阿里巴巴3億元投資如涵 是為了「孵化」張大奕還是吸金？

• 2017年8月11日 zengpingping來源：《商界評論》 889 55
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如今張大奕紅到發(fā)紫，創(chuàng)造的經(jīng)濟效益越來越大，甚至超過合作伙伴。2016年，如涵控股2016年的凈利潤為2419.18萬元，但這是合并了子公司涵奕電商4478萬元后的凈利潤。

如今張大奕紅到發(fā)紫，創(chuàng)造的經(jīng)濟效益越來越大，甚至超過合作伙伴。2016年，如涵控股2016年的凈利潤為2419.18萬元，但這是合并了子公司涵奕電商4478萬元后的凈利潤。

自從阿里3億元入股如涵控股，它們越來越親密。今年6月，如涵控股創(chuàng)始人馮敏和他的網(wǎng)紅搭檔張大奕出現(xiàn)在阿里巴巴2017年投資人大會上。張大奕身著自己淘寶店售賣的服飾上臺，面對來自各國的350多名投資者和分析師，用杭州腔普通話講述自己從一個平面模特到微博網(wǎng)紅和淘寶店主的經(jīng)歷。

這還不夠，為了生動地介紹自己如何“在微博等社交媒體上傳美美的照片，就能引起成千上萬轉(zhuǎn)發(fā)和評論，并且無縫鏈接到淘寶店，且轉(zhuǎn)化率不俗”，她直接打開淘寶直播賣貨。臺下的投資人對此非常困惑，因為他們還沒有在北美、歐洲發(fā)現(xiàn)足以對標的公司和模式。

和投資人對話，張大奕明顯比面對粉絲緊張許多，她披露了自己公司最頂峰的數(shù)據(jù)，整個2016年，她與如涵母公司合作成立的杭州涵奕電子商務(wù)有限公司實現(xiàn)營收2.28億元，凈利潤4478.32萬元，吸金能力強勢。

演講結(jié)束后，這幾百名來自Baillie Gifford，BlackRock等全球頂級資本機構(gòu)的投資人紛紛向網(wǎng)紅女孩提出合影。他們對中國這群年輕而富有的網(wǎng)紅的興趣絲毫不亞于馬云和阿里巴巴。

“夢想合伙人”的天平朝誰傾斜?

馮敏和張大奕的零星合作從大約2007年，馮敏做郵購電商時就開始了。他們是“夢想合伙人”，2014年7月，一起開了第一家淘寶網(wǎng)紅店。張大奕最初是一個雜志模特，隨后開了淘寶店，逐漸累積名氣和粉絲。她懂得私服搭配，大大咧咧的性格很討好，也會利用自己的影響力引導(dǎo)粉絲消費，為淘寶店創(chuàng)收;而馮敏這個低調(diào)的浙商曾依靠SP業(yè)務(wù)賺了第一桶金，卻在第二次創(chuàng)業(yè)的郵購電商項目中慘敗，轉(zhuǎn)而創(chuàng)辦淘品牌貝麗琳。他懂技術(shù)和服裝供應(yīng)鏈的門道，擔(dān)當網(wǎng)紅店鋪的大后方。

如今張大奕紅到發(fā)紫，創(chuàng)造的經(jīng)濟效益越來越大，甚至超過合作伙伴。2016年，如涵控股2016年的凈利潤為2419.18萬元，但這是合并了子公司涵奕電商4478萬元后的凈利潤。涵奕電商由張大奕與如涵共同成立，其中如涵控股占股51%，張大奕持股49%。由此可見，張大奕不僅為母公司貢獻了超過一般的營業(yè)收入，而且貢獻了絕大部分利潤。甚至我們有理由推測如果不是張大奕，如涵很有可能是虧損的。

網(wǎng)紅電商看上去很美，“夢想合伙人”的天平一直都朝張大奕傾斜，如涵做著苦差事所產(chǎn)生的直接經(jīng)濟利益并不大于網(wǎng)紅，亦如阿里巴巴投資人大會上人們想與其合影的是張大奕而不是馮敏。

去年的微博紅人節(jié)上，張大奕獲得了微博最佳時尚紅人的獎項。6月20日淘寶直播節(jié)，她以紅人店主的身份被安排20:00~22:00這個黃金時段直播，為自己的“吾歡喜的衣櫥”上新代言。

