互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展趨勢(shì)2023 中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

• 陳澤芳 2023年7月3日 來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 624 35
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隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境的逐漸完善與智能手機(jī)的普及，全球進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的影響力和媒體價(jià)值加速放大，互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準(zhǔn)化程度提高以及媒體質(zhì)量較高等優(yōu)勢(shì)的逐漸凸顯，廣告主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的認(rèn)可程度逐漸增強(qiáng)，廣告投放由傳統(tǒng)媒體快速向新興的社交媒體轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)占

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷行業(yè)屬于開(kāi)放性行業(yè)，沒(méi)有嚴(yán)格的行業(yè)資質(zhì)管制和準(zhǔn)入限制，因此互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷服務(wù)商具有非稀缺性，市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)程度高于傳統(tǒng)營(yíng)銷行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)商根據(jù)自身發(fā)展策略、掌握的媒體資源情況參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)中存在數(shù)量較多的能夠?yàn)閺V告主提供一些個(gè)性化服務(wù)的中小公司。同時(shí)因?yàn)樾袠I(yè)整體發(fā)展較為迅速，與互聯(lián)網(wǎng)高度相關(guān)的創(chuàng)新型企業(yè)不斷進(jìn)入，策動(dòng)行業(yè)商業(yè)模式、技術(shù)應(yīng)用、營(yíng)銷形式不斷變化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為充分，目前未形成占市場(chǎng)份額極高、具有壟斷地位的單個(gè)企業(yè)。

盡管市場(chǎng)參與者數(shù)量較多，但目前行業(yè)中也呈現(xiàn)了先發(fā)者不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額的趨勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷行業(yè)是廣告行業(yè)中一個(gè)出現(xiàn)較晚的細(xì)分領(lǐng)域，因傳遞品牌信息的介質(zhì)不同、內(nèi)容呈現(xiàn)的方式不同、廣告投放的策略不同等，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷行業(yè)的運(yùn)營(yíng)邏輯較傳統(tǒng)廣告行業(yè)有較大不同。

根據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2020-2025年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)及投資戰(zhàn)略分析報(bào)告》》分析顯示：

數(shù)字化營(yíng)銷以數(shù)據(jù)與技術(shù)為核心，在原有基礎(chǔ)上逐漸演變?yōu)榭蛻羧芷趦r(jià)值經(jīng)營(yíng)、全景數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)采集、安全共享、“立體+智慧”營(yíng)銷結(jié)合的趨勢(shì)。營(yíng)銷注重時(shí)效性，在信息爆炸時(shí)代，大體量數(shù)據(jù)需依靠算法、云技術(shù)及人工智能等技術(shù)與自動(dòng)化體系。政策方面，國(guó)家“十四五”期間將加快推進(jìn)企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程及產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動(dòng)數(shù)字化經(jīng)濟(jì)發(fā)展，網(wǎng)信辦及工信部也加緊對(duì)于公民個(gè)人信息安全保護(hù)及數(shù)字化營(yíng)銷環(huán)境的監(jiān)管。分析師認(rèn)為，數(shù)字化行業(yè)在政策引導(dǎo)支持下具有較廣闊的發(fā)展前景，但隨之對(duì)該行業(yè)規(guī)范化運(yùn)營(yíng)要求也將提升。

2022年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷平均增長(zhǎng)率跟整體營(yíng)銷投資增幅一致，為19%，較2021年22%的實(shí)際漲幅有所回落，但仍然保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。預(yù)計(jì)2020-2023年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增速將達(dá)到約58.3%，2023年中國(guó)直播電商規(guī)模將超過(guò)人民幣4.9萬(wàn)億元。把握數(shù)字化時(shí)代風(fēng)口推進(jìn)了全新戰(zhàn)略升級(jí)，并持續(xù)加碼數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)布局，其中抖音直播電商業(yè)務(wù)布局可重點(diǎn)關(guān)注。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)商需要對(duì)市面上各類賬號(hào)的基本情況有深度的理解與挖掘，積累儲(chǔ)備深厚的資源庫(kù)，才能不斷地提高效率并獲取相對(duì)較低的采買成本。在此背景下行業(yè)各企業(yè)對(duì)優(yōu)質(zhì)媒體資源的爭(zhēng)奪愈加激烈，而早期進(jìn)入行業(yè)的頭部企業(yè)通過(guò)積累的客戶資源和業(yè)績(jī)口碑，能更穩(wěn)定的為媒體端供應(yīng)投放訂單，因此也更容易與優(yōu)質(zhì)媒體供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，獲取更低的采買價(jià)格。同時(shí)，深厚的資源儲(chǔ)備使得行業(yè)先發(fā)企業(yè)能快速響應(yīng)客戶需求并提供高質(zhì)量互聯(lián)網(wǎng)媒體營(yíng)銷策略，使廣告主在營(yíng)銷投放過(guò)程中取得事半功倍的效果，能進(jìn)一步擴(kuò)展客戶群體，形成正向反饋和良性循環(huán)，從而持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

