蘋果隱私新規(guī)沖擊網(wǎng)絡(luò)廣告市場 用戶可主動選擇不看定向投放廣告

• 2021年4月27日 HuangJiang來源：新浪 412 20
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蘋果新移動操作系統(tǒng)iOS14.5正式發(fā)布，包括應(yīng)用跟蹤透明度隱私功能(App Tracking Transparency，ATT)的隱私新規(guī)隨之落地執(zhí)行。這意味著，IDFA(設(shè)備廣告標(biāo)識符)的獲取將變得困難，只有用戶主動點擊“授權(quán)同意”，應(yīng)用才可使用IDFA用于廣告定向投放及歸因。

蘋果隱私新規(guī)沖擊網(wǎng)絡(luò)廣告市場

4月27日，蘋果新移動操作系統(tǒng)iOS14.5正式發(fā)布，包括應(yīng)用跟蹤透明度隱私功能(App Tracking Transparency，ATT)的隱私新規(guī)隨之落地執(zhí)行。這意味著，IDFA(設(shè)備廣告標(biāo)識符)的獲取將變得困難，只有用戶主動點擊“授權(quán)同意”，應(yīng)用才可使用IDFA用于廣告定向投放及歸因。 這一變化給行業(yè)帶來的最大挑戰(zhàn)在于，廣告主將無法對iOS端廣告進(jìn)行準(zhǔn)確的衡量與優(yōu)化，效果廣告受限，行業(yè)利潤隨之下降。

蘋果此舉讓臉書(Facebook)和其他科技業(yè)競爭對手嚴(yán)重不滿，對資料隱私和移動裝置生態(tài)系統(tǒng)也可能具有重大意義。數(shù)字廣告對谷歌和臉書等網(wǎng)絡(luò)巨擘來說可謂經(jīng)濟(jì)命脈，獲贊揚為大量免費網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和服務(wù)付出了代價。支援iPhone、iPad和iPod裝置的iOS操作系統(tǒng)的更新將帶來「應(yīng)用程序追蹤透明度」(App Tracking Transparency)架構(gòu)，讓應(yīng)用程序在未取得許可的情況下停止追蹤用戶或取得裝置的識別資訊。

根據(jù)中研普華出版的《2021-2025年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)競爭分析及發(fā)展前景預(yù)測報告》顯示：

在iOS14.5發(fā)布前，多家App已對用戶進(jìn)行過是否允許獲取IDFA權(quán)限的彈窗，如抖音(極速版)、天貓、淘寶、土豆視頻、百度閱讀、QQ音樂、唯品會等。游戲規(guī)則改變后，或迎來新一輪洗牌。保護(hù)個人隱私和實現(xiàn)商業(yè)推廣之間的平衡點，將成為行業(yè)未來需要不斷摸索的議題。

對整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)而言，廣告收益都可以算作其生存的核心。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美國另一互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌母公司Alphabet2020年總營收達(dá)1825.27億美元，其中谷歌廣告營收1469.24億美元。 我國在移動互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域與美國可謂齊頭并進(jìn)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年中國廣告市場規(guī)模達(dá)到9143.9億元，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模達(dá)到5439.3億元。以騰訊為例，2020年總營收4820.64 億元，在線廣告營收高達(dá)822.7億元，占總營收的17%，同比增長 20%。

個性化網(wǎng)絡(luò)廣告推薦無法關(guān)閉

賣廣告是互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)的重要方式。在瀏覽網(wǎng)頁時，經(jīng)常會看到各式各樣的小廣告窗口。對此，縱然是通過瀏覽器或者設(shè)置插件過濾得很完備了，也難免有漏網(wǎng)之魚。經(jīng)驗告訴我們，沒有哪個網(wǎng)頁不賣廣告的。同樣，在移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的世界里，沒有哪款A(yù)PP不含廣告。如今，網(wǎng)購消費者難免都要經(jīng)歷大數(shù)據(jù)畫像。推送精準(zhǔn)，競價交易……這些優(yōu)勢讓移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用軟件成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的主要發(fā)布媒介，也是平臺營收的增長點。但是，對于基于個人信息數(shù)據(jù)收集使用基礎(chǔ)上的APP廣告，消費者用戶應(yīng)當(dāng)有選擇的權(quán)利，也有拒絕的權(quán)利。

但現(xiàn)實是，消費者往往找不到廣告關(guān)閉鍵設(shè)置，個性化廣告推薦“不可選擇”問題普遍。如果消費者想要關(guān)閉廣告推送，就需進(jìn)一步研究應(yīng)用軟件，突破層層技術(shù)障礙，沒有一番“上下求索”的精神很難辦到。有的APP隱私政策規(guī)則冗長復(fù)雜，沒有明顯提示;有的關(guān)閉入口極其隱蔽，關(guān)閉流程設(shè)置繁瑣;有的甚至利用技術(shù)手段，限制消費者永久關(guān)閉個性化廣告推薦的權(quán)利。上海市消費者權(quán)益保護(hù)委員會公布的《APP廣告消費者權(quán)益保護(hù)評價報告(2020)》顯示，對600款A(yù)PP相關(guān)功能設(shè)置測試發(fā)現(xiàn)，僅有14.5%可以找到個性化廣告推薦關(guān)閉入口。

廣告法明確規(guī)定，“利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉”。顯然，很多APP廣告發(fā)布者沒有做到這一點。對此，有關(guān)部門應(yīng)該重視起來，加強(qiáng)對APP廣告的監(jiān)管，更好保護(hù)消費者合法權(quán)益。

欲了解更詳實的中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展前景分析，可點擊中研普華《2021-2025年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)競爭分析及發(fā)展前景預(yù)測報告》

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