《戰(zhàn)狼2》為什么成功？專家用經(jīng)濟(jì)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)給出了答案

• 2017年8月24日 YaoEnHua來源：和訊 529 29
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最近，電影《戰(zhàn)狼2》燃爆了。這部拍攝之初無人看好、被20多位明星拒演、沒有過硬IP支撐的電影，上映28天，票房超過52億元，成為中國(guó)電影史上的票房冠軍。若以美元計(jì)算，《戰(zhàn)狼2》的票房總收入已經(jīng)達(dá)到7億美元，成為中國(guó)首部全球電影票房TOP100。

最近，電影《戰(zhàn)狼2》燃爆了。這部拍攝之初無人看好、被20多位明星拒演、沒有過硬IP支撐的電影，上映28天，票房超過52億元，成為中國(guó)電影史上的票房冠軍。若以美元計(jì)算，《戰(zhàn)狼2》的票房總收入已經(jīng)達(dá)到7億美元，成為中國(guó)首部全球電影票房TOP100。

這部宣揚(yáng)愛國(guó)主義的主旋律電影能夠取得如此驚艷的成績(jī)，是幾乎所有人都沒想到的。至于它為什么這么成功，人們總能在事后找到各種解釋這種成功的原因，這些原因可能包括劇本和電影質(zhì)量本身、市場(chǎng)成長(zhǎng)、電影迎合了觀影情緒等等。然而，即使未來的某一部電影集齊了所有相同的原因，也未必能夠像《戰(zhàn)狼2》這樣獲得如此高的收入。

那么，到底是什么決定了電影的回報(bào)?電影經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴人們，在一部電影上映之前，沒人能知道。

今天我們就從經(jīng)濟(jì)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)的基本原理出發(fā)，來聊聊這個(gè)既作為世界八大藝術(shù)之一，又高度工業(yè)化和商業(yè)化的電影產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)行之道。

電影產(chǎn)業(yè)的三大獨(dú)特之處

電影產(chǎn)業(yè)作為20世紀(jì)的第一個(gè)信息產(chǎn)業(yè)，兼具藝術(shù)、科學(xué)、工業(yè)和商業(yè)等多重行業(yè)特征。它在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式、運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)等方面均與其他產(chǎn)業(yè)明顯不同。以下是電影產(chǎn)業(yè)最突出的幾個(gè)特點(diǎn)：

(1)無法預(yù)測(cè)?！盁o法預(yù)測(cè)”是關(guān)于電影收入的一個(gè)奇特規(guī)律，指的是無法預(yù)測(cè)一部電影作為一個(gè)項(xiàng)目的回報(bào)。

從產(chǎn)品本身來看，電影是一種有波動(dòng)的、不確定的產(chǎn)品，而根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的定義，電影是所謂的“經(jīng)驗(yàn)商品”。一部電影必須等到觀眾看完才知道是否喜歡。這意味著當(dāng)電影上映后，觀眾的需求才會(huì)被顯現(xiàn)出來。觀眾們會(huì)在觀影過程中發(fā)現(xiàn)他們喜歡什么，而不會(huì)預(yù)先展現(xiàn)已有的喜好。不到一部電影上映，無論是作為首映或是接下來的放映場(chǎng)次，沒人可以精確估計(jì)它的票房?jī)r(jià)值。

由于電影發(fā)行后是否獲得成功是完全無法確定的，因而不存在所謂“典型的”或“平均水平”的電影。在《戰(zhàn)狼2》之前，無IP電影和主旋律電影在中國(guó)并無較大的市場(chǎng)，但《戰(zhàn)狼2》還是取得了史上最大的成功。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，“無法預(yù)測(cè)”指的是電影的收入并沒有平均值或期望值可以參考。電影經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)主要結(jié)論便是：其產(chǎn)品收入的分布并非像一般產(chǎn)品的正態(tài)分布，而是所謂的“偏度分布”。而在“偏度分布”下，甚至不存在總體平均值。

這意味著對(duì)于電影來說，以前的任何一部電影都不能為下一部電影提供有用的信息。

盡管如此，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部還是充斥著大量的電影票房報(bào)告等專業(yè)統(tǒng)計(jì)資料，電影產(chǎn)業(yè)也成為了藝術(shù)部門中最嚴(yán)謹(jǐn)和細(xì)致的一個(gè)行業(yè)。不管是制片方還是發(fā)行商，盡管知道這些信息和預(yù)測(cè)并沒有太大作用，卻自我安慰似的努力搜尋關(guān)于電影的各路信息。話說回來，如果票房收入能被預(yù)測(cè)的話，拍電影就簡(jiǎn)單了。所以它無法被預(yù)測(cè)，也不應(yīng)該被預(yù)測(cè)。

(2)贏家通吃。相信大家都聽過“二八定律”，即市場(chǎng)上20%的人分割了80%的份額，而電影市場(chǎng)經(jīng)常呈現(xiàn)“九一定律”，馬太效應(yīng)在電影產(chǎn)業(yè)里展現(xiàn)得淋漓盡致。如果消費(fèi)者喜歡一部電影，就會(huì)把它告訴朋友。這一簡(jiǎn)單的分享信息的行為并不會(huì)減少對(duì)這部電影的享受，反而有可能增加愉悅感。信息可以被成倍擴(kuò)大，電影就會(huì)有成倍的收益。觀眾較多的電影會(huì)比觀眾少的電影傳播得更快。

