法國(guó)奢侈品集團(tuán)開(kāi)云(Kering SA)日前公布第一季度數(shù)據(jù)，(剔除并購(gòu)、資產(chǎn)處置和匯率因素的影響)銷售額同比有機(jī)增長(zhǎng) 28.6%，增幅是此前分析師普遍預(yù)測(cè)的兩倍以上。(詳見(jiàn)《華麗志》相關(guān)報(bào)道：Gucci，YSL，Puma齊開(kāi)掛!法國(guó)開(kāi)云集團(tuán)第一季度銷售同比大漲 31.2%)

　　開(kāi)云旗下的超級(jí)明星是旗艦品牌 Gucci ，本季度銷售額同比有機(jī)增長(zhǎng)幅度高達(dá) 48.3%，創(chuàng) 20年以來(lái)歷史最優(yōu)，提前達(dá)成了息稅前利潤(rùn)率 30%的目標(biāo)。

　　對(duì)于 Gucci 而言，如今的業(yè)績(jī)與 2014年12月的低谷期相比，創(chuàng)造了奇跡般的轉(zhuǎn)機(jī)。當(dāng)年品牌糟糕的表現(xiàn)致使首席執(zhí)行官和首席創(chuàng)意總監(jiān)雙雙出走。

　　目前，Gucci 銷售額占開(kāi)云奢侈品部門銷售額的 50%左右，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)占該部門的 60%左右。

　　周三，在財(cái)報(bào)公布后，開(kāi)云股價(jià)再創(chuàng)新高，收于每股 284.4歐元，幾乎達(dá)到去年高點(diǎn)的兩倍。這樣的表現(xiàn)可能是無(wú)法復(fù)制的。截止 4月26日，開(kāi)云的前瞻市盈率已達(dá) 22倍，遠(yuǎn)超彭博智庫(kù)(Bloomberg Intelligence)收錄的其他奢侈品同行?！?/p>

　　上圖：2016年4月~2017年4月，開(kāi)云前瞻市盈率(黃色)和彭博智庫(kù)奢侈品同行前瞻市盈率的平均值(紅色)走勢(shì)圖

　　市場(chǎng)環(huán)境

　　開(kāi)云表示，今年第一季度的業(yè)績(jī)突出與去年同期形成了鮮明對(duì)比，當(dāng)時(shí)中國(guó)奢侈品需求放緩，巴黎恐怖襲擊致使歐洲旅游消費(fèi)市場(chǎng)疲軟，奢侈品行業(yè)陷入困境。因此，目前強(qiáng)勁的數(shù)據(jù)表明以中國(guó)為代表的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)正在大規(guī)模復(fù)蘇。

　　創(chuàng)意總監(jiān)的復(fù)興

　　刺激銷售額迅速增長(zhǎng)的另一個(gè)主要原因是去年新任創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele(下圖) 的首個(gè)Gucci 系列到店發(fā)售，同時(shí)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的線上銷售戰(zhàn)略和 Alessandro Michele 推出的首款香水都是新的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。大膽的印花圖案和動(dòng)物元素的品牌標(biāo)志，讓這位創(chuàng)意總監(jiān)的設(shè)計(jì)風(fēng)格非常鮮明生動(dòng)，而且在不斷推陳出新。

　　Alessandro Michele 異想天開(kāi)的印花和亮片將 Gucci 打造成一座琳瑯滿目的糖果店。粉絲們成群結(jié)隊(duì)到店搶購(gòu)新品，線上業(yè)務(wù)尤其搶眼。研究公司 Contact Lab高級(jí)零售分析師 Marco Pozzi 認(rèn)為，現(xiàn)在的 Gucci 在堅(jiān)持品牌傳統(tǒng)精髓的同時(shí)非常善于在新品中注入新的活力。

　　“經(jīng)歷低谷后的品牌復(fù)興”對(duì)于 1921年創(chuàng)辦的 Gucci 來(lái)說(shuō)并不陌生：

　　上世紀(jì)六七十年代，Gucci 以繽紛的花卉圖案曾流行一時(shí)，此后在八十年代陷入困境

　　進(jìn)入九十年代，在美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)大師 Tom Ford 的領(lǐng)導(dǎo)下，Gucci 開(kāi)始步入復(fù)興，2001年品牌被開(kāi)云集團(tuán)(當(dāng)時(shí)的 PPR)控股

　　2004年，Tom Ford 在效力 Gucci 十年后離開(kāi)，夫妻檔創(chuàng)意總監(jiān) Frida Giannini 和首席執(zhí)行官 Patrizio di Marco 帶領(lǐng)品牌努力維持上升勢(shì)頭

　　數(shù)字戰(zhàn)略

　　Gucci 的數(shù)字化戰(zhàn)略相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效率更高，自2015年 Marco Bizzarri 成為品牌 CEO以來(lái)，品牌網(wǎng)站經(jīng)過(guò)了重新設(shè)計(jì)并加入了更豐富的商品。第一季度線上銷售額同比暴漲 86%，助力開(kāi)云集團(tuán)整體線上銷售收入同比增長(zhǎng) 60%。

　　(參見(jiàn)《華麗志》相關(guān)報(bào)道：Gucci首席執(zhí)行官揭秘：我們是如何用兩年時(shí)間打了一個(gè)漂亮的翻身仗)

　　Gucci 目前與部分線上奢侈品批發(fā)商合作，并與奢侈品電商 Net-a-Porter 合作推出了獨(dú)家膠囊系列。今秋，品牌與時(shí)尚電商 Farfetch 合作在10個(gè)城市推出了90分鐘快速送貨的服務(wù)。

　　此外，品牌還大量投資翻新門店，同時(shí)適度減少銷售空間，增加零售網(wǎng)點(diǎn)的坪效。

　　瑞銀集團(tuán)分析師在報(bào)告中指出，Gucci 增長(zhǎng)的幾個(gè)關(guān)鍵因素包括：產(chǎn)品的革新(手袋為代表)、門店的翻新、網(wǎng)站的建設(shè)。

　　鑒于 Gucci 目前的卓越表現(xiàn)，彭博社專欄作家 Andrea Felsted 認(rèn)為，該品牌的印花熱潮盡管終有“褪熱”的一天，但短期來(lái)看仍然占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。