Armani阿瑪尼品牌老化 去年集團(tuán)收入和利潤雙雙下跌

• 2017年8月2日 LiuYang來源：時(shí)尚頭條網(wǎng) 276 10
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創(chuàng)立40余年一直保持私有化的意大利奢侈品集團(tuán)Giorgio Armani阿瑪尼，終于在社交媒體和消費(fèi)變化的沖擊下開始進(jìn)行結(jié)構(gòu)性改革，以吸引更多的年輕消費(fèi)者。

　　

????? 創(chuàng)立40余年一直保持私有化的意大利奢侈品集團(tuán)Giorgio Armani阿瑪尼，終于在社交媒體和消費(fèi)變化的沖擊下開始進(jìn)行結(jié)構(gòu)性改革，以吸引更多的年輕消費(fèi)者。

　　援引英國金融時(shí)報(bào)最新消息，因去年銷售額下跌5%，意大利奢侈品集團(tuán)阿瑪尼Giorgio Armani今年上半年宣布計(jì)劃削減其銷售品牌數(shù)量并重組銷售網(wǎng)絡(luò)。今年早些時(shí)候，阿瑪尼集團(tuán)宣布將旗下7條產(chǎn)品線削減為3個(gè)，高端線Giorgio Armani，中檔線Emporio Armani以及價(jià)格較低的Armani Exchange. 。高級定制線Giorgio Armani Prive和室內(nèi)裝飾品牌Armani / Casa將被歸入Giorgio Armani，而中檔品牌Armani Collezioni和Armani Jeans將被納入Emporio Armani。

　　Giorgio Armani于1975年在意大利創(chuàng)辦其同名服裝品牌公司，1981年在米蘭開設(shè)了首家Emporio Armani門店，后來逐漸發(fā)展為多個(gè)支線系列的綜合性品牌公司。上世紀(jì)80年代，Giorgio Armani曾是意大利時(shí)裝的標(biāo)志性人物，他所設(shè)計(jì)出的剪裁精良、造型挺括的西服套裝成為80年代繁榮經(jīng)濟(jì)的代名詞。

　　但是時(shí)至今日，全球時(shí)尚零售市場急劇變化也令Giorgio Armani的奢侈品集團(tuán)處在十字路口，面對更加快速的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和更加難以捉摸的年輕一代消費(fèi)者，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

　　Giorgio Armani本人在談及新戰(zhàn)略坦承，隨著時(shí)代改變，精簡品牌架構(gòu)將是未來的主要任務(wù)，過于細(xì)分的產(chǎn)品模式已落后。除了Armani，Ralph Lauren、Burberry、Marc Jacobs、Dolce&Gabbana和Paul Smith等品牌都已采取相同策略，砍掉部分業(yè)績不佳的副線系列。

　　今年2月，據(jù)英國媒體報(bào)道，阿瑪尼集團(tuán)旗下的Armani Exchange將關(guān)閉英國大部分門店，這也是今年品牌新戰(zhàn)略的一部分。Amarni Exchange是阿瑪尼于1991年推出的年輕副線，主要針對年輕一代消費(fèi)群體，據(jù)悉，于2007年倫敦開業(yè)當(dāng)時(shí)是全球最大的Amarni Exchange旗艦店也將黯然關(guān)閉，很顯然，阿瑪尼集團(tuán)的年輕化策略并不如人意。

　　一系列的調(diào)整主要是由于集團(tuán)2016年的低迷表現(xiàn)。83歲的創(chuàng)始人兼集團(tuán)所有者Giorgio Armani在一份聲明中表示，2016年對于時(shí)尚和奢侈品行業(yè)是非常艱難的一年。

　　2016年，阿瑪尼集團(tuán)收入跌至25.1億歐元，是10年來的首次下跌，集團(tuán)在2015年的銷售額錄得4.5%的增幅，而2014年則是增長16%。集團(tuán)凈利潤也從2015年的2.41億歐元下滑至2.11億歐元。不過，阿瑪尼集團(tuán)至今保持私有化，未公布更多財(cái)報(bào)細(xì)節(jié)。

