茅臺(tái)五糧液發(fā)力系列酒 他們是如何做的？

• 2017年8月15日 LiuYang來(lái)源：佳釀網(wǎng) 530 29
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在白酒行業(yè)總是存在這樣一種現(xiàn)象：任何企業(yè)都不能通吃，不可能做到在每個(gè)價(jià)格帶都是王者。即便是茅臺(tái)、五糧液這種頂級(jí)品牌，53度飛天茅臺(tái)酒和52度水晶瓶五糧液曾經(jīng)在一定程度影響其他產(chǎn)品的發(fā)育。

　

? 　在白酒行業(yè)總是存在這樣一種現(xiàn)象：任何企業(yè)都不能通吃，不可能做到在每個(gè)價(jià)格帶都是王者。即便是茅臺(tái)、五糧液這種頂級(jí)品牌，53度飛天茅臺(tái)酒和52度水晶瓶五糧液曾經(jīng)在一定程度影響其他產(chǎn)品的發(fā)育。

　　一直以來(lái)，不少人說(shuō)系列酒是茅臺(tái)、五糧液的“短板”：一個(gè)受制于規(guī)模太不協(xié)調(diào)，茅臺(tái)酒太強(qiáng)，系列酒太弱;一個(gè)受制于傳統(tǒng)歷史因素，品牌數(shù)量太多，但質(zhì)量卻不夠強(qiáng)。

　　然而，隨著這幾年的變革與發(fā)展：不經(jīng)意間，我們發(fā)現(xiàn)系列酒已經(jīng)成長(zhǎng)為新的增長(zhǎng)力量，甚至與核心主品形成分庭抗禮之勢(shì)，雙輪驅(qū)動(dòng)也變得更加實(shí)至名歸，在我們點(diǎn)贊這種更加健康、穩(wěn)定發(fā)展之路的同時(shí)，對(duì)比一下兩大巨頭的系列化探索很有必要!

　　1、核心產(chǎn)品矩陣

　　無(wú)論是茅臺(tái)，還是五糧液，這幾年都明顯地形成核心的大單品矩陣，而且這些核心單品多為自營(yíng)，且在企業(yè)不斷聚焦的發(fā)展背景下，優(yōu)勢(shì)越發(fā)明顯：

　　在茅臺(tái)集團(tuán)“雙十”戰(zhàn)略的規(guī)定下，茅臺(tái)醬香酒公司公布的11個(gè)核心品牌，6大自營(yíng)品牌分別是：賴茅、茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、漢醬、仁酒與貴州大曲，而5個(gè)自營(yíng)品牌為三家坊、水立方、高爾夫、財(cái)富與國(guó)博。

　　其中在核心自營(yíng)品牌中賴茅、茅臺(tái)王子、茅臺(tái)迎賓定位為全國(guó)性重點(diǎn)品牌，從去年的數(shù)據(jù)來(lái)看，受益于推出時(shí)間長(zhǎng)、消費(fèi)認(rèn)知廣泛等原因，大單品打造成就明顯：王子酒銷量近4800噸、銷售收入超8.7億元;迎賓酒銷量5500余噸、銷售收入近6.5億元;而新推出的賴茅也有將近2個(gè)億的盤(pán)子。從上半年的數(shù)據(jù)來(lái)看：茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)飛天迎賓酒和貴州大曲等產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了單品突破，漢醬目標(biāo)沖擊10個(gè)億，“量效齊升”成為今年茅臺(tái)系列酒銷售的顯著特點(diǎn)。

　　五糧液系列酒從目前核心的產(chǎn)品矩陣來(lái)看：

　　五糧特頭曲定位次高端300~500元價(jià)格帶，借勢(shì)特曲、頭曲成熟的品類特點(diǎn)布局迅速;

　　而承接300元以下價(jià)格帶的五糧春、五糧醇布局明顯，歷經(jīng)市場(chǎng)的發(fā)展與選擇能夠保留到現(xiàn)在，都是20億級(jí)的大單品;

　　尖莊品牌通過(guò)這幾年以來(lái)系列酒公司明確聚焦戰(zhàn)略，已成為新的核心大單品，目前規(guī)模逼近20億(核心產(chǎn)品綿柔尖莊5—6億元，PET尖莊突破5億元，尖莊曲酒3—4億元，百年尖莊系列2億元)。

