn)型路上馬不停蹄，H&M仍面臨重重困難

表面上，H&M在轉(zhuǎn)型的道路上好似一路順?biāo)臁５聦?shí)上，H&M的轉(zhuǎn)型之路有很多路障。

首先，由快時(shí)尚之“快”帶來(lái)的后遺癥并沒(méi)有得到根治。在H&M的傳統(tǒng)門(mén)店中，快時(shí)尚品牌的“快”效應(yīng)優(yōu)勢(shì)仍在減弱，而“快”效應(yīng)的劣勢(shì)在持續(xù)加強(qiáng)。具體表現(xiàn)為，以前快時(shí)尚品牌能夠?qū)崿F(xiàn)門(mén)店快速擴(kuò)張，這在過(guò)去是一大優(yōu)勢(shì)。但是現(xiàn)在傳統(tǒng)門(mén)店銷(xiāo)售額低落，再擴(kuò)張傳統(tǒng)門(mén)店定會(huì)導(dǎo)致虧損，所以門(mén)店能快速擴(kuò)張到現(xiàn)在已經(jīng)不再是優(yōu)勢(shì)。

恰恰相反，由于以前門(mén)店擴(kuò)張速度過(guò)快，導(dǎo)致H&M品牌的忠誠(chéng)度沉淀十分乏力。據(jù)有關(guān)研究報(bào)告指出，很多消費(fèi)者之所以購(gòu)買(mǎi)快時(shí)尚品牌服飾就只是單純地喜歡快時(shí)尚這一種生活方式或者是喜歡某一些款式，而非是對(duì)某一個(gè)快時(shí)尚品牌產(chǎn)生好感。所以，H&M品牌和消費(fèi)者之間建立的情感關(guān)聯(lián)很弱，H&M的消費(fèi)者非常容易流失。

其次，本土品牌復(fù)蘇，H&M轉(zhuǎn)型路上面臨的競(jìng)爭(zhēng)加劇。據(jù)了解，在快時(shí)尚品牌高速發(fā)展的這十年間，MJst yle、熱風(fēng)等中國(guó)本土快時(shí)尚品牌迅速崛起，逐漸對(duì)快時(shí)尚品牌造成了沖擊。對(duì)H&M自然也不例外。近年來(lái)，熱風(fēng)、MJst yle等中國(guó)本土品牌在2016年分別以160家、101家門(mén)店的擴(kuò)張速度領(lǐng)先于其他各大品牌。到2017年，MJst yle更以200家的門(mén)店拓展速度遠(yuǎn)超H&M、ZARA等品牌，占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。

除了熱風(fēng)、MJst yle廣受消費(fèi)者熱捧之外，還有很多本土品牌受到消費(fèi)者的青睞。例如韓都衣舍、江南布衣等。江南布衣近幾年表現(xiàn)十分搶眼，目前凈開(kāi)店49家，在資本市場(chǎng)更是表現(xiàn)良好，近6個(gè)月以來(lái)股價(jià)累積上漲67%，市值約為86億港元。韓都衣舍也不甘示弱，也正緊鑼密鼓謀劃轉(zhuǎn)板上市，吸金能力同樣強(qiáng)大。這些本土品牌的復(fù)蘇沖擊了本來(lái)本快時(shí)尚品牌占領(lǐng)的市場(chǎng)，也成為了H&M轉(zhuǎn)型路上的一大路障。

最后，H&M還面臨了來(lái)自地產(chǎn)商業(yè)的壓力。2017年，快時(shí)尚進(jìn)入“疲憊期”，日均進(jìn)店人數(shù)銳減。而作為商業(yè)綜合體是希望品牌能夠?yàn)槠渖虡I(yè)引流，而非只是分享商業(yè)綜合體的流量。既然快時(shí)尚品牌無(wú)法有效為商業(yè)綜合體引流，那么像H&M這樣快時(shí)尚品牌在購(gòu)物中心便沒(méi)有了以往的要價(jià)能力。反映到實(shí)踐就是，商場(chǎng)管品牌商要多少門(mén)店租金品牌商就要給多少，一點(diǎn)商榷的余地都沒(méi)有。這樣一來(lái)，在轉(zhuǎn)型的路上，H&M的門(mén)店租金越來(lái)越高，門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本變高，利潤(rùn)進(jìn)一步被攤薄。

此外，H&M推出的品牌Nyden亮相后不到一年也遇到了難題。據(jù)了解，繼今年7月遭遇了創(chuàng)始人、CEO兼創(chuàng)意總監(jiān)Oscar Olsson的離開(kāi)后，Nyden再次推出重組計(jì)劃。計(jì)劃重組后，Nyden將由僅在官網(wǎng)發(fā)售產(chǎn)品改為在該網(wǎng)站及母公司H&M集團(tuán)的官網(wǎng)上共同發(fā)售。從這一變動(dòng)意味著H&M在轉(zhuǎn)型的路上還要付出一定的試錯(cuò)成本。

綜上所述，H&M的轉(zhuǎn)型之路并不平坦。不過(guò)，可以肯定的是H&M作出轉(zhuǎn)型是決定是正確的。只是，在如此多的路障下，H&M轉(zhuǎn)型需要考慮很多問(wèn)題。

層層路障下，H&M的轉(zhuǎn)型之路當(dāng)如何?

