運(yùn)營陷入困境 誰才能將Lavin帶回正軌?

• 2017年8月14日 LiuYang來源：中國服飾 1312 86
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在Alber Elbaz離任之后，法國奢侈品牌Lanvin就像迷失了方向，現(xiàn)在大家關(guān)注的是，誰才能將這個(gè)法國歷史最悠久的奢侈品牌帶回正軌。

　　在Alber Elbaz離任之后，法國奢侈品牌Lanvin就像迷失了方向，現(xiàn)在大家關(guān)注的是，誰才能將這個(gè)法國歷史最悠久的奢侈品牌帶回正軌。

　　面對數(shù)字化時(shí)代的瞬息萬變，設(shè)計(jì)師為迎合消費(fèi)者愈發(fā)多變的需求，一年要推出十幾個(gè)系列，同時(shí)還要在社交媒體平臺經(jīng)營維護(hù)著自己與品牌的形象，設(shè)計(jì)師們不知從何時(shí)起很少有人能夠在一個(gè)品牌任職超過三年，“三年一輪回” 成為時(shí)尚設(shè)計(jì)師們無法擺脫的一種詛咒。

　　近幾十年來，似乎只有Tom Ford、Riccardo Tisci和Nicolas Ghesquière等少數(shù)的設(shè)計(jì)師能夠在一個(gè)品牌堅(jiān)持超過10年，而其他的設(shè)計(jì)師卻沒有這么幸運(yùn)。

　　例如，Raf Simons，在與Dior三年的合約期滿后，因個(gè)人理念與品牌現(xiàn)實(shí)之間存在差距而決定離開;

　　Balenciaga原藝術(shù)總監(jiān)Alexander Wang也因與品牌風(fēng)格差異過大而在加入兩年后選擇不再續(xù)約;

　　重新回到Saint Laurent的Hedi Slimane即便將品牌泥潭之中拯救出來，卻被灌上了把Saint Laurent改變得面目全非的罪名，最終草草收場，與品牌母公司開云集團(tuán)的官司至今未了結(jié);

　　而最新一個(gè)離開的則是法國奢侈品牌Lanvin原創(chuàng)意總監(jiān)Bouchra Jarrar，接替Alber Elbaz的她上任僅僅16個(gè)月，只負(fù)責(zé)了Lanvin兩個(gè)季度的成衣系列，卻因?qū)е缕放茦I(yè)績進(jìn)一步惡化而被辭退。

　　據(jù)路透社早前報(bào)道，由于Bouchra Jarrar未能發(fā)揮太大作用，她創(chuàng)作的首個(gè)系列的風(fēng)格與Alber Elbaz的奢華高貴的風(fēng)格形成巨大反差。 早前，所有關(guān)于Lanvin2016秋冬時(shí)裝秀的評論都是負(fù)面，有消息人士則透露，Bouchra Jarrar上任后負(fù)責(zé)的兩個(gè)系列銷量都非常糟糕，但品牌拒絕公布具體數(shù)據(jù)?！都~約時(shí)報(bào)》的時(shí)尚評論家Vanessa Friedman曾表示，Lanvin沒有了Alber Elbaz，就變得跟普通品牌沒什么區(qū)別。

　　有分析指，時(shí)尚設(shè)計(jì)師目前面臨的最大的挑戰(zhàn)是能夠在一個(gè)品牌長久堅(jiān)持以產(chǎn)生足夠大的影響力。

　?? 自從Alber Elbaz于2015年10月因意見分歧與Lanvin分道揚(yáng)鑣后，Lanvin一直在尋找能夠既保持品牌本質(zhì)又能融入個(gè)人特色、為品牌創(chuàng)造新鮮活力的創(chuàng)意總監(jiān)。在Bouchra Jarrar宣布離開Lanvin的兩天后，Lanvin正式宣布法國設(shè)計(jì)師Olivier Lapidus為新的創(chuàng)意總監(jiān)，令業(yè)界人士震驚。與Alber Elbaz和Bouchra Jarrar不同，Olivier Lapidus這個(gè)名字在時(shí)尚圈中似乎并無太大的知名度，大部分人甚至是在Lanvin宣布新的任命后才第一次知道這個(gè)名字。

　　Lanvin由創(chuàng)始人Jeanne Lanvin于1889年創(chuàng)立，是由LVMH集團(tuán)、開云集團(tuán)等奢侈品巨頭主導(dǎo)的法國奢侈品市場中最大的獨(dú)立奢侈時(shí)尚品牌之一，目前主要經(jīng)營時(shí)裝、童裝、配飾、香水以及化妝品等，后于2001年被臺灣聯(lián)合報(bào)創(chuàng)辦人王惕吾長女王效蘭從歐萊雅集團(tuán)手中買下。

