屈臣氏嘗到了在中國(guó)市場(chǎng)上的首個(gè)敗績(jī)。

　　3月22日，屈臣氏母公司長(zhǎng)江實(shí)業(yè)公布2016年財(cái)報(bào)，屈臣氏集團(tuán)2016年?duì)I收為209.14億港元（約合185億元人民幣），較2015年的217.13億港元（約合192億元人民幣）下降3.82％。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第28個(gè)年頭，屈臣氏首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

　　要知道在2015年以前，屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)上基本都能維持兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)。

　　伴隨著下滑業(yè)績(jī)而來(lái)的，是屈臣氏的人事變動(dòng)，在財(cái)報(bào)公開(kāi)5天前，屈臣氏中國(guó)區(qū)CEO羅敬仁辭職，首席運(yùn)營(yíng)官高宏達(dá)接任，羅敬仁的屈臣氏生涯，就此告一段落了。

　　而從2007年以來(lái)，在羅敬仁的策略下，屈臣氏從300多家門(mén)店變?yōu)楝F(xiàn)在的2929家。在過(guò)去的時(shí)光里，屈臣氏能在中國(guó)市場(chǎng)保持突飛勐進(jìn)之勢(shì)主要靠的就是快速擴(kuò)張的策略。為此屈臣氏已經(jīng)付出了極為高昂的運(yùn)營(yíng)成本，也成為了現(xiàn)在屈臣氏的負(fù)擔(dān)。

　　騎虎難下。

　　要說(shuō)屈臣氏為什么在這兩年業(yè)績(jī)大不如前，必須從屈臣氏一脈相承的導(dǎo)購(gòu)模式談起。

　　在以前，消費(fèi)者了解信息的渠道不多，門(mén)店們?cè)诋a(chǎn)品上擁有更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)，導(dǎo)購(gòu)作為消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的一級(jí)橋梁，起著非常重要的作用。

　　但時(shí)代不同了，對(duì)產(chǎn)品，觀眾們有更多更全面的了解渠道，尤其是對(duì)行業(yè)縱深的老手而言，在產(chǎn)品上她們懂得不會(huì)比導(dǎo)購(gòu)少，而導(dǎo)購(gòu)出于任務(wù)式的推銷(xiāo)在這樣的背景下就顯得不合時(shí)宜。

　　“誰(shuí)要聽(tīng)你說(shuō)那么多，我自己會(huì)看?！被影俪龅膹V告讓消費(fèi)者對(duì)話(huà)術(shù)變得敏感，對(duì)于屈臣氏的導(dǎo)購(gòu)，老手感到厭煩，新手也會(huì)有壓力感，不良的購(gòu)物體驗(yàn)直接導(dǎo)致屈臣氏的回購(gòu)率變低。

　　此外，各種海淘的興起無(wú)疑讓屈臣氏面對(duì)的難題變多，當(dāng)然，彩妝在線(xiàn)下依舊有其無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，只是這優(yōu)勢(shì)到底能有多少，就要見(jiàn)仁見(jiàn)智了。

　　更何況，對(duì)產(chǎn)品方而言，屈臣氏不算一個(gè)很友好的合作方，屈臣氏采用“末位淘汰制”選擇下架的國(guó)產(chǎn)品牌。入駐品牌需要向屈臣氏門(mén)店承諾保底銷(xiāo)售，月銷(xiāo)量低于1200萬(wàn)元的品牌均有可能面臨淘汰。而在屈臣氏的數(shù)據(jù)中，為屈臣氏的營(yíng)收貢獻(xiàn)最大的是其自有品牌，目前屈臣氏的自有品牌超過(guò)2000款，占了屈臣氏中國(guó)業(yè)績(jī)的20%。

　　看上去這是個(gè)不錯(cuò)的數(shù)據(jù)，但事實(shí)上屈臣氏的自有品牌銷(xiāo)量基本靠導(dǎo)購(gòu)，回購(gòu)率和口碑都一般。

　　屈臣氏當(dāng)然也意識(shí)到了這些問(wèn)題，但它做的種種嘗試卻更像是隔靴騷擾，2011年屈臣氏就進(jìn)駐了淘寶，但直到今年3月，它才宣布和天貓合作。而在今年2月推出的App“萵筍”也反響平平。除了老用戶(hù)，拉新也是現(xiàn)在的屈臣氏面對(duì)的問(wèn)題。

　　做彩妝的屈臣氏在變化的時(shí)代面前看起來(lái)難免有些笨拙，上一個(gè)時(shí)代的致勝法寶開(kāi)始落伍，或許對(duì)屈臣氏而言這是決定命運(yùn)的時(shí)刻，最好的結(jié)果當(dāng)然是彎道超車(chē)。

　　不過(guò)對(duì)消費(fèi)者而言，能買(mǎi)得開(kāi)心才是最重要的，買(mǎi)得不開(kāi)心的話(huà)，敗了也就敗了。