民族乳業(yè)高質(zhì)量發(fā)展：高骼成長之光

• 2021年11月17日 YangJinZhu來源：互聯(lián)網(wǎng) 983 62
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　　“當(dāng)品類需求達(dá)到飽和,拼增速的時代一去不復(fù)返,如何在鞏固存量市場的同時優(yōu)化新布局挖掘增量,成為企業(yè)必須探究的課題。”高骼乳業(yè)董事長兼總裁李松林說,高骼乳業(yè)短短兩年時間布局全國28省份,聯(lián)動上千家孕嬰童連鎖機構(gòu),活生生的開啟了兒童成長奶粉的高速增長之路。

　　在快速增長的同時,高骼乳業(yè)更看重的是高質(zhì)量發(fā)展。業(yè)內(nèi)預(yù)測,兒童粉的市場規(guī)模五年內(nèi)將破百億。大企小企紛紛入局,質(zhì)量參差不齊,尤其在成長奶粉細(xì)分領(lǐng)域,伴隨著高骼的崛起,一大波跟風(fēng)者、仿冒者層出不窮,嚴(yán)重的在消耗消費者對于新生品類的追捧信心。

　　“只有構(gòu)建好高質(zhì)量發(fā)展路徑,才能讓劣品自然出局,也才能讓良品正常抵達(dá)消費者”。李松林認(rèn)為,在專家型消費者環(huán)境下,兒童粉依托野蠻增長走不長遠(yuǎn),當(dāng)下,還得看國產(chǎn)頭部乳企與新生品牌力量倡導(dǎo)的高質(zhì)量發(fā)展之路。

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　　兒童粉增速明顯,“破圈”需創(chuàng)新

　　首冠觀察注意到,兒童奶粉作為細(xì)分領(lǐng)域的當(dāng)紅品類,經(jīng)過這兩年的快速擴(kuò)張,幾乎涵蓋了市面上頗具一定知名度的奶粉品牌。其覆蓋群體周期之長、利潤空間之廣,是其他細(xì)分品類所無法比擬的。飛鶴旗下茁然兒童配方奶粉一經(jīng)推出,就以300萬的銷售額獲得了天貓雙十一兒童奶粉品類銷量冠軍。

　　嘗到甜頭后的各大乳業(yè),以近乎瘋狂的收割姿態(tài)搶占著兒童粉市場份額,市場競爭愈演越烈。今年8月君樂寶擴(kuò)容兒童粉板塊,推出主打全維度營養(yǎng)的小小魯班詮維愛兒童配方奶粉,并對外表示將用三年時間將小小魯班打造成為全球兒童奶粉領(lǐng)先品牌;飛鶴制定了圍繞“兒童奶粉+成人奶粉”的下一個五年計劃,并喊出2021主營業(yè)務(wù)達(dá)到260億元的目標(biāo);10月,雀巢全新推出針對6-15歲學(xué)生生長發(fā)育需求定制的愛思培力躍奶粉,欲乘“長高”細(xì)分領(lǐng)域百萬風(fēng)口。據(jù)不完全統(tǒng)計,目前市面上的兒童奶粉已超500種。兒童奶粉的熱度仍在延續(xù),千億藍(lán)海市場還在持續(xù)發(fā)酵。

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　　頭部乳企爭相發(fā)力,入局者絡(luò)繹不絕。在大量品牌同時涌入賽道的局勢下尋求“出圈”不能再寄希望于傳統(tǒng)打法。高骼乳業(yè)作為國內(nèi)兒童成長奶粉初創(chuàng)者,該公司董事兼全國銷售總監(jiān)周健表示,在同質(zhì)化大環(huán)境下破局的關(guān)鍵就是構(gòu)建品牌與消費者的情感紐帶。數(shù)據(jù)顯示,2021年上半年高骼乳業(yè)營收利潤雙增。旗下高骼兒童成長奶粉營收增長60%,穩(wěn)居行業(yè)榜首,高躰兒童成長奶粉營收增長36%。在今年疫情多次反復(fù)的壓力下,高骼持續(xù)彰顯出強大的經(jīng)營韌性。

　　專業(yè)化做好生態(tài)教育

　　在亮眼成績的背后,實質(zhì)上是一場專業(yè)化的勝利。高骼乳業(yè)董事兼高躰事業(yè)部總經(jīng)理歐占陽說,高骼高躰售賣給消費者的不僅是奶粉,其隱藏的核心賣點是依附奶粉所承載的身高管理體系,其專業(yè)服務(wù)與社交屬性加速品牌進(jìn)一步發(fā)展。

　　將孩子的年齡、身高、體重輸入身高管理診斷軟件,生成的身高檢測報告就能第一時間看出孩子的身高是否達(dá)到了遺傳標(biāo)準(zhǔn),并相對應(yīng)地告訴你如何調(diào)整孩子目前的營養(yǎng)、睡眠、運動狀況。消費者在社交平臺上定期打卡孩子身高增長的成果,在朋友圈中形成品牌傳播力,進(jìn)而抓住潛在消費者的注意力,高骼高躰研發(fā)的身高管理體系自帶破圈屬性。

