名酒價(jià)格瘋漲會(huì)重蹈覆轍嗎？

• 2017年8月24日 LiuYang來(lái)源：酒界 劉義軍 214 6
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名酒的不斷漲價(jià)，取悅了自身、取悅了渠道(渠道庫(kù)存產(chǎn)品可以增值)，但唯獨(dú)沒(méi)有取悅消費(fèi)者。

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　　名酒又一次進(jìn)入了瘋狂期，而這一次從表象上看和往常有所不同，是名酒自身的狂歡，是行業(yè)中的獨(dú)舞，是名酒效應(yīng)的釋放，是馬太效應(yīng)在白酒行業(yè)中的一次明顯的加速提升。從2016年開(kāi)始到目前，名酒在瘋狂的“掠奪”，肆意的增長(zhǎng)，痛快的大魚吃小魚，似乎又進(jìn)入了一個(gè)黃金時(shí)代?！斑@是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代”，名酒在享受饕餮盛宴，而中小酒企有的已經(jīng)喝不上湯了。

　　在名酒“跑馬圈地”的過(guò)程中，瘋狂的不只是業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，更讓人惹眼的是產(chǎn)品價(jià)格的不斷上漲，看看茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等名酒，這種漲價(jià)的幅度、漲價(jià)的頻次、漲價(jià)的任性程度，哪一個(gè)不是似曾相識(shí)，剛剛過(guò)去三五年，我們又看到了曾經(jīng)的“一意孤行”，完全不給外人任何話語(yǔ)權(quán)。

　　名酒的不斷漲價(jià)，取悅了自身、取悅了渠道(渠道庫(kù)存產(chǎn)品可以增值)，但唯獨(dú)沒(méi)有取悅消費(fèi)者。對(duì)于很多名酒高檔產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其實(shí)本身沒(méi)有任何改變，卻在一年之中連續(xù)幾次漲價(jià)，完全不顧及消費(fèi)者的任何感受。對(duì)于這一次名酒價(jià)格的瘋漲，如果不適可而止，相信在不久的將來(lái)仍然會(huì)歷史重演，重蹈以往的覆轍。

　　首先，我們看一下名酒價(jià)格不斷瘋狂上漲是否有支撐的邏輯。產(chǎn)品價(jià)格上漲的邏輯，主要受到以下因素的影響。

　　第一，需求關(guān)系決定價(jià)格是否可以上漲?！肮┬∮谇蟆笨梢詫?dǎo)致價(jià)格上漲，而“供大于求”往往會(huì)導(dǎo)致價(jià)格下跌，或至少很難上漲，這是最基本的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律。而從目前白酒行業(yè)來(lái)看，“供大于求”已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，特別是名酒的產(chǎn)能也是不斷的大幅提升。從目前供需關(guān)系來(lái)看，不支撐價(jià)格的持續(xù)上漲，除非名酒企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，一直“控量提價(jià)”，而這也是違背商業(yè)公平的。

　　第二，產(chǎn)品生產(chǎn)成本提升帶來(lái)的價(jià)格上漲。若產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)原材料不斷上升，可以導(dǎo)致價(jià)格傳導(dǎo)上漲，但從目前來(lái)看，原材料價(jià)格的上漲一方面比不上產(chǎn)品不斷提價(jià)的頻次，另一方面原材料上漲對(duì)于高檔產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，本身增加的成本有限，也不支撐產(chǎn)品肆意的不斷提價(jià)上漲。同時(shí)，從目前來(lái)看，生產(chǎn)成本上升的主要僅僅是包裝材料一方面。

　　第三，產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的提升帶來(lái)價(jià)格的上漲。從目前各大名酒產(chǎn)品來(lái)看，產(chǎn)品還是原來(lái)的產(chǎn)品，產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)并未有任何提升，因此，產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)提升導(dǎo)致價(jià)格不斷上漲的邏輯也是不存在的。

　　第四，CPI的快速上漲導(dǎo)致各種物價(jià)的聯(lián)動(dòng)上漲。從目前中國(guó)的CPI情況來(lái)看，已經(jīng)相對(duì)比較平穩(wěn)，并未明顯大幅上漲，同時(shí)也不存在快速的通貨膨脹情況，所以，從整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境來(lái)看，也不存在支撐不斷上漲的價(jià)格邏輯。