　　雖然Olivier Lapidus沒有Riccardo Tisci在社會中的高知名度，也不是Alessandro Michele般的傳奇人物，但這些都不是他目前需要考慮的?，F(xiàn)實(shí)是，他在接手Lanvin后所面臨的最大挑戰(zhàn)是時(shí)間，59歲的他需要在1個(gè)月內(nèi)將Lanvin的品牌理念研究透徹，并設(shè)計(jì)制造一個(gè)新的系列和籌備將于9月發(fā)布的時(shí)裝秀。

　　Olivier Lapidus在1985年曾出任Balmain Homme的藝術(shù)總監(jiān)，1986年，他加入其父親Ted Lapidus創(chuàng)立的同名品牌擔(dān)任相同職務(wù)，但該品牌已在2000年結(jié)束營業(yè)。Olivier Lapidus的父親是被稱為男女時(shí)裝先驅(qū)的高級定制設(shè)計(jì)師Ted Lapidus，曾為Fran?oise Hardy、Brigitte Bardot和John Lennon等人設(shè)計(jì)過衣服。“我從出生起就被帶入時(shí)尚這一行業(yè)，”O(jiān)livier Lapidus補(bǔ)充道，“當(dāng)我四、五歲的時(shí)候，就已經(jīng)被父親帶進(jìn)工作室?！?/p>

　　在2000年至2003年期間，Olivier Lapidus選擇到中國發(fā)展，開設(shè)了自己的公司，主要從事家居、配飾的設(shè)計(jì)，還為中國國際航空公司設(shè)計(jì)了第二套制服。此外，Olivier Lapidus還創(chuàng)辦了全球首個(gè)在線高級定制品牌Création Olivier Lapidus，消費(fèi)者除了可以在線觀看時(shí)裝秀外，還能即刻訂購他們所喜愛的產(chǎn)品。該網(wǎng)站將提供11種語言的熱線服務(wù)，讓全球更多的消費(fèi)者能夠買到量身定制的產(chǎn)品。最關(guān)鍵的是，他是Lanvin主要控股人王效蘭認(rèn)識了30多年的好朋友。

　　Olivier Lapidus在接受國外媒體refinery29的采訪時(shí)表示，加入Lanvin是受王效蘭之托，在宣布其任命的前幾周，王效蘭向他描述了Lanvin現(xiàn)階段的復(fù)雜情況，“我知道這會是很大的挑戰(zhàn)，但我接受了?！監(jiān)livier Lapidus表示，他將面臨的困難不僅是要在很短時(shí)間內(nèi)重新發(fā)掘Lanvin的品牌本質(zhì)，更重要是盡快提升Lanvin的業(yè)績。2016年該品牌錄得超過10年來的首次虧損，凈虧損達(dá)1830萬歐元，而2015年有凈利潤630萬歐元，有分析預(yù)計(jì)其2017年的凈虧損會進(jìn)一步擴(kuò)大至2700萬歐元。

　　實(shí)際上，Lanvin近年來一直面臨業(yè)績的挑戰(zhàn)，品牌網(wǎng)站上許多產(chǎn)品都是以折扣形式出售，有些產(chǎn)品甚至低至5折。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，Lanvin在2015年的銷售額為2億歐元，與2014年2.5億歐元的銷售額相比跌幅超過20%，2016年全年其銷售額進(jìn)一步大跌23%至1.62億歐元。

　　據(jù)悉，Lanvin已聘請咨詢公司Long Term Partners進(jìn)行審計(jì)工作，近幾個(gè)月以來陸續(xù)開始關(guān)閉盈利不佳門店，以降低運(yùn)營成本。Lanvin還將減少在廣告營銷方面的投放，計(jì)劃裁員9名相關(guān)部門員工，而受公司發(fā)展受阻影響，部分員工也已萌生去意。

　　今年1月，據(jù)巴黎當(dāng)?shù)孛襟w消息，旗下?lián)碛蠽alentino、Balmain和Pal Zileri 等奢侈品牌的卡塔爾私募基金Mayhoola有意收購Lanvin，目前已與品牌所有人王效蘭接洽相關(guān)出售事宜。有分析人士指出，全球奢侈品消費(fèi)低迷以及投資者熱情減退，Lanvin的估值也在不斷下滑，目前跌至大約4億歐元。自2015年底開始的公司內(nèi)斗分裂也讓Lanvin品牌受損，據(jù)Brandwatch Analytics對各大奢侈和時(shí)尚品牌信譽(yù)指數(shù)進(jìn)行分析評估，Lanvin排名倒數(shù)第一。

