吊頂業(yè)營銷攻略 二三級(jí)市場是奶酪還是骨頭

• 2017年8月10日 YaoEnHua來源：中華吊頂網(wǎng) 794 48
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對(duì)于一線品牌來說，一線市場做品牌，二、三線市場做銷量，更是利潤的增長點(diǎn);對(duì)于二、三線品牌而言，二、三級(jí)市場則是必爭的主戰(zhàn)場，是利潤的主源泉。這就導(dǎo)致二、三線市場上的品牌'混戰(zhàn)'在所難免，因?yàn)槎⑷€市場就是企業(yè)的希望所在。

確切地說，企業(yè)征戰(zhàn)二、三線市場除了企業(yè)想做大、做強(qiáng)的主觀愿望外，還有來自二、三線市場自身的魅力，面對(duì)這塊巨大的奶酪，哪個(gè)企業(yè)會(huì)不動(dòng)心呢?

誘人的奶酪

根據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)資料，2004年中國城市數(shù)量已經(jīng)達(dá)到660多個(gè)，城市人口近3.6個(gè)億，這其中，直轄市、省會(huì)城市共40余個(gè)作為一級(jí)城市，為一線市場;除此之外的600余座城市為二三級(jí)城市，為二、三線市場的核心。在中國新一輪的區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長中，起到助推器作用的不是那些一線的中心城市，而是那些二、三級(jí)城市。北京、上海、深圳、廣州四個(gè)有影響力城市所占全國GDP的比重，從1994年起只有微幅增長，僅僅是從10%上升到了14%，10年時(shí)間僅增長4%，而二線城市中經(jīng)濟(jì)增長速度大大高于北京、上海、深圳和廣州已涌現(xiàn)出一大批，有的城市經(jīng)濟(jì)增長速度甚至可以達(dá)到30%。進(jìn)入21世紀(jì)以來，一大批二線城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展成就惹人矚目。

諸如浙江的溫州、臺(tái)州等城市;江蘇有無錫、蘇州等城市;東北有大連、鞍山、吉林等城市，都是地級(jí)市場的代表。如此之多迅速發(fā)展膨脹起來的市場當(dāng)然是吸引了諸多企業(yè)商家的重要因素，成為廠家、商家矚目的新焦點(diǎn)。

如果把市場比作一個(gè)金字塔，一級(jí)市場屬于市場金字塔結(jié)構(gòu)的頂端，影響力非凡，但投入維護(hù)成本高昂，且大城市的消費(fèi)力增長率趨于平緩，未來的空間不是很大;二、三級(jí)市場則處于金字塔中央，市場潛力巨大，但開發(fā)、維護(hù)、管理成本高昂;塔底端則是四級(jí)、五級(jí)市場，為以鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村為核心的農(nóng)村市場，潛力雖然有限，但不斷成長，市場有培育的價(jià)值。從大多數(shù)企業(yè)做市場的邏輯來看，有條件的企業(yè)必是先拿下一級(jí)城市，站穩(wěn)腳跟之后，必然要擴(kuò)張到二三線城市，獲得更大的銷量和利潤，以及市場占有率，乃至最終下沉到四、五線市場。如果一個(gè)企業(yè)只追求形象和生存，那么可能只做一線市場就足夠了，但同時(shí)還要銷量、利潤和市場占有率的話，那么必須著手精耕細(xì)作二、三線市場。

難啃的'骨頭'

二、三線市場環(huán)境很復(fù)雜，這與一線城市市場形成了較為明顯的差異：

一是二、三線市場商業(yè)終端業(yè)態(tài)相對(duì)老化，商業(yè)終端素質(zhì)相對(duì)較差，而實(shí)踐證明先進(jìn)的業(yè)態(tài)影響產(chǎn)品銷售。諸如超級(jí)市場的出現(xiàn)使很多傳統(tǒng)終端商受到挑戰(zhàn)，也激發(fā)了消費(fèi)者的購物積極性，因此二、三線市場終端業(yè)態(tài)基本處于革新前夜或變革中。

二是二、三線市場目標(biāo)客戶的品牌觀念相對(duì)弱化，品牌營銷力相對(duì)低下，尤其一線品牌甚至?xí)霈F(xiàn)不敵二、三線品牌現(xiàn)象。如在農(nóng)村市場可口可樂、百事可樂影響不如非?？蓸?。

三是商品價(jià)格因素在二、三線市場的對(duì)購買的影響較大，甚至成為最核心因素，容易成為價(jià)格戰(zhàn)的新陣地，這是中低端市場的一個(gè)基本特征。