　　據(jù)早前公布的數(shù)據(jù)，集團(tuán)旗下旗艦品牌Giorgio Armani 的增速近幾年來錄得最慢增長，明顯受到業(yè)績放緩的沖擊。Giorgio Armani表示，集團(tuán)未來會(huì)主要發(fā)展Emporio Armani，同時(shí)對品牌的零售門店進(jìn)行翻新，為提升消費(fèi)者在實(shí)體門店的購物體驗(yàn)，將在同一門店展示多個(gè)系列，讓產(chǎn)品更加多元化。

　　近年來，阿瑪尼壞消息不斷。2013年，位于上海外灘3號(hào)的Giorgio Armani旗艦店黯然關(guān)閉。今年4月，Giorgio Armani米蘭工廠宣布將裁減110名員工，該工廠專門負(fù)責(zé)生產(chǎn)Giorgio Armani的男裝成衣，共有180名員工，裁員后將只剩70名員工。FILCTEM CGIL工會(huì)代表Simona Lancellotti表示員工們無法接受這個(gè)決定，將盡最大努力反抗。對此，品牌發(fā)言人表示，裁員決定與Giorgio Armani此前提出的精簡品牌組合的決定有關(guān)。

　　在意大利時(shí)尚咨詢公司Pambianco Strategie di Imprese每年公布的具備上市條件的65家意大利時(shí)尚和奢侈品集團(tuán)榜單中，阿瑪尼集團(tuán)連續(xù)三年排第一位置，但有分析人士表示，鑒于阿瑪尼集團(tuán)目前的業(yè)績劇烈下滑，其IPO的計(jì)劃將顯得渺茫。

　　集團(tuán)持有者Giorgio Armani認(rèn)為集團(tuán)業(yè)績下跌應(yīng)該歸因于宏觀和地緣政治問題，以及消費(fèi)者購物行為和態(tài)度的整體變化。

　　值得關(guān)注的是，盡管上半年奢侈品行業(yè)處境仍然艱難，但是相較之下，其他主要奢侈品集團(tuán)如開云集團(tuán)，LVMH和愛馬仕2016年收入均錄得至少5%的增長。

　　據(jù)LVMH集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016全年集團(tuán)銷售額同比有機(jī)增長 6%至 376億歐元，其主要業(yè)務(wù)包括葡萄酒烈酒、時(shí)裝皮具、香水美妝、鐘表珠寶和精選零售在去年第四季度均錄得高個(gè)位或雙位數(shù)增長。擁有LV、Fendi、Givenchy、Celine等品牌的時(shí)裝皮具部門第四季度錄得8.2%的增長至37.8億歐元，有機(jī)增長為9%，遠(yuǎn)超分析師預(yù)期的5%。

　　根據(jù)法國開云集團(tuán)發(fā)布的第四季度及全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，得益旗下品牌Gucci與Yves Saint Laurent品牌的強(qiáng)勁增長，開云集團(tuán)2016財(cái)年收入同比增長8.1%至123.85億歐元，是自2012年以來的最大增幅。受下半年業(yè)績有機(jī)增長提升的刺激，集團(tuán)一般性營業(yè)利潤則較2015財(cái)年大漲14.5%至18.86億歐元，凈利潤同比增長16.9%錄得8.14億歐元，超過分析師預(yù)期。

　　法國愛馬仕集團(tuán)(EPA.RMS)2016年銷售額首次進(jìn)入50億歐元俱樂部，創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。據(jù)愛馬仕發(fā)布的2016年全年業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，在截至去年12月31日的12個(gè)月內(nèi)，銷售額較上一年增長7.4%，基本符合預(yù)期，凈利潤同比大漲13%至11億歐元。值得關(guān)注的是，運(yùn)營利潤率創(chuàng)下新高，運(yùn)營利潤率從2015年的31.8%升至32.6%，并宣布將股息上調(diào)12%，從而為奢侈品行業(yè)更廣泛的復(fù)蘇提供了進(jìn)一步的證據(jù)。

　　隨著奢侈品行業(yè)的整體復(fù)蘇，阿瑪尼集團(tuán)利潤卻首次錄得下跌，這更多應(yīng)該歸咎于阿瑪尼集團(tuán)自身出現(xiàn)的管理問題。

　　事實(shí)上，奢侈品分析師和高管們多年來一直質(zhì)疑阿瑪尼集團(tuán)產(chǎn)品線冗余的問題，尤其是不斷稀釋奢侈品牌價(jià)值的中端市場產(chǎn)品線。LVMH集團(tuán)等競爭對手已經(jīng)通過推出更昂貴的奢侈品并砍掉低價(jià)產(chǎn)品的方式成功地提高了收入。

