四、化妝品店是線下渠道成長(zhǎng)明星

1、化妝品店客流量有壓力，但消費(fèi)升級(jí)明顯

渠道方面，商超仍然是體量最大的渠道，貢獻(xiàn)了24%的市場(chǎng)銷售，但重要性不斷下降。

除此之外，化妝品店和網(wǎng)購(gòu)的體量相當(dāng)，是彩妝市場(chǎng)不可或缺的另兩大重要渠道。然而，不同渠道的成長(zhǎng)出現(xiàn)了兩級(jí)分化的情況。

化妝品店是線下渠道中唯一加速成長(zhǎng)的渠道，而網(wǎng)購(gòu)和海外購(gòu)物的加速成長(zhǎng)則對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境形成沖擊。品牌不再受到地域和空間的限制，這也意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

海外購(gòu)物的興起和中國(guó)人民的生活水平不斷提高、有更多條件出國(guó)旅游，尤其是日韓旅游大熱密不可分。而網(wǎng)購(gòu)銷售成長(zhǎng)來(lái)源于滲透率/客流量的顯著提升;與之相對(duì)應(yīng)的是面臨巨大客流量挑戰(zhàn)的線下渠道，如何通過(guò)差異化的客戶體驗(yàn)、定價(jià)策略、產(chǎn)品組合在競(jìng)爭(zhēng)激烈的渠道戰(zhàn)中將消費(fèi)者吸引進(jìn)來(lái)是擺在所有線下渠道商面前的嚴(yán)峻問(wèn)題。

可喜的是，化妝品店的客單價(jià)提升明顯，消費(fèi)升級(jí)機(jī)會(huì)較大。化妝品商店目前的主戰(zhàn)場(chǎng)仍然集中在下線城市，這種消費(fèi)升級(jí)也更多由下線城市、本土品牌帶來(lái)。

2、良好客戶體驗(yàn)幫助化妝品店招募新客群

雖然化妝品商店面臨著客流量減低的壓力，但仍舊是一個(gè)重要的招新渠道。

所謂招新渠道，就是更容易吸引嘗新消費(fèi)者，她們更愿意在化妝品店花錢。而化妝品店可以提供更為獨(dú)特、良好的店內(nèi)體驗(yàn)對(duì)此至關(guān)重要。

一方面本土連鎖多品牌店推陳出新，緊跟美妝潮流。

另一方面，以韓國(guó)品牌為代表的單品牌店則擅長(zhǎng)將店內(nèi)體驗(yàn)做到極致，也值得同行借鑒：貨架設(shè)計(jì)專業(yè)與有趣兼有，各種品類陳列完整、一應(yīng)俱全，總有一款適合你。

同時(shí)，五官體驗(yàn)從全方面沖擊消費(fèi)者：不易察覺(jué)的店內(nèi)香氛、燈光，產(chǎn)品陳列旁配合到位的植物、水晶，設(shè)計(jì)完善、無(wú)處不在的試用體驗(yàn)與店員親切的語(yǔ)氣和微笑都讓消費(fèi)者感受到充分的愉悅。

同時(shí)，單品牌店也從護(hù)膚彩妝滲透到生活方式的傳遞，在品牌旗艦店中增加咖啡廳，口味配方、擺盤設(shè)計(jì)都與品牌調(diào)性完美重合，有利于吸引客流，也延長(zhǎng)了消費(fèi)者在店內(nèi)的時(shí)間。

3、BB/CC是重點(diǎn)，眼部彩妝是化妝品店的機(jī)會(huì)

從品牌、產(chǎn)品引入，到全方位的消費(fèi)者體驗(yàn)都有利于招募彩妝品類的新消費(fèi)者，幫助化妝品店在眾多渠道競(jìng)爭(zhēng)中多分到一杯羹。那么化妝品店的明星品類和成長(zhǎng)機(jī)會(huì)在哪里呢?

從彩妝各個(gè)子類來(lái)說(shuō)，BB/CC仍是化妝品商店的明星品類，銷額占比更高，且成長(zhǎng)性好。同時(shí)，腮紅雖然品類較小，但在化妝品商店的銷售占比高于全渠道，且銷售成長(zhǎng)高達(dá)53%，同樣是化妝品商的關(guān)鍵品類。

與此相對(duì)應(yīng)的是，眼部彩妝的銷售在化妝品商店存在一定壓力。

其中，眉妝和眼影在全渠道均保持了兩位數(shù)成長(zhǎng)，但在化妝品店的成長(zhǎng)明顯慢于全渠道，有進(jìn)一步成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者平均在化妝品店購(gòu)買1.48種不同類型的彩妝產(chǎn)品，這一數(shù)字甚至高于在專柜購(gòu)買1.44種產(chǎn)品;而這群消費(fèi)者也更偏愛(ài)通過(guò)海外購(gòu)物、去專柜購(gòu)物的方式購(gòu)買化妝品。

這都說(shuō)明，這是一群有消費(fèi)能力和基礎(chǔ)，對(duì)彩妝有一定要求的消費(fèi)者。但考慮到眉筆和眼影對(duì)化妝技巧的要求較高，在購(gòu)買過(guò)程中，購(gòu)物體驗(yàn)尤為重要。因此，化妝品店可考慮通過(guò)強(qiáng)化BA對(duì)彩妝技巧的輔導(dǎo)，對(duì)眼影顏色搭配的建議，同時(shí)配合諸如修眉等服務(wù)提升消費(fèi)者的店內(nèi)體驗(yàn)，從而帶動(dòng)眼妝產(chǎn)品的銷售。