四是二、三級(jí)市場秩序相對(duì)混亂，假冒偽劣產(chǎn)品泛濫，企業(yè)間競爭行為和競爭手段也極不規(guī)范，品牌、產(chǎn)品競爭環(huán)境相對(duì)較差，導(dǎo)致在一線市場的營銷模式在二、三線市場難于復(fù)制。

五是二、三線市場消費(fèi)特征與一線市場有著差異，尤其三線市場作為農(nóng)村消費(fèi)市場，更與一線市場有著極大的差異，低價(jià)消費(fèi)、人情消費(fèi)、節(jié)點(diǎn)消費(fèi)、集中消費(fèi)特征明顯，而消費(fèi)特征和消費(fèi)行為決定營銷手段。

六是對(duì)于二、三級(jí)農(nóng)村市場消費(fèi)，從眾、跟風(fēng)、攀比消費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重，因此口碑營銷極其重要，甚至'十個(gè)廣告不如一個(gè)人推薦'。

這就決定難于直接復(fù)制一線市場的營銷操作模式，給市場開發(fā)和營銷管理帶來了難題，是一塊難啃的'骨頭'：

一是品牌傳播與管理的難題。

對(duì)于二、三線市場，越貼近農(nóng)村市場，品牌傳播與管理的難度就越大。因?yàn)槎?、三線市場消費(fèi)者需求屬于功能性需求，注重廉價(jià)、實(shí)用、方便、放心，或者說注重于產(chǎn)品的物質(zhì)層面，而對(duì)于更深層次的精神消費(fèi)或消費(fèi)所獲得的附加價(jià)值則關(guān)注度不高。而優(yōu)勢品牌的優(yōu)勢就在于提供更多的附加價(jià)值，以及滿足消費(fèi)者的精神消費(fèi)，不過這在二、三線市場恐怕作為不大，尤其在三線市場。

二是運(yùn)營成本費(fèi)用控制難題。

對(duì)于二、三級(jí)市場開發(fā)、維護(hù)與管理，運(yùn)營成本將大幅增加，資源輸出、人員成本、物流成本等方面都將增加，這是市場不成熟情況下，市場'啟蒙'、經(jīng)銷商'教育'、消費(fèi)者'培育'所需的高額成本。

三是渠道和經(jīng)銷商管理難題。

總體來說，二、三線市場的經(jīng)銷商功利性較一線市場經(jīng)銷商更強(qiáng)，甚至惟利是圖，合作基本停留在廠商合作的初級(jí)階段，而未到'雙贏'或者建立戰(zhàn)略合作關(guān)系的境界。在這種初級(jí)而原始的合作模式下，串貨、專賣店不專賣、只賣產(chǎn)品不管服務(wù)等短期行為頻現(xiàn)，渠道忠誠度和穩(wěn)定性差。

四是服務(wù)渠道建設(shè)管理難題。

企業(yè)開發(fā)二、三線市場，不但要實(shí)現(xiàn)銷售渠道的延伸，還要建立服務(wù)渠道，否則營銷網(wǎng)絡(luò)就是'瘸腿'。盡管一些企業(yè)(如IT行業(yè)企業(yè))采取了打造復(fù)合型渠道(即集銷售、服務(wù)等功能于一體)的策略，但更多的企業(yè)則無法推行這種模式，只能另建渠道，但這個(gè)渠道建設(shè)難度甚至要超過產(chǎn)品銷售渠道建設(shè)。

五是促銷宣傳組織實(shí)施難題。

在二、三線市場，常規(guī)'促銷武器'可能會(huì)失去效用，只能策劃、組織并實(shí)施一些更貼近二、三線市場的促銷。很多在城市里看來很'土'并且沒有用武之地的促銷手段在二、三線市場卻可以派上用場，并且要針對(duì)二、三線市場開發(fā)一些'新式武器'，如大篷車、粉刷墻體廣告、單張派發(fā)等宣傳方式。

對(duì)于一種產(chǎn)品，進(jìn)入市場可以分為三個(gè)階段：市場拓展的初級(jí)階段、中級(jí)階段和高級(jí)階段。如果說初級(jí)階段是為了生存，那么中級(jí)階段則是為了贏利，高級(jí)階段則是為了市場份額。無論哪個(gè)行業(yè)，一線品牌進(jìn)入二、三線市場有其必然，他們會(huì)為更大的利益而戰(zhàn)，而二、三線品牌進(jìn)入一線市場則有其困難，因此會(huì)把絕大部分精力放在二、三線市場，他們會(huì)為保住自己的最大利益而戰(zhàn)，因此二、三線市場的競爭將是很殘酷的，不但要拼價(jià)格、拼實(shí)力、拼策略，還要拼耐力，'誰笑到最后，誰笑得最好'!

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