其實(shí)，服裝行業(yè)中潮流的迭代特別快，服裝品牌轉(zhuǎn)型也是為了在行業(yè)中有所立足。而任何服裝品牌想要立足于日新月異的服裝行業(yè)，必須要牢記以下幾點(diǎn)：

總的來(lái)說(shuō)，H&M已經(jīng)在快時(shí)尚品牌的疲態(tài)中打起精神。根據(jù)H&M的動(dòng)向，H&M未來(lái)必將會(huì)在減少實(shí)體零售空間面積、強(qiáng)化在線購(gòu)物平臺(tái)上再做努力。我們不難看出H&M重新平衡零售策略的決心。也希望最后H&M真的能用新的體驗(yàn)和服務(wù)改變現(xiàn)有商店模式，徹底擺脫當(dāng)下快時(shí)尚品牌衰落的局面。

H&M也開(kāi)始“無(wú)性別”，想通吃的要快了

時(shí)尚巨頭H&M與瑞典街頭品牌Eytys合作推出無(wú)性別中性系列，將于2019年1月24日上市。與H&M合作設(shè)計(jì)的新男女皆宜系列將為男士，女士和兒童提供鞋類(lèi)，服裝和配飾。

鞋類(lèi)系列將包括Eytys的標(biāo)志性厚底款式的新款，并將由畫(huà)家ZoeBarcza設(shè)計(jì)的定制盒子。“通過(guò)這次合作，我們希望向H&M客戶介紹我們的設(shè)計(jì)理念，即強(qiáng)大而無(wú)憂無(wú)慮的設(shè)計(jì)，其功能取得了豐富的效果，風(fēng)格跨越了性別，”Eytys的創(chuàng)意總監(jiān)MaxSchiller說(shuō)。

根據(jù)H&M的說(shuō)法，Eytys的設(shè)計(jì)方法和整體風(fēng)格植根于數(shù)字時(shí)代，但也沒(méi)有基于性別或年齡的限制。這些品牌共同開(kāi)發(fā)了EytysDNA的核心，并開(kāi)發(fā)了一系列男女皆宜的系列，其中包括一系列時(shí)尚前衛(wèi)的鞋子和衣服。

在上世紀(jì)60年代,“Unisex”(無(wú)性別)一詞被提出,用以反抗二戰(zhàn)后刻板的性別印象。近年來(lái)“Unisex”逐漸成為時(shí)尚界風(fēng)靡的審美理念,被設(shè)計(jì)師們充分運(yùn)用到服裝設(shè)計(jì)中:Gucci、Vetements、Prada、Celine等等品牌都開(kāi)始將時(shí)裝發(fā)布的男女裝進(jìn)行合并,男女模特們穿著同樣元素的設(shè)計(jì),完全無(wú)法定義是男裝還是女裝。模糊性別界限的服裝開(kāi)始得到越來(lái)越多時(shí)尚愛(ài)好者的關(guān)注。

創(chuàng)立于2015年的Primary，由美國(guó)嬰童商品網(wǎng)站Diaper.com的兩位老將IstinaCarbonell和GalynBernard聯(lián)合創(chuàng)辦，據(jù)CEOBernard介紹，她們的想法是讓消費(fèi)者可以像買(mǎi)尿不濕那樣，方便地買(mǎi)到童裝。

兒童服裝市場(chǎng)高度性別化，Primary的做法似乎有點(diǎn)激進(jìn)。然而，Primary用數(shù)據(jù)證明這一想法是可行的，尤其是對(duì)千禧一代的父母。僅2017一年，Primary的業(yè)務(wù)就增長(zhǎng)了2.5倍，目前擁有30萬(wàn)左右的用戶。5月份獲2000萬(wàn)美元B輪融資，用于擴(kuò)張業(yè)務(wù)。

成立于2018年初的Bosie也是一家主打“無(wú)性別主義”的時(shí)裝品牌。迅速占領(lǐng)年輕一代的市場(chǎng),成為目前國(guó)內(nèi)無(wú)性別時(shí)裝中的翹楚。Bosie6月入駐天貓,上線首月的營(yíng)業(yè)額達(dá)100萬(wàn)元,7、8、9三個(gè)月增速保持環(huán)比40%以上,9月份銷(xiāo)售額突破300萬(wàn)元。在剛剛落下帷幕的天貓雙11購(gòu)物節(jié),首戰(zhàn)雙11的Bosie開(kāi)場(chǎng)三分鐘銷(xiāo)售額便突破了100萬(wàn),最終以695萬(wàn)收官,打破了新成立設(shè)計(jì)師品牌首年雙11銷(xiāo)售額記錄。

反觀另一家快時(shí)尚巨頭Inditex集團(tuán)，近期公布2018財(cái)年前三季度業(yè)績(jī)情況，截止10月31日增長(zhǎng)3%至184億歐元。Inditex一直專(zhuān)注于開(kāi)發(fā)綜合商店和在線通過(guò)不斷增強(qiáng)技術(shù)和系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)。

Inditex集團(tuán)的重點(diǎn)則更看好線上，繼11月在106個(gè)新市場(chǎng)推出全球在線銷(xiāo)售平臺(tái)后，Zara的產(chǎn)品系列現(xiàn)在可以在全球202個(gè)市場(chǎng)上在線購(gòu)買(mǎi)。這代表著Inditex集團(tuán)的實(shí)體店開(kāi)設(shè)上將會(huì)放緩腳步。

目前我們服裝行業(yè)有太多的服裝產(chǎn)品，卻鮮有出色的時(shí)尚品牌?？赡芪覀兊牟罹嗖辉谠O(shè)計(jì)、制造等環(huán)節(jié)，而是在文化上、品牌個(gè)性上。趨勢(shì)總是一個(gè)勢(shì)，有開(kāi)始也會(huì)有結(jié)束。當(dāng)下服裝市場(chǎng)變化快，未來(lái)興許“更快”，或許創(chuàng)新不僅需要膽子大，更要速度快!

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