截至22:00直播結(jié)束，“吾歡喜的衣櫥”在兩小時內(nèi)成交額就達到近2000萬元，客單價近400元，刷新了通過淘寶直播間引導(dǎo)的銷售記錄。

瘋狂下單的粉絲們或許不知道，張大奕是在杭州九堡的工作室完成的此次直播，由合作方如涵的工作人員做緊密配合。在她直播間隙，幾位如涵的女性員工說，“她就是每個女孩都想成為的模樣啊，老板是挺好的，可誰想要成為馮敏啊，就想成為張大奕?！?/p>

孵化網(wǎng)紅是個苦差事

在流量紅利非常充足的前幾年，張大奕幸運走紅還沒有那么多門道。如今，要想在網(wǎng)紅的藍海里出頭，一個草根得經(jīng)過九九八十一道工序“釀造”。

在如涵控股辦公區(qū)里有一個神秘的新人發(fā)展部，掌握著紅人們能否進入公司的命運。新人發(fā)展部的30多個員工們就像星探，通過各類社交媒體發(fā)現(xiàn)新人、設(shè)定考核項目，再將優(yōu)秀者納入公司。

王洋是星探之一，每天都會打開微博，搜尋最近新躥起的紅人。如果對有吸引力、長相上鏡的紅人中意，就會發(fā)去私信，表明自己所在的公司如涵對她們挺感興趣，希望尋求合作。“挑選網(wǎng)紅時并不在乎其是否未婚，也不看重她們現(xiàn)有的粉絲數(shù)量，而是要經(jīng)過幾道考核(審美、選款力、內(nèi)容創(chuàng)造力和衣品時尚度)測試估算出打造成本。這也是網(wǎng)紅孵化器最核心的競爭力。通過考核后，她們就成了如涵的一員，著手被“培養(yǎng)成大V”。

這一部分，如涵和一家名叫“星游娛樂”的紅人經(jīng)紀公司對接，后者同時在為雪梨的宸帆電商提供孵化服務(wù)。2016年，如涵和它合作，分別在北京大興和杭州余杭設(shè)立了紅人學(xué)院，孵化網(wǎng)紅。從網(wǎng)紅培訓(xùn)生到正式開店，最少得經(jīng)歷兩三個月，能否“出山”全看她們的悟性。

如果能夠批量復(fù)制“張大弈”的成功，網(wǎng)紅孵化確實是一門誘人的生意。但就目前來看，數(shù)字告訴我們，網(wǎng)紅孵化其實是個苦差事，比如成本高企。網(wǎng)紅電商確實如人們通常所說的一樣省去了從淘寶、京東等平臺購買流量的成本，但是為了打造網(wǎng)紅、維持網(wǎng)紅的知名度和熱度需要花費一筆不菲的網(wǎng)紅維護費，其實就是變相的流量購買費用。在如涵控股的年報中，這部分費用體現(xiàn)在了銷售費用一欄。

銷售費用率是指銷售費用與營業(yè)收入的比率，它衡量的是企業(yè)為取得單位收入所花費的單位銷售費用。對于電商企業(yè)來說，銷售費用率也代表了企業(yè)流量購買的效率。同等情況下，銷售費用率越低代表企業(yè)獲取流量的成本越低，流量也越有效率。2016年，如涵控股的銷售費用為1.32億元，銷售費用率為29.60%。與之相比淘品牌三只松鼠、韓都衣舍、小狗電器2016年的的銷售費用率分別為20.75%、31.11%、33.34%。由此可見，如涵并沒有顯示出相對于其他淘品牌流量獲取效率上的優(yōu)勢。

另一方面，如涵控股的網(wǎng)紅孵化業(yè)務(wù)風(fēng)險極高。網(wǎng)紅最初依賴于平臺，但是擁有了知名度后，他們作為具有極強個人屬性的IP就可以脫離平臺獨立存在。

同時，線上店鋪的運營成本并不低。電商平臺攜流量以令線上店鋪往往會削弱經(jīng)營者的利潤，如天貓對網(wǎng)紅店鋪的抽成占比能達到5%，再加上推廣費、人工運營成本，總計45%~65%。如果說大大小小的淘寶店是電商玩家，那么阿里就是莊家，制定規(guī)則的那個人永遠有更多的話語權(quán)。

現(xiàn)在回頭看如涵已經(jīng)簽下的40多名學(xué)員，最成功的案例之一宋黛曾是淘女郎，長相甜美，微博照片的背景經(jīng)常是大片粉色。目前她的粉絲有23萬人，淘寶店鋪一天流水有八九萬元。

只不過這些費了九牛二虎之力培養(yǎng)出的網(wǎng)紅，總共帶來營收卻不如一個張大奕。但是市場上能與之合作的有幾個張大奕?

