十多年前，玉蘭油、SK-II將無紡布面膜帶入中國，簡化了軟膜的繁瑣操作，更容易使消費(fèi)者接受，從而成功炒熱市場。在面膜啟蒙階段，成立于2003年的美即首創(chuàng)了單片銷售模式，推動(dòng)了敷貼式面膜從特殊護(hù)理品到快消品的轉(zhuǎn)變，在2010年前后風(fēng)靡一時(shí)。美即也登上了中國面膜第一把交椅。

2010年9月，帶著英雄豪氣，美即控股登陸香港聯(lián)交所主板，并因?yàn)槌~認(rèn)購達(dá)到784倍而成為“股王”。此后兩年，美即面膜如日中天，2012年是美即面膜的巔峰期，當(dāng)年的銷售額達(dá)到13.49億港元，同比增長41%，凈利潤為2.05億港元，銷售回款13.53億元。美即的電商銷售亦很強(qiáng)悍，2014年前連續(xù)4年“雙11”蟬聯(lián)桂冠。

2013年8月，法國化妝品巨頭歐萊雅花了65.38億港元收購了美即，美即就此歸入了歐萊雅集團(tuán)的大眾化妝品事業(yè)部。

可是，令人不解的是，美即自從投入歐萊雅懷抱后，業(yè)績迅即下滑。美即嫁入歐萊雅后，決心繼續(xù)鞏固行業(yè)老大的地位，從更改Logo，到提倡面膜哲學(xué)，乃至成立面膜專研中心，并不間斷推出原生潤、流金絲語、繽紛和黑酵力等系列新品，但這一切努力似乎都是勞而無功，業(yè)績呈下降趨勢(shì)?！百u身”當(dāng)年利潤同比就下滑80%，2016年財(cái)報(bào)顯示虧損15億元，近期又傳出回款不足兩億元。星圖數(shù)據(jù)所提供的資料顯示，2016年全年線上面膜品牌Top10中，美即以2.1%的市場占有率被排擠到第八位，落后于面膜市場的諸多后起之秀，比如御泥坊、膜法世家、一葉子等品牌。

總結(jié)美即被收購后業(yè)績下滑的原因，首先是因?yàn)閲a(chǎn)品牌無法適應(yīng)跨國公司的運(yùn)作機(jī)制。外企講究規(guī)范化、制度化，決策需要層層上報(bào)處理，決策時(shí)間冗長，而民營企業(yè)營銷比較靈活，為了讓代理商拿多點(diǎn)貨，企業(yè)可能會(huì)相應(yīng)地多給點(diǎn)折扣?？鐕局v究流程規(guī)范和財(cái)務(wù)清晰，可能你即使買個(gè)掃把都要等上面審批。外資管理不靈活，比較死板。收購前美即搞個(gè)促銷活動(dòng)申請(qǐng)費(fèi)用只需要3天就批，現(xiàn)在半個(gè)月都批不了，走流程比較慢。這嚴(yán)重影響了美即的市場應(yīng)對(duì)速度。

在渠道價(jià)格方面，美即被收購后陷入混亂局面。在2014年、2015年期間，美即當(dāng)時(shí)市場太亂，美即工廠給正宗代理商的面膜價(jià)格還沒有外面批發(fā)市場串貨的價(jià)格低，當(dāng)時(shí)到貨價(jià)差不多是5元/片，但當(dāng)時(shí)串貨到批發(fā)市場的價(jià)格好像才三四元/片，嚴(yán)重挫傷了代理商的積極性，導(dǎo)致渠道驅(qū)動(dòng)力不足。如此一來，串貨貨源便不斷砸價(jià)，當(dāng)家產(chǎn)品批發(fā)價(jià)被指腰斬，擾亂了美即面膜的市場價(jià)格。

此外，美即跟不上面膜消費(fèi)者的細(xì)分價(jià)值訴求。近幾年，藥丸面膜、針劑面膜等形態(tài)順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)于安全感的訴求，賦于醫(yī)美微整概念的產(chǎn)品更容易被市場垂青。比如，美迪惠爾提出美容針劑的概念，一葉子主打植物酵素概念，森田主打玻尿酸成分概念。美即委身于歐萊雅后，推出面膜哲學(xué)，提倡敷面膜的體驗(yàn)價(jià)值，卻沒有體現(xiàn)出獨(dú)立的品牌特性，忽視消費(fèi)者早已從情感共鳴演繹到細(xì)分價(jià)值訴求的需求，因而在眾多細(xì)分功能產(chǎn)品的夾擊之下，其品牌效應(yīng)逐步被邊緣化。

美即從崛起走向衰落，給國產(chǎn)品牌敲響警鐘，一定要自強(qiáng)自立，不要淪為外資企業(yè)并購的殉葬品。

外資并購中國企業(yè)，本無可厚非，但一些外資把中國企業(yè)看成唐僧肉，從一開始就居心不良，他們把握并購三原則：不是龍頭企業(yè)不并購，不控股不并購，不達(dá)到一定的盈利率不并購。這與其說是并購，不如說是打劫。

在群雄爭霸的當(dāng)下，縱觀日化行業(yè)，小護(hù)士、大寶、丁家宜等本土品牌在外嫁外資后普遍表現(xiàn)不佳，整合不利，本土品牌淪為跨國公司搶灘中國市場的跳板。

美即被并購之前，本土品牌與國際日化巨頭之間的聯(lián)姻已有許多前車之鑒。2003年小護(hù)士被并購后，其品牌眼下幾乎在主流市場淹沒，難覓其蹤影。2008年，大寶以23億元的價(jià)格賣給強(qiáng)生，迄今為止，大寶的市場地位仍徘徊于以前的狀態(tài)。2011年，丁家宜被法國科蒂集團(tuán)以24億元的價(jià)格收入囊中后，科蒂明修棧道，暗度陳倉，利用丁家宜的銷售渠道強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)旗下自有品牌阿迪達(dá)斯，使其銷售額增長了近1倍，而丁家宜的銷售額卻下降了一半。

有人說，歐萊雅收購美即也是一個(gè)陰謀，從目前看，有點(diǎn)兒冤枉歐萊雅了。不錯(cuò)，歐萊雅當(dāng)年收購小護(hù)士，主要是看中小護(hù)士的渠道，其定價(jià)、消費(fèi)人群與歐萊雅旗下的卡尼爾相仿，雅萊雅將小護(hù)士攬入懷抱后，予以“雪藏”，以卡尼爾取而代之，這是外資企業(yè)扼殺中國民族品牌的套路。

而歐萊雅收購美即則是為了填補(bǔ)細(xì)分市場的空白，雖說歐萊雅收購美即后不久便推出新品牌“極上”，有取代美即的意向，卻沒有成功，不得不回過頭來傾心呵護(hù)美即。不過，畢竟美即不是歐萊雅親手孕育的品牌，一旦研發(fā)出適合的同類產(chǎn)品，也許有一天會(huì)將美即打入“冷宮”，使美即重蹈小護(hù)士的覆轍。這是很令人擔(dān)心的結(jié)局。