　　此外，還值得關(guān)注的一點(diǎn)是：五糧液系列酒的英雄池很深，可能這些核心品牌只是浮在水面上的，從品牌的儲(chǔ)備來(lái)看，還有包括五糧人家、百家宴、友酒、火爆這幾款自營(yíng)品牌相對(duì)成長(zhǎng)較好，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

　　點(diǎn)評(píng)：通過(guò)對(duì)比不難看出，二者都旗幟鮮明地提出聚焦戰(zhàn)略，主張培育大單品，從品牌的市場(chǎng)培育和影響力來(lái)看，五糧液大系列酒矩陣相對(duì)更加扎實(shí)，而茅臺(tái)系列酒通過(guò)這兩年九字方針的落實(shí)，品牌勢(shì)能也迅速提升。

　　2、組織發(fā)育模式

　　幸運(yùn)的是：二者都成立了獨(dú)立的公司負(fù)責(zé)運(yùn)作系列酒，這種另起爐灶的方式，使得系列酒真正能夠從母品牌大IP的光環(huán)下剖離出來(lái)，冷暖自知，從而更加強(qiáng)大!

　　從成立時(shí)間來(lái)看，茅臺(tái)更早一點(diǎn)，2014年12月貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司正式掛牌成立，尤清楚地記得授牌的那一幕，而翌日舉辦的醬香系列酒分組討論上，經(jīng)銷商的參與熱情也遠(yuǎn)超出想象，可見(jiàn)經(jīng)銷商群體對(duì)“醬香酒公司”這個(gè)新生事物寄予的厚望。

　　作為茅臺(tái)酒股份有限公司的全資子公司，醬香酒公司全面負(fù)責(zé)茅臺(tái)酒股份公司除貴州茅臺(tái)酒以外的醬香型系列酒品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，具體實(shí)施茅臺(tái)集團(tuán)“133”品牌戰(zhàn)略中的“33”戰(zhàn)略，即把“茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、賴茅酒”打造成全國(guó)知名品牌，把“漢醬酒、仁酒、貴州大曲”打造成區(qū)域市場(chǎng)重點(diǎn)品牌。成立不到3年的時(shí)間，茅臺(tái)醬香酒上半年完成的銷售業(yè)績(jī)超去年全年，同時(shí)這也超過(guò)了巔峰時(shí)期的全年記錄，無(wú)論今年最終是43億還是50億，醬香酒已經(jīng)在創(chuàng)造歷史。

　　五糧液系列酒方面根據(jù)品牌同時(shí)裂變出三大獨(dú)立的品牌公司，都在2015年，分別是：

　　10月17日，宜賓五糧液系列酒品牌營(yíng)銷有限公司掛牌成立;

　　11月2日，五糧特頭曲品牌營(yíng)銷有限公司掛牌成立;

　　11月15日，五糧醇品牌營(yíng)銷有限公司也掛牌正式成立。

　　其中，除了五糧頭特曲和五糧醇之外，系列酒公司負(fù)責(zé)對(duì)五糧液系列酒市場(chǎng)化運(yùn)作，特別是加強(qiáng)了對(duì)塔基產(chǎn)品尖莊品牌及其他系列酒的品牌打造和市場(chǎng)建設(shè)力度，通過(guò)權(quán)限下放、管理下移、渠道下沉、服務(wù)前置，為市場(chǎng)拓展夯實(shí)基礎(chǔ)，全面統(tǒng)籌五糧液系列酒的運(yùn)營(yíng)工作，而在2020年，系列酒公司的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)百億，總經(jīng)銷品牌與自營(yíng)品牌實(shí)現(xiàn)1:1的比例，銷售各占50億。

　　點(diǎn)評(píng)：在均為獨(dú)立品牌公司運(yùn)作的基礎(chǔ)上，五糧液方面探索更深，一是裂變出更加獨(dú)立的品牌專營(yíng)公司(五糧醇和特頭曲)，二是基于平臺(tái)商模式試點(diǎn)混改，廠商合作比較密切。醬香酒公司的重要一點(diǎn)就是讓茅臺(tái)系列酒更加市場(chǎng)化，無(wú)論從組織團(tuán)隊(duì)，還是從營(yíng)銷政策，都更加落地!

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