電商的商業(yè)本質(zhì)是供應(yīng)鏈

中國的服裝行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)兩個極端，重線上運營的品牌授權(quán)商，如砍掉工廠的南極電商和千千萬萬個始終處在“微笑曲線”底端的無名廠商們。

在線上，淘寶的網(wǎng)紅店鋪已經(jīng)超過1000家，傳統(tǒng)的電商服裝品牌，搖身變成“網(wǎng)紅電商”。過去人人都在宣稱“脫虛向?qū)崱?，無數(shù)企業(yè)卻在商業(yè)的洪流里慢慢地脫實向虛，趨之若鶩著服裝生產(chǎn)與品牌復(fù)利的巨大差異。畢竟一個授權(quán)商標的公司毛利甚至能超過純粹生產(chǎn)產(chǎn)品的廠商4倍，達到90%，并且它可以不用承擔(dān)庫存風(fēng)險，把這部分轉(zhuǎn)嫁給廠商或渠道商。

比如“南極人”品牌產(chǎn)品，在天貓保暖內(nèi)衣類目占比第一，依靠商標授權(quán)盈利的模式導(dǎo)致它驅(qū)動廠商多生產(chǎn)產(chǎn)品，賣更多的標牌給它們以創(chuàng)收。由于“南極人”產(chǎn)品在各類渠道的售價并不高，廠商生產(chǎn)產(chǎn)品利潤微薄，對此頗有微詞。幾年前，淘寶上因保暖內(nèi)衣盲目生產(chǎn)供大于求，發(fā)生價格戰(zhàn)的事仍另渠道商心有余悸。

事實上，供應(yīng)鏈管理永遠都是企業(yè)要跨過的坎，特別是對宣稱量少款多的服裝企業(yè)而言。行業(yè)并不缺好的供應(yīng)鏈，缺的是供應(yīng)鏈同用戶需求之間的聯(lián)系，即信息流對接。規(guī)?；蛡€性化之間存在鴻溝，能提供好產(chǎn)品的上游廠家都不愿承擔(dān)風(fēng)險，而最下游的剛起步的設(shè)計師和小品牌們也承擔(dān)不了風(fēng)險，上游廠家墨守行業(yè)規(guī)則，小品牌、設(shè)計師品牌們又指責(zé)上游供應(yīng)商不順應(yīng)時代做事。這就導(dǎo)致二者無法彼此指責(zé)，無法對接。

因此，誰能在前端通過大數(shù)據(jù)判斷消費者對服裝及款式的需求量，及時反映給后端，做供應(yīng)鏈之間的信息流、資金流、貨物流的匹配，誰就能對風(fēng)險定價，創(chuàng)造更大的價值。

所有五花八門的電商終究都要回歸商業(yè)的本質(zhì)——注重產(chǎn)品和加強供應(yīng)鏈管理。

ZARA的中國學(xué)徒

2016年雙十一淘寶銷售數(shù)據(jù)顯示，服飾類店鋪中的銷售前三名網(wǎng)紅店，都超過了ZARA。然而，在“多款少量、快速翻單”的柔性供應(yīng)鏈模式上，它們更像ZARA的學(xué)徒。

ZARA以庫存周轉(zhuǎn)、供應(yīng)鏈響應(yīng)速度快而著稱，包括取得存貨到銷售的整個過程，只需要30~40天。

如涵也在加速供應(yīng)鏈，根據(jù)網(wǎng)紅店鋪“上新閃購+預(yù)售”模式的特點，相應(yīng)采取“多款少量、快速翻單”的柔性供應(yīng)鏈模式。包括結(jié)合大數(shù)據(jù)分析得出的消費者偏好，公司根據(jù)每個網(wǎng)紅品牌的產(chǎn)品進行風(fēng)格細分和產(chǎn)品定位，并進行產(chǎn)品的款式及結(jié)構(gòu)的設(shè)計。

