“反熵”——貫穿亞馬遜二十多年管理的核心思想

• 2017年8月25日 ZhangHongYuan來(lái)源：長(zhǎng)江商學(xué)院案例中心 445 22
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回顧亞馬遜的發(fā)展歷程，“反熵”(anti-entropy)這個(gè)理念，正是貫穿其二十多年管理的核心思想。

　　在1998年亞馬遜致股東信里出現(xiàn)了“反熵”一詞。

　　它可能被很多人忽略了，因?yàn)檫@句話并不顯眼，貝佐斯只是在第二頁(yè)中間的某一段中提了一下，他說(shuō)：我們要反抗熵。英文原文是：We want to fight entropy，這里的“entropy”就是我們所說(shuō)的“熵”。

　　“熵”的定義

　　這個(gè)詞最早來(lái)源于物理學(xué)的熱力學(xué)第二定律。在物理學(xué)中，“熵”指的是一個(gè)系統(tǒng)混亂的程度，或者說(shuō)是無(wú)序程度的度量——越無(wú)序，熵的值就越大;越有序，熵的值就越小。

　　而熱力學(xué)第二定律說(shuō)：在一個(gè)封閉的系統(tǒng)內(nèi)，事物總是從有序趨向于無(wú)序，所以熵的值一定是增加的。這就是“熵增定律”。

　　我們來(lái)舉個(gè)例子。想象有一片沙灘，沙灘上還吹著風(fēng)。你可以把“沙灘+風(fēng)”看成是一個(gè)封閉系統(tǒng)。假設(shè)你突然看到，在沙灘上有一個(gè)沙子堆的小城堡，你肯定知道，這一定是某個(gè)人主動(dòng)堆出來(lái)的一個(gè)形狀，而不可能是風(fēng)將沙子吹起來(lái)，然后精確地吹出了一個(gè)城堡的樣子。因?yàn)閺纳匙幼兂缮匙幼龅某潜ぃ褪且粋€(gè)從無(wú)序到有序的過(guò)程，在封閉系統(tǒng)里這是不可能發(fā)生的。

　　那想要發(fā)生該怎么辦?這個(gè)封閉系統(tǒng)一定要和外界有能量的交換，比如來(lái)了一個(gè)人，堆了這個(gè)城堡，其實(shí)就是他對(duì)這個(gè)本來(lái)封閉的系統(tǒng)輸入了一些能量，這個(gè)城堡才有可能存在。反過(guò)來(lái)說(shuō)，從有序到無(wú)序則可以非常簡(jiǎn)單。比如這個(gè)“沙灘+風(fēng)”的封閉系統(tǒng)，本來(lái)有一個(gè)沙子做的城堡，它肯定會(huì)因?yàn)轱L(fēng)的作用，最終消散，變成沙灘的一部分，也就是從有序變到了無(wú)序。這個(gè)過(guò)程，就是大自然中一個(gè)很自然的過(guò)程。

　　所以熱力學(xué)第二定律的推論就是，假設(shè)我們存在的這個(gè)宇宙之外什么都沒(méi)有，也就是如果沒(méi)人向這個(gè)宇宙輸入能量的話，那么我們宇宙的最終結(jié)局就是走向徹底的無(wú)序，也就是走向死亡。

　　一個(gè)公司就很像這樣的系統(tǒng)。因此，熵的增加對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是非?？膳碌?。所以，在企業(yè)管理中，就出現(xiàn)了一個(gè)非常重要的管理思想“反熵”。

　　公司管理中的“反熵”

　　第一次把“熵”這個(gè)概念引入企業(yè)管理領(lǐng)域的，是管理學(xué)的大師彼得·德魯克。他說(shuō)： 管理要做的只有一件事情，就是如何對(duì)抗熵增。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)的生命力才會(huì)增加，而不是默默走向死亡。