　　在用專業(yè)知識服務(wù)消費者的同時,高骼也在不斷往行業(yè)輸送人才提升服務(wù)水平。高骼攜手吉首大學(xué)開設(shè)身高管理研學(xué)班,加強渠道教育,沉淀自身推動行業(yè)向陽而生。

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　　實干+賦能開拓藍(lán)海市場

　　市場份額永遠(yuǎn)都是此消彼長,頭部品牌想分上兒童粉領(lǐng)域的一杯羹,已不再是那么容易的事。為了尋求更高質(zhì)量的發(fā)展,高骼把切蛋糕的刀子,插入了各大城市的下沉市場,除了本土湖南市場外,第一站就是江西。

　　江西與湖南相鄰,受文化特性影響當(dāng)?shù)叵M者對國產(chǎn)品牌的接受度較高,這就意味著國產(chǎn)品牌在當(dāng)?shù)赜休^大的發(fā)展機會。再加上遺傳、飲食、生活習(xí)慣等因素的影響,江西人的身高還具有很大的提升空間。

　　江西孕嬰童市場較為分散,大連鎖頗少,單體店居多,呈現(xiàn)出各自為王的市場格局。高骼首先通過立體式傳播營銷方法觸達(dá)二三線地級市,再聚力輻射省會南昌。短短三個月,高骼乳業(yè)實現(xiàn)江西地區(qū)全覆蓋,發(fā)展超800家合作門店。在深耕好長沙大本營的情況下,高骼目前已向江蘇、河南、四川等多個市場發(fā)起了攻勢,并采用線下啟動會活動、獨角獸門店計劃、神獸節(jié)暑期主題活動等方式幫扶孕嬰童門店銷售回暖,滿面的產(chǎn)品陳列證明著高骼市場開拓的成果。

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　　母愛e百作為河南地區(qū)頗具影響力的孕嬰童連鎖品牌之一,在新生兒出生率慘跌的大環(huán)境下,也不免遭受客流量下滑的煩惱。母愛e百選品經(jīng)理深知家長對于孩子身高發(fā)育的迫切需求,經(jīng)過反復(fù)市場調(diào)研后引進(jìn)了高骼。

　　“保姆式服務(wù)給孕嬰童門店帶來流量增長,也是我們樹立市場信心的秘訣。”高骼華北區(qū)經(jīng)理黃亞華表示。高骼入場母愛e百后,手把手將身高管理體系知識授予門店,通過身高檢測活動將沉睡在系統(tǒng)里的會員顧客喚醒,激活新老客購買力;構(gòu)建寶媽社群及時解答消費者疑問,實現(xiàn)終端門店賦能。其中母愛e百駐馬店單天銷售額就突破23萬,較平時增長達(dá)10余倍。

　　切中新零售時代命題

　　新零售時代,對于乳制品企業(yè)而言,最大的挑戰(zhàn)莫過于布局線上線下一體化市場體系。線上的巨額流量,線下的服務(wù)體驗,兩者溝通互融才能打造更廣闊的市場空間。高骼也在積極發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢,試圖通過身高檢測、線上直播和社群運營,形成“消費者、服務(wù)、場景”的生態(tài)閉環(huán),為行業(yè)發(fā)展提供新路徑,打造孕嬰童消費新模式。

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　　2021雙十一已開啟,滿減、定金、預(yù)售......高骼在自家的京東旗艦店開啟新一輪的促銷活動?！?0天保價”、“七天無理由退貨”、“退換無憂”等7項服務(wù)在雙十一期間為消費者權(quán)益保駕護(hù)航。 同時為了回饋消費者支持,高躰也在線上開啟了雙十一直播活動,參與互動就能抽得豪禮。京東、淘寶首頁一目了然的高骼高躰產(chǎn)品畫面,為消費者購買新增一級入口。10月20日至10月25日高骼天貓旗艦店訪客為32.51萬人,相較去年同期增長75%。

　　11月10日,在高骼乳業(yè)直播間內(nèi),兩位主播正熟練地回答著屏幕滾動條上的問題。本次直播活動聯(lián)合了湖南、江西、江蘇等九個省份、線下上萬家門店,旨在迎合雙十一這個電商狂歡日反哺消費者,開播20分鐘直播流量就已破4.5萬,九省直播流量共計達(dá)到24.59萬。

　　加強知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)

　　“為一款產(chǎn)品,造一個生態(tài)”。這是業(yè)界對高骼這兩年來努力開拓創(chuàng)新的肯定,隨著兒童成長奶粉越來越受到業(yè)界追捧,入局該類型的產(chǎn)品已超百余家。其中,有堅持品質(zhì)探索的合法商家,但也有不少妄圖通過仿冒侵權(quán)等走捷徑的不法商家。面對這些不良現(xiàn)象,高骼乳業(yè)在做好自身的同時,堅決舉起維權(quán)大旗。