隨著行業(yè)逐步發(fā)展壯大及成熟，行業(yè)集中度正日益提高，近年來(lái)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷公司的并購(gòu)越來(lái)越頻繁，市場(chǎng)逐漸開(kāi)始整合，頭部企業(yè)正朝向平臺(tái)化開(kāi)始轉(zhuǎn)型，從單純以資本及資源驅(qū)動(dòng)的模式轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y源、資本、技術(shù)、管理共同驅(qū)動(dòng)的模式，馬太效應(yīng)初步開(kāi)始顯現(xiàn)，頭部?jī)?yōu)勢(shì)企業(yè)不斷鞏固行業(yè)領(lǐng)先地位，行業(yè)中的中小型企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于相對(duì)劣勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展趨勢(shì)2023

隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境的逐漸完善與智能手機(jī)的普及，全球進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的影響力和媒體價(jià)值加速放大，互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準(zhǔn)化程度提高以及媒體質(zhì)量較高等優(yōu)勢(shì)的逐漸凸顯，廣告主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的認(rèn)可程度逐漸增強(qiáng)，廣告投放由傳統(tǒng)媒體快速向新興的社交媒體轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)占比持續(xù)攀升。在中國(guó)新興產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的時(shí)代背景下，近年來(lái)行業(yè)法規(guī)及產(chǎn)業(yè)政策對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體健康發(fā)展的支持力度逐步增強(qiáng)。國(guó)家在產(chǎn)業(yè)政策上的幫扶，將支持互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)持續(xù)良性發(fā)展，進(jìn)一步做大做強(qiáng)。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為充分，從業(yè)企業(yè)數(shù)量較多，在早期行業(yè)發(fā)展過(guò)程中，整體集中度較低。近年來(lái)，基于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的廣闊前景，行業(yè)內(nèi)并購(gòu)頻繁，包括傳統(tǒng)營(yíng)銷集團(tuán)的并購(gòu)、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的并購(gòu)以及跨界并購(gòu)。伴隨著相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)頭部企業(yè)的持續(xù)發(fā)展壯大，與大量中小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距逐步拉大。預(yù)計(jì)行業(yè)內(nèi)的頭部企業(yè)將在不斷擴(kuò)大自身業(yè)務(wù)規(guī)模的同時(shí)，也將通過(guò)并購(gòu)的方式擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在行業(yè)整體的發(fā)展趨勢(shì)下，業(yè)內(nèi)整合將不可避免，行業(yè)集中度將隨著整合深入而不斷提高。

隨著移動(dòng)智能終端設(shè)備的普及、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)累計(jì)接入流量的增長(zhǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷也隨之由電腦端向移動(dòng)端遷移。2023 年3月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布了第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至 2023年 12 月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為10.65億，較2021年12月新增手機(jī)網(wǎng)民3636萬(wàn)，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.8%。社交媒體 APP 占據(jù)了大量移動(dòng)端流量入口，除阿里巴巴集團(tuán)、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭外，又在垂直細(xì)分市場(chǎng)中不斷出現(xiàn)了諸如嗶哩嗶哩、小紅書、知乎等具有較強(qiáng)影響力的社交媒體平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放趨向在移動(dòng)端具有較大流量?jī)?yōu)勢(shì)的各大社交媒體平臺(tái)集中。

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