在擁有60多家連鎖門店的安徽美林美妝系統(tǒng)，防曬類產(chǎn)品在其2016年的零售總額中的占比幾乎可以忽略不計。與此相對的是，面膜品類的零售占比達到12%。

　　這基本上是大部分化妝品店的縮影。消費者防曬意識不夠，大部分上游商家把防曬品當作季節(jié)性品類來操作，致使長久以來防曬品類在中國市場難以起量，大約只有80億元的規(guī)模（數(shù)據(jù)來自歐睿咨詢）。

　　但不容忽視的是，去年6月國家新規(guī)（防曬產(chǎn)品必須標識實測的SPF值，實測SPF值大于50 時，應(yīng)當標識為SPF50+）的發(fā)布，給予了本土品牌更多發(fā)力的空間和做大防曬品類的動力。

　　值得一提的是，雖然防曬的整體市場體量不大，但隨著國民外出旅游的頻率提高，消費者不斷被灌輸“全年防曬”的觀念，防曬品在線上和線下的銷售占比實際是連年提升的。

　　全球最大的防曬劑生產(chǎn)商德之馨的銷售總監(jiān)梅鶴祥認為，盡管防曬在中國還處于啟蒙階段，但從長遠來看，防曬的市場體量一定會比面膜大。未來它的銷售體量將是現(xiàn)在的幾倍。

　　看得見的銷售增長

　　在國產(chǎn)品牌中，唯一一個把防曬當成拳頭產(chǎn)品來做的是美膚寶。相信不少人還記得早些年寧靜那句“不怕曬曬不怕”的防曬霜廣告。美膚寶總經(jīng)理陳文君向我們透露，過去10年，美膚寶的防曬銷量累計超過4000萬支，零售額突破40億元。在線上，美膚寶連續(xù)六年蟬聯(lián)天貓防曬類目第一。

　　而在線下的CS渠道，美膚寶的防曬銷量更是可圈可點。在記者采訪的5家連鎖店（坐標四川、安徽、山東、河南、湖北）中，其中3家系統(tǒng)內(nèi)，美膚寶美白隔離防曬霜的銷量排名第一。2月21—28日，山東青島采芙蘭做了一場防曬主題推廣，8天內(nèi)美膚寶美白隔離防曬霜一共銷售了1113支，零售額超過10萬元。

　　采芙蘭連鎖店老板于小霞透露，美膚寶之所以連續(xù)幾年奪得系統(tǒng)防曬冠軍，主要在于品牌商的工作做得到位。每年防曬熱季其他競品還沒有到貨的時候，美膚寶的防曬助銷物料和貨品堆頭都已經(jīng)到位了。

　　“美膚寶的防曬之所以能走量，跟廠家的導(dǎo)向有絕對的關(guān)系。因為廠家把防曬當拳頭產(chǎn)品來做，所以不管是產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)上，還是終端政策支持上投入都比較大，收獲當然不會差。

　　因為長期受廠家的耳濡目染，于小霞對防曬品的關(guān)注自然比其他連鎖店更多，因此防曬的銷量在采芙蘭是連年增長的，2016年防曬在系統(tǒng)內(nèi)銷售占比達到4.8%，這個數(shù)字高于防曬在整個化妝品市場的占比。

　　來自四川單色貓的店老板馬濱今年加大了防曬品在門店的陳列面積，分別在價格帶上、產(chǎn)品類型上做了延伸。他透露，以往門店的防曬品比較單一，主要賣防曬霜，而今年防曬噴霧和曬后修復(fù)產(chǎn)品在門店有了大面積提升。

　　馬濱表示，之所以做這樣的調(diào)整，一方面是因為前期的市場培育起到了效果，顧客的防曬需求明顯有提高，另一方面是品牌商也有意識地增加了條碼，鋪到門店的產(chǎn)品豐富了不少?！敖衲晗募?，防曬應(yīng)該能與面膜的銷售占比相當?！瘪R濱預(yù)估道。

