知識(shí)網(wǎng)紅時(shí)代到來 掀起付費(fèi)音頻新市場(chǎng)

• 2017年8月22日 ZhouXun來源：中國(guó)青年報(bào) 1300 85
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喜馬拉雅方面對(duì)記者表示，后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，用戶付費(fèi)意愿正在增強(qiáng)，知識(shí)消費(fèi)的專業(yè)化和深度垂直化是明顯的趨勢(shì)，市場(chǎng)依然缺乏大量細(xì)分品類的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。反過來說，這也是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)巨大的機(jī)會(huì)，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都能找到切入點(diǎn)。

不久前，范爾在朋友圈宣布，她辭職了，至少在一年之內(nèi)，她會(huì)專心做一名“播客”，投身這一應(yīng)付費(fèi)音頻流行而產(chǎn)生的新興職業(yè)。

作為一個(gè)在網(wǎng)易云音樂平臺(tái)擁有超過15萬訂閱的專欄播客，范爾說，平臺(tái)收入和打賞遠(yuǎn)不足以養(yǎng)活自己。她說，要靠做播客謀生，就必須為聽眾提供增量，“在信息焦慮時(shí)代給大家提供一定的安慰。”

誰能做主播

范爾對(duì)音頻并不陌生。從小，她常常陪在做電臺(tái)主播的母親身邊，見證聲音從電波傳出去的奇妙過程。她自己的播客生涯始于大一。在美國(guó)攻讀新聞學(xué)學(xué)位的她參與過豆瓣小站的小型播客實(shí)驗(yàn)，之后成為了“悅讀FM”的志愿者，經(jīng)常讀別人的文章放到網(wǎng)上。

2013年6月7日，她所閱讀的編劇柏邦妮作品《饑餓是很好的鍛煉》被悅讀FM官微推薦。柏邦妮轉(zhuǎn)發(fā)了這則微博，配文“聽到別人的聲音讀自己的文字，感覺很奇妙，因?yàn)閮?nèi)心默許的聲音是自己的?！?/p>

范爾理解為柏邦妮對(duì)她的朗讀不太認(rèn)同。四年過去了，回想到那天，范爾還是很生氣?！拔耶?dāng)時(shí)就想，我自己也可以寫啊，我為什么要讀你的?”從此，本來就愛好寫作的她，只錄制自己寫的散文、小說等作品。

2014年12月。在美國(guó)讀新聞系大四的她臨近畢業(yè)，空閑時(shí)間很多，她把最新寫的一篇《一個(gè)小房間，裝下我所有的自己》錄制傳到網(wǎng)易云音樂。第二天，播放量達(dá)到幾千，這把她嚇了一跳。

2015年3月，做出了幾個(gè)“爆款”的范爾和網(wǎng)易云音樂簽約。播客身份和她的本職工作一起陪伴了她兩年多，她的專欄“而我想……成為一個(gè)有趣的妞”，擁有了近16萬的訂閱，最高一期收聽超過60萬次。

在截至7月7日的70期節(jié)目中，范爾從爸媽年輕時(shí)看的電影聊到戰(zhàn)爭(zhēng)，從新聞業(yè)聊到迪士尼。這些節(jié)目收聽量不盡相同。但范爾坦言，這些都屬于人文歷史分類，“從根本上就不是特別受歡迎的分類。”

在各大音頻平臺(tái)上，從訂閱量可以窺見哪種內(nèi)容更受歡迎：明星、翻唱、情感類主播多，內(nèi)容分類下的“大V”也多。范爾說，付費(fèi)音頻的興起是一件好事，這是一種新的商品付費(fèi)，對(duì)整個(gè)消費(fèi)習(xí)慣來說是一種變革。但所謂“知識(shí)付費(fèi)”，由頭是要獲取知識(shí)，所以主播或公開或默認(rèn)有著十分清晰的定位——有一定資歷，為大家提供信息增量。