同時，如涵還借鑒了ZARA買手制模式，在開發(fā)過程中對款式進行吸收和改良，為網(wǎng)紅品牌的目標用戶提供最具性價比的產(chǎn)品。但根據(jù)如涵控股年報中披露的數(shù)字，我們可以粗略計算其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)要超過200天，和ZARA的差距很大。

馮敏深知如涵在這方面的不足，一直都在強調(diào)要把供應(yīng)鏈放在公司更核心的部分。“營銷做得再好，都是60分、80分、90分的區(qū)別，沒有供應(yīng)鏈就沒有1。我希望可以從非標里面提煉出一些標準化的東西，構(gòu)建共同的技術(shù)。比如面料名稱的度量衡、面料測量方式的度量衡、面料質(zhì)量的度量衡，甚至是測量的方式。這其中不存在劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象?！?/p>

這是如涵在未來要做的事。當下，它仍然在攀登供應(yīng)鏈這座高峰，之前的兩次融資都提都是為IT系統(tǒng)建設(shè)、升級供應(yīng)鏈系統(tǒng)等做準備。

如涵是典型的需要“雙輪驅(qū)動的商業(yè)模式，必須同時兼顧前端和后端。通過前端的網(wǎng)紅和她們的影響力，可以找到精準的流量。不過流量只是交易得以發(fā)生的基礎(chǔ)，以物流為核心的電商后端交易鏈條和以生產(chǎn)為核心的產(chǎn)品制造鏈條能否提供足夠好的用戶體驗，決定了商業(yè)能否有效運轉(zhuǎn)下去，產(chǎn)生“滾雪球效應(yīng)”。如涵控股內(nèi)部的人員結(jié)構(gòu)也體現(xiàn)了這種“雙輪驅(qū)動”的特色，負責(zé)網(wǎng)紅維護的運營企劃人員和供應(yīng)鏈人員占有最高的比例。

不過打造供應(yīng)鏈和打造網(wǎng)紅一樣苦。

少款多量的實踐需要企業(yè)打通整個供應(yīng)鏈，然而2016年，如涵的存貨總價高達2.33億元，其營業(yè)收入才不過4.46億元，這是較慢的存貨周轉(zhuǎn)速度所致。目前，如涵控股在供應(yīng)鏈上的話語權(quán)也很微弱。在代工廠面前，這個創(chuàng)業(yè)公司提出的“多款少量”意味著生產(chǎn)成本和風(fēng)險都相對較高，他們自然要求更多的保障。所以2016年，如涵經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-1.38億元，主要用于購買商品、接受勞務(wù)支付的現(xiàn)金，這一部分支出基本等同于銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金流入。購買商品、接受勞務(wù)支付的現(xiàn)金支出應(yīng)該主要是付給了產(chǎn)品的代工廠，如涵只享有少量的賬期，可見其在供應(yīng)鏈上的話語權(quán)遠遠不足夠。

馮敏離實現(xiàn)重構(gòu)供應(yīng)鏈的設(shè)想還有點遠。

2016年11月，阿里巴巴以3億元入股如涵電商，占股9.58%，讓如涵的估值達到了31.3億元，是之前一輪融資的3.7倍。在電商行業(yè)，我們一般用P/S(即每股價格除與每股的營業(yè)收入的倍數(shù))來衡量企業(yè)的估值水平。以2016年的營收計，如涵控股的P/S倍數(shù)為5.10。照此計算，亞馬遜、京東、唯品會的P/S分別為3.54、1.50、0.92。阿里巴巴、君聯(lián)資本、啟明創(chuàng)投等機構(gòu)給予如涵控股超過市場平均水平的估值，顯然是看好其未來增長的潛力，以期它在更多的品類或領(lǐng)域復(fù)制這一套網(wǎng)紅孵化和供應(yīng)鏈管理的機制。

做“網(wǎng)紅第一股”不易，不斷突破業(yè)務(wù)的邊界，保持持續(xù)高速增長的狀況，如涵顯然需要做得更多。

但是，顯而易見網(wǎng)紅電商已成新趨勢。

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