　　據(jù)阿瑪尼集團(tuán)官網(wǎng)描述，Armani Collezioni和Armani Jeans主要通過批發(fā)渠道在百貨公司和多品牌集合店出售，鑒于百貨行業(yè)的低迷現(xiàn)狀，分析師指出這或許是讓Giorgio Armani下決心精簡品牌的重要原因之一。

　　美國高端百貨Barneys首席執(zhí)行官Daniella Vitale稱這是一個(gè)必要的策略，她指出阿瑪尼集團(tuán)旗下每個(gè)子品牌的門店產(chǎn)品給消費(fèi)者的感覺比較單一，除去冗余的副線，提高品牌產(chǎn)品的綜合性能讓消費(fèi)者更好地在品牌系列產(chǎn)品中找到屬于自己的獨(dú)特風(fēng)格。有分析師強(qiáng)調(diào)，當(dāng)品牌擁有太多不同系列的時(shí)候，過于復(fù)雜的分類會(huì)令消費(fèi)者感到困惑，精簡分支有利于品牌擴(kuò)大產(chǎn)品和價(jià)格區(qū)間的廣度。

　　米蘭咨詢公司Inter Corporate副主席Armando Branchini也認(rèn)為，阿瑪尼集團(tuán)精簡旗下分支品牌后有利于重塑品牌在消費(fèi)者心中的形象。 阿瑪尼集團(tuán)前副主席John Hooks在2012年的采訪中表示，阿瑪尼集團(tuán)在中檔市場的快速擴(kuò)張是其2011年離開的原因之一。

　　集團(tuán)持有者Giorgio Armani稱，集團(tuán)將繼續(xù)通過合理化、簡化集團(tuán)架構(gòu)，著眼集團(tuán)不持續(xù)的長遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃。 巴黎銀行奢侈品部門負(fù)責(zé)人Luca Solca認(rèn)為，阿瑪尼集團(tuán)與Ralph Lauren集團(tuán)非常類似，正面臨著作為時(shí)尚成衣品牌的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

　　據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)去年9月報(bào)道，美國時(shí)裝零售商Ralph Lauren加快實(shí)施重組計(jì)劃，宣布關(guān)閉旗下牛仔品牌Denim & Supply，并將其業(yè)務(wù)并入核心品牌之一的Polo Ralph Lauren。Ralph Lauren 當(dāng)時(shí)的CEO Stefan Larsson表示，合并以后，公司將重點(diǎn)關(guān)注三個(gè)核心品牌包括Ralph Lauren、Polo Ralph Lauren以及Lauren by Ralph Lauren的發(fā)展。

　　早前公司調(diào)整后設(shè)有六個(gè)品牌部門包括Ralph Lauren奢侈品牌部、Polo部門、Denim & Supply部門、Lauren, Chaps以及American Living部門、Ralph Lauren家居用品部門以及Club Monaco部門。不過，公司考慮到Denim & Supply以牛仔業(yè)務(wù)為核心，而牛仔正是美式時(shí)尚的經(jīng)典元素，這與Ralph Lauren品牌的美式風(fēng)格相吻合，公司決定將Denim & Supply的業(yè)務(wù)并入Polo Ralph Lauren一起發(fā)展。

　　Luca Solca還補(bǔ)充道，過去幾十年來，像Sandro，Maje，Pinko或Liu Jo這樣的中檔品牌競爭已經(jīng)非常激烈。與此同時(shí)，設(shè)計(jì)師品牌在品牌吸引力方面正在配飾強(qiáng)勢的奢侈品牌面前失勢，比如Louis Vuitton和Gucci，因?yàn)楹笳邔η赖陌芽馗訃?yán)格。

　　因此，外部環(huán)境加上內(nèi)部繁冗產(chǎn)品線管理的雙重壓力下，阿瑪尼集團(tuán)的重組也是全球奢侈品行業(yè)為適應(yīng)社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)帶來的必然變化。但是種種跡象表明，奢侈品牌關(guān)店、重組、裁員等舉措只能暫時(shí)減少損失，卻并不能扭轉(zhuǎn)整體局勢。深陷危機(jī)的奢侈品牌還需要更明確有力的改革措施。

　　

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