誰愿意埋單

在此前接受記者采訪時(shí)，蜻蜓FM副總裁郭嘉表示，在音頻付費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)內(nèi)容品質(zhì)有較高要求更容易為緩解焦慮、滋養(yǎng)心靈的內(nèi)容付費(fèi)，而年輕用戶對(duì)硬知識(shí)付費(fèi)的意愿更強(qiáng)，“例如教你做PPT、教你在各種場(chǎng)合怎么說話、教你怎么在辦公室與人相處。”

喜馬拉雅方面告訴記者，音頻的伴隨性適應(yīng)了現(xiàn)代人“節(jié)省時(shí)間”的迫切需求。這樣的形式可以讓任何人都能實(shí)現(xiàn)“隨時(shí)隨地的學(xué)習(xí)”。楊越就是這種理念的忠實(shí)擁躉。天津工業(yè)大學(xué)傳媒系大二的她現(xiàn)在在北京實(shí)習(xí)，她自稱互聯(lián)網(wǎng)深度用戶，在音頻課程方興未艾的時(shí)候就已經(jīng)試水。她每年都會(huì)在音頻課程上花500元左右，喜馬拉雅、淘寶、蜻蜓都留下了她的購(gòu)買記錄。

“最初就是覺得方便，音頻課程可以減少很多時(shí)間成本，隨時(shí)可以聽。” 說起聽過的課程，楊越如數(shù)家珍：傅踢踢演講水平不錯(cuò)，但課程內(nèi)容太泛;每日人物的張寒，課程很好、講得一般;負(fù)負(fù)禪師的營(yíng)銷課出口成章、博聞強(qiáng)識(shí)。最近她又愛上了高曉松，付費(fèi)購(gòu)買了他在蜻蜓FM上新推出的欄目《矮大緊指北》。每天上下班的路上，楊越就掛在地鐵里，搖搖晃晃地聽上幾段，“可能因?yàn)樗容^像說相聲吧”

像楊越一樣的人大量存在，他們撐起了知乎Live的熱鬧，撐起了付費(fèi)精品的崛起，也撐起了一批新興“網(wǎng)紅”的生存。

喜馬拉雅方面提供的數(shù)據(jù)顯示，2016年6月開辟“付費(fèi)精品”專區(qū)，馬東攜奇葩說選手帶來的《好好說話》作為首個(gè)試水產(chǎn)品，當(dāng)天銷售額達(dá)500萬元，十天內(nèi)銷售額翻倍。12月3日，喜馬拉雅聯(lián)合850位知識(shí)網(wǎng)紅、2000多節(jié)知識(shí)課程打造的“123知識(shí)狂歡節(jié)”，實(shí)現(xiàn)了5088萬元銷售額。目前“付費(fèi)精品”專區(qū)已擁有2000位知識(shí)網(wǎng)紅、超過10000節(jié)付費(fèi)課程。

付費(fèi)音頻無疑正當(dāng)時(shí)。節(jié)目浩如煙海，主播良莠不齊，這個(gè)行業(yè)能吸引到足夠多的認(rèn)可嗎?截至6月6日，喜馬拉雅平臺(tái)有超過6000萬條聲音內(nèi)容，尚有97%的用戶還未購(gòu)買過付費(fèi)內(nèi)容。

喜馬拉雅方面對(duì)記者表示，后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，用戶付費(fèi)意愿正在增強(qiáng)，知識(shí)消費(fèi)的專業(yè)化和深度垂直化是明顯的趨勢(shì)，市場(chǎng)依然缺乏大量細(xì)分品類的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。反過來說，這也是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)巨大的機(jī)會(huì)，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都能找到切入點(diǎn)。而未來，內(nèi)容生產(chǎn)會(huì)更加專業(yè)化和深度優(yōu)質(zhì)化。一個(gè)更加專業(yè)垂直、轉(zhuǎn)化率更高的知識(shí)網(wǎng)紅時(shí)代即將到來。