為什么“極端事件”時(shí)常出現(xiàn)在電影行業(yè)?原因還在于上文所述的“偏度分布”，這種分布是“極端事件”的溫床。舉例來說，電影《阿甘正傳》的收入要比平均值(樣本值，總體并不存在平均值)高出10個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差?！栋⒎策_(dá)》、《泰坦尼克號(hào)》則比平均值高了20個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。這些現(xiàn)象在正態(tài)分布世界中一億年都不會(huì)出現(xiàn)一次。而這些不可能事件在電影行業(yè)中則占據(jù)主要地位?！捌确植肌币差A(yù)示著未來依然能有電影可以獲得比我們?cè)?jīng)見過的最高收益更高的票房。未來我們也一定會(huì)看到一部電影超越《戰(zhàn)狼2》，再次創(chuàng)下中國(guó)電影票房新紀(jì)錄。

(3)風(fēng)險(xiǎn)不可控?，F(xiàn)實(shí)世界的風(fēng)險(xiǎn)在經(jīng)濟(jì)學(xué)里通常用方差來衡量。而“偏度分布”方差是無窮大的。雖然這并不表示風(fēng)險(xiǎn)無窮大，但卻意味著風(fēng)險(xiǎn)不可控。制作兩部收益總額為一億美元的電影和制作一部收益總額為一億美元的電影將承擔(dān)同樣的風(fēng)險(xiǎn)，但多數(shù)人卻認(rèn)為前者風(fēng)險(xiǎn)更小，這就是一個(gè)“總和偏誤”，也是一種偏見。因?yàn)殡娪笆找娴摹捌确植肌狈讲畈豢珊饬浚詢烧叱袚?dān)的風(fēng)險(xiǎn)是相同的，這個(gè)事實(shí)通常會(huì)被很多電影人忽略。

奇特的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式

“無法預(yù)測(cè)”、“贏家通吃”、風(fēng)險(xiǎn)不可控，這些奇特的產(chǎn)業(yè)屬性在一百多年電影史的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中催生出了諸多的應(yīng)對(duì)辦法。

(1)延長(zhǎng)放映和票房分成。在消費(fèi)者直接接觸的所有產(chǎn)品中，也許只有電影能夠一次性提供大批量產(chǎn)品，可以在短短數(shù)月甚至數(shù)周內(nèi)觀察到它的誕生直至消亡，且能夠細(xì)致地研究它的收益以及市場(chǎng)滲透力的演變。這一特性要求一旦觀影需求顯現(xiàn)，就必須做出及時(shí)、快速和適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。這樣的調(diào)整可分為供給和定價(jià)兩方面，也即延長(zhǎng)放映和票房分成，下面作個(gè)詳細(xì)介紹。

同時(shí)，數(shù)字時(shí)代的電影拷貝要比膠片時(shí)代的復(fù)制成本更低，延長(zhǎng)放映只需要通過所謂的秘鑰延期(也就是更新放映的密碼)就能達(dá)成。在北美市場(chǎng)，若一部電影的本周票房至少與上周相等，那么就可以再延長(zhǎng)一周放映。幾乎所有的票房大片都得到了足夠時(shí)長(zhǎng)的延期，延長(zhǎng)時(shí)期可達(dá)20周或更長(zhǎng)(一般電影放映期通常為一個(gè)月甚至更短)。

例如，《少年派的奇幻漂流》在北美部分影院上映長(zhǎng)達(dá)250天。而在中國(guó)市場(chǎng)，大片通常也能獲得較長(zhǎng)時(shí)間的延時(shí)放映，例如《阿凡達(dá)》在中國(guó)的上映周期為3個(gè)月，上一部票房冠軍《美人魚》的放映時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了4個(gè)月。因而，我們預(yù)期在沒有太多大片競(jìng)爭(zhēng)的情況下，《戰(zhàn)狼2》的放映時(shí)長(zhǎng)很可能不低于3個(gè)月。

再來看票房比例分成。調(diào)整完供給，還必須調(diào)整價(jià)格，以達(dá)到最大化收益。這里的價(jià)格調(diào)整并不是指調(diào)整觀眾的票價(jià)，而是影院的影片租金比例，即放映商和發(fā)行商的票房分成。在北美市場(chǎng)，票房分成可根據(jù)收入情況隨時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整。在電影放映的首周和第二周，片方會(huì)獲得較高的分賬比例，后面的比例就是朝著影院來傾斜了，這樣影院就樂于延長(zhǎng)放映的周期，放映舊片雖然觀眾可能會(huì)減少，但收入?yún)s有所增多。

舉例來說，電影《阿甘正傳》在某家影院長(zhǎng)達(dá)23周的上映合同中，前六周的每周片方分成最低比率是70%，70%，60%，60%，50%，50%，延期時(shí)的比率則是35%。這樣的價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整可以有效實(shí)現(xiàn)制片和發(fā)行的收益最大化。

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