中國RTB廣告行業(yè)市場前瞻 2020年RTB廣告行業(yè)投資戰(zhàn)略分析

• 2020年8月11日 ZhouXun來源：互聯(lián)網(wǎng) 585 33
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RTB廣告一般而言是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種，RTB是“Real Time Bidding”的縮寫，意思就是“實(shí)時競價”，即在每個廣告展示曝光的基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)時競價的新興廣告類型。在技術(shù)層面，RTB最大的區(qū)別在于所有的廣告都是透過“競價”而購買的。

RTB廣告一般而言是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種，RTB是“Real Time Bidding”的縮寫，意思就是“實(shí)時競價”，即在每個廣告展示曝光的基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)時競價的新興廣告類型。與傳統(tǒng)的PPC廣告(根據(jù)用戶數(shù)量計(jì)費(fèi))、CPM廣告(一千次瀏覽計(jì)費(fèi))、CPC廣告(每點(diǎn)擊一次計(jì)費(fèi))、Monthly Flat(包月計(jì)費(fèi))、Daily Flat(包天計(jì)費(fèi))等相比RTB就是在每個廣告展示曝光的基礎(chǔ)上進(jìn)行競價。

RTB廣告投放與一般展示廣告投放有什么區(qū)別?

在技術(shù)層面，RTB最大的區(qū)別在于所有的廣告都是透過“競價”而購買的。簡單而言，如果你希望在用戶A眼前展示廣告，而剛好另一家廣告主也同樣鎖定用戶A，那么你們實(shí)際上需要“競價”。你可能為這個展示出價0.05元，而另一家廣告主可能出價0.04元，那么你的廣告將被展示，你需要付出的費(fèi)用通常并不是0.05元，而是比第二位出價高一點(diǎn)點(diǎn)的價錢。在這個例子中，你的需要為這個展示付出的實(shí)際價格可能是0.041元。

不過對廣告主而言，RTB最大突破莫過于讓廣告主購買“受眾”，換個說法，以后廣告主將可以作出以下的投放要求“25-34歲的婦女、生活在亞洲、對奢侈品時尚服裝抱有濃厚興趣、在過去2個月曾經(jīng)進(jìn)行在線購買、現(xiàn)正關(guān)注2012的春/夏季商品”。通過RTB投放廣告﹐廣告主不再需要考慮廣告渠道與位置，因?yàn)橥ㄟ^RTB你的廣告會精確的展示在你的目標(biāo)客戶眼前。

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RTB廣告行業(yè)發(fā)展趨勢分析

2002年之前，網(wǎng)絡(luò)廣告以新浪、搜狐等網(wǎng)站品牌廣告為主，采取包斷模式，固定廣告位。

2002年到2011年，搜索引擎關(guān)鍵字廣告快速增長，與展示廣告兩分天下。易觀網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2013年第2季度，關(guān)鍵字廣告占中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的比例為40.6%。

從2011年開始，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)生新的變化，展示廣告領(lǐng)域出現(xiàn)實(shí)時競價RTB技術(shù)，傳統(tǒng)的人工談判和流量包斷模式慢慢被顛覆，此前的媒體投放已無法滿足廣告主越來越精細(xì)的要求。

截至2012年底，國內(nèi)RTB廣告在整個展示廣告中占比仍然非常小。

國內(nèi)已經(jīng)誕生四十多家互聯(lián)網(wǎng)廣告 DSP，如易傳媒、品友互動、悠易互通等。在媒體端，騰訊、百度、阿里巴巴皆推出了廣告交易平臺(Ad Exchange)。DSP服務(wù)于廣告主或代理公司，以RTB實(shí)時競價和非RTB形式結(jié)合，進(jìn)行多種媒體資源(包括Ad Network、SSP、Ad Exchange等)的購買，實(shí)時競價模式的RTB廣告會很快全面移植中國，以及chinapex創(chuàng)略中國國內(nèi)第一家獨(dú)立的數(shù)字媒體交易平臺(Media Trading Desk)，對接了國內(nèi)外多個DSP、Ad Network、SSP、Ad Exchange。

RTB廣告如何做到精準(zhǔn)投放?

有些媒體會根據(jù)用戶的不同屬性或行為表現(xiàn)來決定是否對其投放廣告，以平衡用戶體驗(yàn)及廣告投放效果。

對于新用戶，在用戶等級未達(dá)到一定階段前，看不到任何廣告;用戶瀏覽過于頻繁，并且對廣告未產(chǎn)生任何點(diǎn)擊或點(diǎn)擊量很少，導(dǎo)致用戶能看到廣告的機(jī)率可能相對降低;用戶曾經(jīng)對相似的餐飲廣告點(diǎn)擊了對廣告不感興趣的按鈕，導(dǎo)致看不到該餐飲廣告。這種情況最好換臺手機(jī)試試。

有些廣告位可能是最近增加的，因此，只有最新版本的APP才能看到廣告。這種情況則需要下載安裝最新版本的媒體APP。

在RTB模式下，從接收競價請求到展示個性化廣告，整個過程廣告主只有大約100毫秒的時間來完成廣告投放。要在這么短的時間內(nèi)做出如此多的關(guān)鍵決策，擁有一個技術(shù)過硬的合作伙伴就顯得十分重要。

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