特醫(yī)食品行業(yè)銷售渠道 特醫(yī)食品行業(yè)銷售模式分析

• 周迅 2023年8月22日 來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 1312 86
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目前特醫(yī)食品主要流通渠道為院內(nèi)、院外渠道。院內(nèi)渠道通常廠商通過(guò)經(jīng)銷商觸達(dá)醫(yī)院，院外渠道又可以分為線上、線下銷售渠道。線下主要通過(guò)藥店或超市觸達(dá)用戶，線上則通過(guò)電商平臺(tái)或網(wǎng)上藥店觸達(dá)。也是這一規(guī)定，讓線下醫(yī)院成為了部分特醫(yī)食品企業(yè)首選的觸達(dá)消費(fèi)者的場(chǎng)景

特醫(yī)食品不是藥品，但不是正常人吃的普通食品，而是經(jīng)過(guò)臨床醫(yī)生和營(yíng)養(yǎng)學(xué)家們大量的醫(yī)學(xué)研究，以科學(xué)的客觀事實(shí)為依據(jù)門研制、生產(chǎn)的配方食品。當(dāng)目標(biāo)人群無(wú)法進(jìn)食普通膳食或無(wú)法用日常膳食滿足其營(yíng)養(yǎng)需求時(shí)，特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品可以作為一種營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充途徑，起到營(yíng)養(yǎng)支持作用。該食品不能替代藥物的治療作用，產(chǎn)品也不得聲稱對(duì)疾病的預(yù)防和治療功能。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年國(guó)內(nèi)特醫(yī)食品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及發(fā)展策略研究報(bào)告》顯示：

特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品(Food for Special Medical Purpose簡(jiǎn)稱特醫(yī)食品)，是為了滿足進(jìn)食受限、消化吸收障礙、代謝紊亂或特定疾病狀態(tài)人群對(duì)營(yíng)養(yǎng)素或膳食的特殊需要，專門加工配制而成的配方食品。不同于普通食品、保健食品和藥品的新型產(chǎn)品，是需要特殊食物管理的患者在醫(yī)生指導(dǎo)下進(jìn)行服用的一類具有特殊食物用途的食品。

特醫(yī)食品行業(yè)銷售渠道

目前特醫(yī)食品主要流通渠道為院內(nèi)、院外渠道。院內(nèi)渠道通常廠商通過(guò)經(jīng)銷商觸達(dá)醫(yī)院，院外渠道又可以分為線上、線下銷售渠道。線下主要通過(guò)藥店或超市觸達(dá)用戶，線上則通過(guò)電商平臺(tái)或網(wǎng)上藥店觸達(dá)。

也是這一規(guī)定，讓線下醫(yī)院成為了部分特醫(yī)食品企業(yè)首選的觸達(dá)消費(fèi)者的場(chǎng)景。當(dāng)前消費(fèi)者消費(fèi)特醫(yī)食品主要方式，占比位居前列的仍舊是傳統(tǒng)的藥店、醫(yī)院等渠道，兩者占比達(dá)到71.8%。而線上場(chǎng)景如線上藥店、零售電商平臺(tái)等消費(fèi)接受程度已接近線下醫(yī)院。

現(xiàn)階段，特醫(yī)食品目前的銷售渠道多集中在三級(jí)醫(yī)院和二級(jí)醫(yī)院，由于之前進(jìn)口的特醫(yī)食品以藥品的形式注冊(cè)，患者需要在醫(yī)生臨床處方形式及臨床營(yíng)養(yǎng)師指導(dǎo)下合理使用。

特醫(yī)食品雖然藍(lán)海一片，但進(jìn)入醫(yī)院的最后一公里卻仍走不通，特醫(yī)食品還有很多檻要邁過(guò)去。目前特醫(yī)食品按照法規(guī)規(guī)定，普通全營(yíng)養(yǎng)可以在醫(yī)院、線上買到;疾病特醫(yī)性的配方現(xiàn)在只能通過(guò)醫(yī)院和藥店，其中藥房有自己進(jìn)藥、出藥的順暢通路，但整個(gè)特醫(yī)品類進(jìn)入到醫(yī)院診療路徑還在探索，因?yàn)獒t(yī)院沒(méi)有這一品類的收費(fèi)碼而無(wú)法收費(fèi)，患者只能再去藥店購(gòu)買。

院內(nèi)營(yíng)養(yǎng)支持現(xiàn)狀往往成為特醫(yī)食品廠商線下渠道拓展阻礙性的因素，比如臨床主治醫(yī)生缺乏相應(yīng)的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，尤其是在非一二線城市及區(qū)、縣醫(yī)院。醫(yī)生本身對(duì)特醫(yī)食品認(rèn)知的不足進(jìn)一步加劇了線下推廣特醫(yī)食品的困難。我國(guó)有約6800名注冊(cè)營(yíng)養(yǎng)臨床執(zhí)業(yè)醫(yī)師，但主要分布在北上廣深等三級(jí)醫(yī)院中，開(kāi)設(shè)有營(yíng)養(yǎng)科的醫(yī)院占比不超過(guò)40%。院內(nèi)營(yíng)養(yǎng)科室與臨床營(yíng)養(yǎng)師的數(shù)量較少，這也是特醫(yī)食品目前在院內(nèi)場(chǎng)景低滲透率的原因之一。