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　　“維護(hù)公司合法權(quán)益,維護(hù)消費者權(quán)益,促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展,這是高質(zhì)量發(fā)展路上必不可少的環(huán)節(jié)?！备喵廊闃I(yè)法律顧問、湖南銀聯(lián)律師事務(wù)所資深律師何慶元指出,為此,高骼乳業(yè)積極聯(lián)動政府主管部門、媒體、法務(wù)等機構(gòu),依法依規(guī)做好知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

　　據(jù)了解,湖南高骼乳業(yè)有限公司近期起訴湖南小貝乳業(yè)有限公司與廣州市美素力營養(yǎng)品有限公司侵害商標(biāo)權(quán)糾紛案落下帷幕。湖南省長沙縣人民法院判決:兩被告生產(chǎn)、銷售的“小貝高骼”標(biāo)識商品已構(gòu)成對原告湖南高骼乳業(yè)有限公司涉案注冊商標(biāo)的侵權(quán),應(yīng)立即停止侵權(quán)行為并賠償原告共計60萬元經(jīng)濟(jì)損失。

　　判決書顯示小貝乳業(yè)銷售的產(chǎn)品“小貝高骼”標(biāo)識不僅完整地包含了“高骼”商標(biāo),且在文字構(gòu)成、字體大小、排列方式等方面相近,構(gòu)成近似商標(biāo)。同時,“高骼”商標(biāo)核定使用的商品類型包括牛奶,被訴侵權(quán)商品為奶粉,兩者在功用、消費人群等方面相同,構(gòu)成類似商品。且2021年5月31日國家知識產(chǎn)權(quán)局亦作出了“小貝高骼”商標(biāo)在“肉、魚(非活);水果罐頭;豆奶;蛋;牛奶;食用油;豆腐制品”商品上不予注冊的決定。

　　高骼乳業(yè)旗下所推出的第一款兒童成長奶粉“首冠高骼”,主打骨骼營養(yǎng)與藥食同源配方,以其醒目的“高骼綠”罐身被消費者所熟悉,憑借著獨創(chuàng)的四位一體身高管理體系在眾多同類產(chǎn)品中出類拔萃。公司成立不到兩年時間,銷售額就已破億,高骼品牌的虹吸效應(yīng)使得仿冒者如雨后春筍般層出不窮。

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　　周健介紹,為避免被人惡意模仿,高骼在成立的一個月后就已取得第35551297號“高骼”注冊商標(biāo),并開展了品牌推廣活動及廣告宣傳,榮獲2020中國品牌新時代領(lǐng)軍企業(yè)等稱號。但在市場上仍然能夠看見大量仿冒高骼的行業(yè)競爭者,早在起訴小貝乳業(yè)侵權(quán)前,高骼乳業(yè)就已起訴了“蓓高骼”、“向陽高骼”等侵權(quán)奶粉,兩起案件均取得了一審勝訴。

　　商標(biāo)關(guān)乎著品牌信譽與權(quán)益,代表著對消費者的承諾與責(zé)任。每家企業(yè)為打造自家原創(chuàng)品牌所花費的時間與精力,都是附屬在產(chǎn)品外隱形的價值結(jié)晶。以高骼為代表的兒童成長奶粉這一細(xì)分品類,由于其使用階段、營養(yǎng)需求等特征,商標(biāo)和產(chǎn)品包裝都是品牌的一部分,影響消費者選擇的還包括產(chǎn)品質(zhì)量、營銷策略、宣傳單頁、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、賣點體系等等。商標(biāo)一旦被侵害,不僅自身的流量會被不法商家蹭走,還有可能會被卷入莫須有的負(fù)面新聞,消費者的權(quán)益也會受到嚴(yán)重侵害。

　　李松林說,兒童奶粉市場在擴(kuò)大的同時引來了行業(yè)內(nèi)某些商家野蠻競爭,市面上與高骼相類似的商標(biāo)產(chǎn)品已超五十余家。商標(biāo)侵權(quán)侵犯的不僅是公司的利益,更侵犯的是消費者的權(quán)益。希望企業(yè)間能夠良性競爭,不再隨意掠奪他人的知識產(chǎn)權(quán),共同打造優(yōu)質(zhì)營商生態(tài)環(huán)境。

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　　勇立潮頭唱大風(fēng),對于兒童粉未來發(fā)展的方向,李松林表示,那就是堅守下的探索。產(chǎn)品品質(zhì)是發(fā)展的前提,在保證這個前提下堅守本心,探索乳業(yè)發(fā)展的全新路徑,滿足中國兒童日益增長的營養(yǎng)需求,釋放出高骼獨有的品質(zhì)魅力。(黃粒粟 蹇家欣)

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