花錢能減輕信息焦慮嗎

楊越坦言，盡管沒少在付費(fèi)音頻上花錢，她還是高估了自己的學(xué)習(xí)熱情。買過的課程里，全部聽完的寥寥，大部分都是聽了一個(gè)星期，就擱在一邊了?；ヂ?lián)網(wǎng)和各種媒介形式的發(fā)展使得知識(shí)觸手可及，但知識(shí)的廉價(jià)和易于獲取也使得其越來越不被珍惜。“除非課程特別貴”，楊越想了一會(huì)兒，補(bǔ)充道“特別貴可能也不一定?！?/p>

楊越常常覺得目前這股音頻課程消費(fèi)的熱潮，很容易流于安慰性的心理消費(fèi)，“就像辦健身卡一樣?！鄙鐣?huì)的高速發(fā)展和年輕人里巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力使得她常常覺得自己知識(shí)落伍了，從而寄希望于通過音頻課程這種方式，快速地更新和補(bǔ)充自己的知識(shí)儲(chǔ)備。從電商營(yíng)銷到心理學(xué)，從寫作到口才訓(xùn)練，楊越購(gòu)買的課程內(nèi)容五花八門。她形容自己是病急亂投醫(yī)，有時(shí)候看到打折就買了，也沒有考慮適不適合自己或者有沒有很大興趣，“跟超市做活動(dòng)促銷的時(shí)候感覺差不多?！?/p>

當(dāng)問及這些課程的實(shí)際效用時(shí)，楊越委婉地表示，大部分課程只是起到了一個(gè)拓展思維的作用?！奥犉饋砗苡械览?，但很難在生活學(xué)習(xí)里用上，過一段時(shí)間也就忘了?！毕啾戎?，華南理工大學(xué)建筑系的大四學(xué)生王靜儀對(duì)目前的音頻付費(fèi)課程還算滿意。今年五月，在朋友的推薦下她開始看網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說》，并慢慢被節(jié)目里選手們的好口才吸引。6月6日喜馬拉雅會(huì)員日的時(shí)候，她趁著打折買下了馬薇薇等奇葩說辯手共同開設(shè)的音頻課程《好好說話》的第一季，打算回聽。不久后，又接著訂閱了奇葩說團(tuán)隊(duì)的最新出品《小學(xué)問》，聲稱能將哲學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、倫理學(xué)等學(xué)科的知識(shí)點(diǎn)以觀念工具的方式輸出給受眾。

和楊越一樣，王靜儀也遇到了課程買下了卻往往跟不上更新進(jìn)度的問題：最初一兩個(gè)星期每期都聽，之后就開始挑著聽，現(xiàn)在已經(jīng)落下很多沒有聽了。有時(shí)候遇到期末考試復(fù)習(xí)比較緊張，就放下來了?？纪炅艘簿屯??！敝劣谶@些課程的效果，王靜儀覺得還是要擺正心態(tài)，不要奢望聽?zhēng)灼谝纛l節(jié)目就能突飛猛進(jìn)，“期望值不要太高吧?！?/p>

宏昊是一家大學(xué)生知識(shí)分享平臺(tái)的創(chuàng)始人，而付費(fèi)音頻是該平臺(tái)業(yè)務(wù)的重要組成部分。本著研究行業(yè)的心態(tài)，宏昊已經(jīng)在各平臺(tái)音頻課程上花費(fèi)數(shù)千元了。

宏昊說，真正意義的學(xué)習(xí)還要依靠傳統(tǒng)方式，音頻能獲取的只是信息，不是知識(shí)。哪怕可以用20分鐘就了解一本書的梗概，但一頁頁讀書的收獲，是音頻永遠(yuǎn)替代不了的。

范爾說，雖然目前她的專欄很受歡迎，但它并不具備付費(fèi)特質(zhì)。要想靠做播客養(yǎng)活自己，她必須開發(fā)另一檔付費(fèi)屬性的欄目，例如在人文歷史方面深耕。至少未來一年，她都會(huì)投身開發(fā)付費(fèi)播客較為成熟的商業(yè)模式。

“如果沒餓死就繼續(xù)做，如果餓死了就找一段時(shí)間的工作(再繼續(xù))?！狈稜栒f。

(應(yīng)采訪對(duì)象要求，范爾、楊越為化名)

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