此外，特醫(yī)食品院內(nèi)“身份”不明確。目前，特醫(yī)食品在醫(yī)院中通常被稱作“營(yíng)養(yǎng)劑”，是患者營(yíng)養(yǎng)支持的主要支出項(xiàng)目。其中非藥物批號(hào)的“營(yíng)養(yǎng)劑”由營(yíng)養(yǎng)科采購(gòu)與管理，醫(yī)院整體參與度低，醫(yī)院貨品種類、價(jià)格甚至質(zhì)量都無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品良莠不齊，與特醫(yī)食品使用相關(guān)的營(yíng)養(yǎng)診療服務(wù)少有獨(dú)立收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致院內(nèi)營(yíng)養(yǎng)診療服務(wù)少、收費(fèi)難和營(yíng)養(yǎng)科勞動(dòng)價(jià)值被低估，最終影響特醫(yī)食品使用。

特醫(yī)食品行業(yè)銷售模式分析

藥店是特醫(yī)食品最主要的線下銷售渠道之一，對(duì)于藥店而言，開(kāi)展特醫(yī)食品應(yīng)配合DTP模式，連鎖藥店把特醫(yī)食品當(dāng)成DTP藥房的產(chǎn)品，當(dāng)成健康管理、病種管理中的一部分，通過(guò)為消費(fèi)者提供營(yíng)養(yǎng)篩查、評(píng)估和干預(yù)為患者提供更多營(yíng)養(yǎng)科學(xué)服務(wù)。要與醫(yī)院合作，聯(lián)系醫(yī)生，將處方藥流轉(zhuǎn)到藥店，患者到藥店買藥。目前雀巢、費(fèi)森尤斯、江蘇恒瑞等廠商的直營(yíng)隊(duì)伍已經(jīng)走向了院內(nèi)，走向醫(yī)生臨床推廣，通過(guò)DTP的方式，醫(yī)生把處方流轉(zhuǎn)到連鎖藥店，藥店可以做長(zhǎng)期的慢病管理服務(wù)。以DTP的方式，實(shí)現(xiàn)處方流轉(zhuǎn)是未來(lái)的一大趨勢(shì)。

以處方藥零售的模式在藥店推廣特醫(yī)食品，這種方式目前在市場(chǎng)上應(yīng)用得比較廣泛。首先，在會(huì)員里挑選出精準(zhǔn)的慢病患者;其次，篩選出需要加強(qiáng)營(yíng)養(yǎng)的患者;最后，通過(guò)邀請(qǐng)患者參加患教的方式帶動(dòng)特醫(yī)食品的營(yíng)銷，并為患者提供長(zhǎng)周期慢病管理服務(wù)。業(yè)內(nèi)較早與特醫(yī)食品廠家合作的是北京金象大藥房。2016年，金象大藥房和雅培共同成立“雅培全營(yíng)養(yǎng)中心”，探索當(dāng)時(shí)的全安素“準(zhǔn)”特醫(yī)食品銷售(短期批文)。金象大藥房通過(guò)全息投影、聲音立體講解、醫(yī)院專家講座以及義診、櫥窗和專柜宣傳，用全安素粉和冰激凌粉制作冰激凌等體驗(yàn)式營(yíng)銷共同普及“特醫(yī)食品”知識(shí)。此后，仁和藥房網(wǎng)聯(lián)合雀巢在線下健康體驗(yàn)店開(kāi)展“患教會(huì)”等活動(dòng)，讓患者進(jìn)一步了解特醫(yī)食品在疾病治療、幫助康復(fù)及機(jī)體功能維持的過(guò)程中如何發(fā)揮重要作用，提高治療效果。

此外，特醫(yī)食品以O(shè)TC的模式進(jìn)行零售主推，聯(lián)合銷售。特醫(yī)食品進(jìn)入藥店后，第一時(shí)間安排店員培訓(xùn)，介紹相關(guān)產(chǎn)品的特點(diǎn)，指導(dǎo)藥店店員推薦和聯(lián)合用藥;連鎖藥店也會(huì)通過(guò)舉辦大型營(yíng)銷活動(dòng)、消費(fèi)者買贈(zèng)活動(dòng)、消費(fèi)者免費(fèi)品嘗等體驗(yàn)式營(yíng)銷、員工內(nèi)購(gòu)以及精準(zhǔn)會(huì)員微信信息的推送等，提高推薦成功率，提升銷量。

本報(bào)告對(duì)我國(guó)特醫(yī)食品市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r、供需狀況、競(jìng)爭(zhēng)格局、贏利水平、發(fā)展趨勢(shì)等進(jìn)行了分析。報(bào)告重點(diǎn)分析了特醫(yī)食品前十大企業(yè)的研發(fā)、產(chǎn)銷、戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)狀況等。

報(bào)告還對(duì)特醫(yī)食品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了預(yù)測(cè)，為特醫(yī)食品生產(chǎn)廠家、流通企業(yè)以及零售商提供了新的投資機(jī)會(huì)和可借鑒的操作模式，對(duì)欲在特醫(yī)食品行業(yè)從事資本運(yùn)作的經(jīng)濟(jì)實(shí)體等單位準(zhǔn)確了解目前中國(guó)特醫(yī)食品行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，把握企業(yè)定位和發(fā)展方向有重要參考價(jià)值。

了解更多行業(yè)數(shù)據(jù)詳情，可以點(diǎn)擊查閱中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2023-2028年國(guó)內(nèi)特醫(yī)食品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及發(fā)展策略研究報(bào)告》。

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