　　除了終端門店外，記者從渠道商層面也得到了類似的反饋。來自邯鄲的溫碧泉代理商每天商貿(mào)總經(jīng)理劉娜透露，從2月中旬到3月中旬，溫碧泉僅4個防曬條碼在邯鄲地區(qū)的出貨額就達到了90多萬元。這個數(shù)字比往年要“漂亮”許多。

　　與此相對應(yīng)的是，溫碧泉在剛過去的2月進入了天貓防曬類熱銷品牌交易指數(shù)TOP10，其環(huán)比增長是所有品牌當中最高的。這進一步論證了，多一分投入，就多一分業(yè)績。

　　防曬應(yīng)該受到更多重視

　　來自歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015年，亞太地區(qū)防曬類目TOP5品牌中，美膚寶位居第五，市場占有率達3.9%，與第四名曼秀雷敦只有0.1%的差距。由此可見，還未開拓國際市場的美膚寶是中國市場毫無爭議的防曬第一品牌。

　　美膚寶能夠跟國際品牌一比高下，證明防曬并非是“食之無味”的品類，它應(yīng)該受到更多重視。

　　另一個值得被提及的品牌是妮維雅。它的市場占有率不僅位居亞太第一，同時也是全球名副其實的防曬第一品牌。數(shù)據(jù)顯示，2014年妮維雅在中國市場的銷售額超過15億，其中防曬品類的銷售額就達到了4億元，品類占比高達26%。

　　梅鶴祥表示，除了抵抗紫外線外，防曬產(chǎn)品還有保護皮膚、抗衰老、抗敏感等多種功能。隨著環(huán)境污染繼續(xù)加重，人們的皮膚會變得愈加敏感、脆弱，未來防曬需求會呈現(xiàn)出爆發(fā)性增長。

　　涉獵防曬已久的曼秀雷敦CS渠道全國銷售總監(jiān)王勇強告訴記者，曼秀雷敦把防曬細分為成人和兒童2大類，共計約15個條碼，在整個品牌的銷售占比達10%以上，是目前僅此于潤唇膏和男士護膚的第三大類目。

　　在王勇強看來，中國人對美白的需求極其高，防曬是美白的第一步，因此在國內(nèi)有市場基礎(chǔ)。只要上游愿意花更多時間和成本教育消費者，防曬就有希望成為跟面膜一樣的獨立品類。

　　這也是曼秀雷敦愿意“死磕”防曬的原因。2015年曼秀雷敦新推出的一款無存在感防曬——新碧輕透防曬水凝乳在市場上斬獲了傲人的成績。據(jù)王勇強介紹，該產(chǎn)品突破了以往的涂抹膚感，且防曬的持久力比老產(chǎn)品強一倍，對曼秀雷敦而言是一款革命性的產(chǎn)品。

　　王勇強透露，今年曼秀雷敦在防曬上的主要突破是將親水防汗技術(shù)（該技術(shù)獲得了國際專利）應(yīng)用到所有的防曬產(chǎn)品中，對老產(chǎn)品進行配方升級。該技術(shù)的主要特點是，涂抹防曬霜后即使出汗或者碰到水也不會損害防曬效果。

　　篤定防曬在國內(nèi)有巨大潛力的美膚寶在防曬上的投入正在不斷加大。陳文君向品觀網(wǎng)透露，基于消費者對防曬的認知正逐漸突破季節(jié)限制，為滿足顧客的多樣化需求，美膚寶未來計劃開發(fā)創(chuàng)新防曬乳、SPF50+的防曬噴霧等新品來豐富產(chǎn)品線。

　　另外，在即將到來的4月，美膚寶會在線上線下全面啟動美白防曬節(jié)，屆時將覆蓋線下12000家銷售網(wǎng)點以及天貓、京東、唯品會等多個線上平臺。陳文君預(yù)估，這場防曬節(jié)將為美膚寶帶來5億的零售業(yè)績。

　　對于還處在發(fā)展啟蒙期的中國防曬市場，類似這種大規(guī)模的促銷節(jié)比技術(shù)貼更實用。畢竟當前品牌要解決的問題是，消費者用不用防曬霜，而不是如何選擇一支效果更好的防曬霜。