　　Olivier Lapidus在采訪中透露了他加入Lanvin后的初步計(jì)劃。為了盡快提升品牌和業(yè)績，他在短期內(nèi)計(jì)劃通過將Lanvin品牌的精髓與他的設(shè)計(jì)完美融合來喚醒消費(fèi)者對Lanvin的關(guān)注。在他看來，延續(xù)Lanvin的品牌精神并非是單純的復(fù)制黏貼，而是要將Lanvin的品牌文化以及DNA結(jié)合自己的靈感進(jìn)行轉(zhuǎn)化后再以現(xiàn)代的形式呈現(xiàn)，因?yàn)樗鎸Φ氖且粋€(gè)擁有將近130年歷史的奢侈品牌。

　　換言之，Olivier Lapidus計(jì)劃將Lanvin轉(zhuǎn)變成一個(gè)多元化的時(shí)尚奢侈品牌，除了高級定制與成衣外，Lanvin對手袋、配飾等品類的發(fā)展也將給予重視，未來或?qū)⑼瞥黾揖友b飾系列。

　　另一方面，Olivier Lapidus被王效蘭選中加入品牌得益于其在時(shí)尚數(shù)字化領(lǐng)域的造詣。在近幾十年中，Lanvin的數(shù)字化發(fā)展相對于Burberry、LV和Gucci等競爭對手而言，進(jìn)展非常緩慢。因此，Olivier Lapidus上任后將為Lanvin開創(chuàng)“e-couture”的新紀(jì)元，他表示目前數(shù)字化對于奢侈品牌而言仍舊是一個(gè)新興領(lǐng)域，但數(shù)字化五年內(nèi)將會成為奢侈品行業(yè)中的主流。

　　在談及Olivier Lapidus加入Lanvin后業(yè)界部分媒體報(bào)道稱他將創(chuàng)造一個(gè)“法國版的Michael Kors”的說法時(shí)，Olivier Lapidus回應(yīng)稱這是某些媒體為了中傷他而編造的謠言，他從未說過類似的言論。 Vanesssa Friedman則在一篇文章中評論道，Lanvin成為法國Michael Kors顯然不是個(gè)好主意，因?yàn)槭郎弦呀?jīng)有一個(gè)Michael Kors了。

　　不過，要重塑Lanvin這樣經(jīng)歷多年的動蕩后依舊沒有起色的奢侈品牌，比像Michael Kors這樣建立一個(gè)新的時(shí)尚帝國要更加艱難。

　　你可以認(rèn)為奢侈品行業(yè)是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，但該行業(yè)依然靠創(chuàng)意驅(qū)動永遠(yuǎn)不會改變，誰也沒想到，一個(gè)曾被公司邊緣化的設(shè)計(jì)師正在改變奢侈品牌的競爭格局。2015年，從Bottega Venetta加入到Gucci救火的商業(yè)策略核心人物、品牌CEO Marco Bizzarri在2015年找到了Gucci配飾部負(fù)責(zé)人Alessandro Michele擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)。Alessandro Michele對自己想法的堅(jiān)持和Gucci運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對他的信任，現(xiàn)在成就了如此成功的Gucci。

　　Olivier Lapidus意識到Lanvin所缺乏的是正確的全球化擴(kuò)張策略，如今的消費(fèi)者不再會受地域的限制。他指出，當(dāng)品牌在紐約發(fā)布新的時(shí)裝系列時(shí)，關(guān)注的除了本地消費(fèi)者和歐洲消費(fèi)者，大部分是來自上海、東京甚至中東等新興市場的消費(fèi)者，這些地區(qū)消費(fèi)者的品牌意識正在迅速崛起。

　　在被問及是否還將巴黎視為主要市場時(shí)，Olivier Lapidus認(rèn)為，雖然法國是Lanvin的始發(fā)地，但美國、亞洲的經(jīng)濟(jì)更加繁榮的市場會是Lanvin未來的主要發(fā)力點(diǎn)，他甚至有計(jì)劃將品牌的時(shí)裝發(fā)布秀搬至紐約舉行。

　　Olivier Lapidus總結(jié)道，Alber Elbaz在Lanvin的14年是品牌最成功的一段時(shí)期，也令Lanvin的品牌靈魂得以延續(xù)。但他表示，Lanvin真的需要作出新的改變了，就像其它品牌一樣，轉(zhuǎn)型是Lanvin繞不過去的關(guān)口，即使改革的未來面臨著許多不確定性，但必須有這個(gè)勇氣。

　　不管如何，Olivier Lapidus接手Lanvin后的壓力將會沉重，他將需要多場時(shí)裝秀來贏得投資者和消費(fèi)者的信任 ，在征服Lanvin忠實(shí)消費(fèi)者和吸引新消費(fèi)者上還有一段路要走。

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