　　從以上四方面關(guān)鍵影響價(jià)格的因素來(lái)看，目前并沒(méi)有支撐名酒產(chǎn)品價(jià)格不斷上漲的內(nèi)在邏輯，因此，目前價(jià)格的不斷上漲存在一定的泡沫，泡沫增加到一定程度，一定會(huì)帶來(lái)不可預(yù)計(jì)的負(fù)面影響。

　　其次，商戰(zhàn)的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是取悅消費(fèi)者。一個(gè)品牌的不斷成長(zhǎng)，來(lái)源于企業(yè)抓住了消費(fèi)者，而取悅消費(fèi)者是企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。營(yíng)銷大師特勞特在《商戰(zhàn)》中說(shuō)道，競(jìng)爭(zhēng)品牌在商戰(zhàn)中的戰(zhàn)地即是在消費(fèi)者的腦海，而品牌能否取勝即是在消費(fèi)者腦海中占有一席之地，而某一品牌在消費(fèi)者腦海中占據(jù)了一個(gè)好的心智資源，便能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，最終獲得勝利。然而目前名酒完全不顧消費(fèi)者感受的隨意漲價(jià)，以及當(dāng)前消費(fèi)主權(quán)意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)的社會(huì)情況之下，最后必然會(huì)點(diǎn)燃消費(fèi)者心中的怒火，不斷的漲價(jià)傷害了消費(fèi)者，自然也避免不了傷害企業(yè)自身。永遠(yuǎn)不要把消費(fèi)者當(dāng)成傻瓜，可以隨意魚肉，沒(méi)有邏輯的不斷漲價(jià)就是不斷侵害著消費(fèi)者的利益，一旦積累到一定程度必然爆發(fā)。因此，對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，不論是何種行業(yè)，不顧及消費(fèi)者感受，最終必然會(huì)導(dǎo)致行業(yè)的發(fā)展受阻，商業(yè)發(fā)展的最終選擇權(quán)還在于消費(fèi)者。

　　再次，白酒產(chǎn)品價(jià)格的不斷上漲，若不加以控制，會(huì)引導(dǎo)出一系列社會(huì)問(wèn)題，作為名酒產(chǎn)品，是市場(chǎng)價(jià)值的標(biāo)桿和風(fēng)向標(biāo)，更是典型代表。在特別注重飲食文化的中國(guó)，飲食的重要性不言而喻，同時(shí)飲食對(duì)中國(guó)社會(huì)的穩(wěn)定起著至關(guān)重要的作用。飲食中有兩個(gè)代表性產(chǎn)品，一個(gè)是豬肉，用來(lái)吃的，另一個(gè)是白酒，用來(lái)喝的。比如豬肉的不斷價(jià)格上漲，必然帶來(lái)快速的CPI增幅，若不加以控制，甚至?xí)霈F(xiàn)通貨膨脹，關(guān)系到民生社會(huì)的穩(wěn)定。而白酒是中國(guó)飲食文化中不可缺少的環(huán)節(jié)，白酒價(jià)格的不斷上漲會(huì)拉升餐飲消費(fèi)整體水平的不斷提升，高端白酒價(jià)格不斷的提升，又不斷拓展消費(fèi)的上限。我們回顧一下，2012年白酒行業(yè)的調(diào)整，不論是源于塑化劑事件，還是源于限制三公消費(fèi)也好，這只是表面現(xiàn)象，本質(zhì)原因，還是不斷的價(jià)格上漲違背了經(jīng)濟(jì)規(guī)律，同時(shí)價(jià)格的不斷上漲也激化了腐敗的社會(huì)矛盾，得罪了廣大群眾，消費(fèi)者最終群起而攻之。

　　最后，筆者慎重提醒，對(duì)于還沉浸在美夢(mèng)之中的名酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，不斷上漲的價(jià)格戰(zhàn)略，并不是長(zhǎng)久之計(jì)。對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)幾年的調(diào)整，很不容易重新恢復(fù)了元?dú)?，作為?biāo)桿名酒品牌來(lái)說(shuō)，我們一定要珍惜這來(lái)之不易的果實(shí)，不要再一味的漲價(jià)，還是要思考一下，如何在消費(fèi)者身上下足功夫，如何通過(guò)愉悅消費(fèi)者，為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在利益，從而取得長(zhǎng)遠(yuǎn)和可持續(xù)的發(fā)展。

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