日本零售服飾公司迅銷集團旗下的優(yōu)衣庫此前以中國等亞洲國家為中心在海外構(gòu)筑了店鋪網(wǎng)絡(luò)。
積極拓展本土意外的海外市場可以說是迅銷的“被迫無奈”。就在今年4月,迅銷集團公布了截至2月的2017財年的上半年財報,其中,日本本土的銷售幾乎陷入了滯漲的狀態(tài),4551億元日元的成績較去年同期只有0.3%增幅,而同店銷售僅有0.1%的漲幅,平均單個客人的花費還下降了 0.8%。在日本本土,優(yōu)衣庫的店鋪數(shù)長期維持在840家左右,難以期待通過開店增加銷售額。
迅銷計劃到2020財年(截至2020年8月)使全球銷售額達到3萬億日元,會長兼社長柳井正表示,“增長的重心在海外”。在海外市場的拓展上,迅銷的步伐從未放慢過。除了亞洲,這家公司還計劃在歐洲也將走上擴大路線。
據(jù)《日本經(jīng)濟新聞》近日報道,優(yōu)衣庫計劃3年內(nèi)將其在歐洲的門店數(shù)量增至100家。目前該品牌在法國和俄羅斯等5個國家開設(shè)了約50家店鋪。
按照計劃,優(yōu)衣庫將在在西班牙巴塞羅那以及意大利米蘭開設(shè)店鋪。此外,已經(jīng)在巴黎開出旗艦店的優(yōu)衣庫還計劃在波爾多和圖盧茲等地方城市擴大店鋪數(shù)量。按照日媒稱,此舉是為了防止公司的業(yè)務(wù)對中國市場過度依賴。數(shù)據(jù)顯示,在海外業(yè)務(wù)方面,優(yōu)衣庫2016財年的銷售額約為6600億日元,一直持續(xù)增長,收益最多的中國市場業(yè)務(wù)已占到整體的一半。
還有一個原因或許是,在中國市場,經(jīng)過數(shù)年的擴張后,雖然還是受追捧的品牌,但增長已經(jīng)明顯放緩腳步。在過去的一個財年中,優(yōu)衣庫在中國銷售僅有9.3%增幅,而這一數(shù)字在2014財年和2015財年則為66.5%和46.3%。
不過,對于同樣身在亞洲的中國及其他國家城市,優(yōu)衣庫也許還能應(yīng)付。但要在完全不同的歐洲開拓并非易事。優(yōu)衣庫也曾折戟。2001年時,優(yōu)衣庫曾在英國共有20個店鋪,大多數(shù)都開在倫敦之外。但不久后,公司關(guān)了所有的店鋪。柳井正曾把那一段優(yōu)衣庫在英國市場的表現(xiàn)描述為“一個慘絕人寰的開始”。2004年,公司調(diào)整了戰(zhàn)略,表明不再只做“價廉物不美”的產(chǎn)品回歸了英國市場。
除了英國,優(yōu)衣庫頗為重視的美國待它也并不友好,其在美國市場經(jīng)歷了營銷不足、銷售渠道等一系列策略失誤,2015 年到 2016 年,優(yōu)衣庫雖然開了 8 家新店,但一度還關(guān)閉了 5 家店。雖然在去年的財報中,這家公司未提及美國市場的具體情況,但不少市場人士猜測,公司在美國市場依舊是虧損狀態(tài)。
無論如何,優(yōu)衣庫想要闖蕩歐洲的路并不好走。歐洲有數(shù)不清的大小快時尚品牌,競爭激烈。ZARA的母公司西班牙Inditex集團和H&M的母公司瑞典Hennes & Mauritz的大本營亦在此地。但優(yōu)衣庫方面則認(rèn)為自身擅長的基礎(chǔ)款高功能性商品的需求比較大,所以才決定加速開店。
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