　　后來(lái)哈佛商學(xué)院的著名教授邁克爾·波特—— “波特五力”模型的發(fā)明者——說(shuō)：“在生物有機(jī)體中，生命能量的消耗是為了維護(hù)一種精巧的秩序。一個(gè)企業(yè)這樣的組織，是由人這樣的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的，它具有絕對(duì)的、可能陷入更大混亂狀態(tài)的傾向?！?/p>

　　所以，如果你不對(duì)這個(gè)組織采取任何措施，它就必然會(huì)慢慢走向混亂狀態(tài)。而為了避免混亂，采取措施的過(guò)程，就是管理的過(guò)程。

　　回到實(shí)踐中來(lái)看，其實(shí)一個(gè)企業(yè)熵增的過(guò)程，也就是逐漸進(jìn)入復(fù)雜、混亂的過(guò)程，需要管理這樣一個(gè)必然的狀態(tài)，是符合我們對(duì)一家公司成長(zhǎng)歷程的認(rèn)知的。具體來(lái)說(shuō)：

　　創(chuàng)業(yè)階段，所有人齊心協(xié)力，從混沌和混亂中殺出一條生路，這是一個(gè)從無(wú)序到有序的過(guò)程;

　　成長(zhǎng)階段，公司不斷成熟和發(fā)展，抓住更多機(jī)遇做強(qiáng)、做大。這是一個(gè)從初步有序到更加有序的過(guò)程;

　　成熟階段的時(shí)候，一些問(wèn)題就會(huì)出現(xiàn)。比如部門之間開(kāi)始各自為戰(zhàn)，爭(zhēng)奪利益;企業(yè)變大之后開(kāi)始官僚主義，企業(yè)效率低下;整個(gè)組織結(jié)構(gòu)也越來(lái)越臃腫，創(chuàng)新能力下降等等。這個(gè)過(guò)程，就是一個(gè)從有序回到無(wú)序的過(guò)程。

　　之前有很多成功的大公司，不論是蘋果、英特爾、迪士尼，還是耐克，都曾經(jīng)歷過(guò)一段很長(zhǎng)的低谷期，甚至離滅亡只差一步。但在關(guān)鍵時(shí)刻，它們都力挽狂瀾，改變了企業(yè)的命運(yùn)。這也告訴我們，某種程度上來(lái)說(shuō)，熵增像一種詛咒、一種宿命，可能是無(wú)法逃脫的。我們只能盡可能地增加自己的生命力、延續(xù)自己的生存機(jī)會(huì)，但是下一次還會(huì)有喬布斯或邁克爾·埃斯納來(lái)拯救全局么?可能誰(shuí)也不知道。

　　那亞馬遜是如何做的呢?

　　亞馬遜有兩個(gè)非常看重的理念，一個(gè)是“自由現(xiàn)金流”，一個(gè)是“可選擇權(quán)”。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)理念對(duì)應(yīng)的概念都是“流動(dòng)”。而 “流動(dòng)”幾乎就是反抗熵增的關(guān)鍵。

　　自由現(xiàn)金流

　　從利潤(rùn)里刨去維持利潤(rùn)要投入的額外的錢，剩下的才是自由現(xiàn)金流，是公司可以“自由”支配的錢。這些錢可以用來(lái)做廣告，提升品牌價(jià)值;也可以投資在新科技上，防止被小公司顛覆了;可以給員工更好的培訓(xùn)和福利，留住人才;也可以去投資其他企業(yè)……

　　可選擇權(quán)

　　《黑天鵝》的作者塔勒布，在其幾本著作(《隨機(jī)漫步的傻瓜》、《反脆弱》)中一直貫穿的思想，Optionality，中文翻譯為“可選擇權(quán)”。這個(gè)概念建立在三個(gè)認(rèn)知之上：一是我們對(duì)這個(gè)世界會(huì)發(fā)生什么是難以預(yù)測(cè)的;二是一件事情的結(jié)果和產(chǎn)生的影響是非線性的;三是面對(duì)無(wú)法預(yù)測(cè)的非線性世界，我們應(yīng)該制造“可選擇權(quán)”，它可能面臨的損失是可以承受并且有下限的，但是萬(wàn)一好的“黑天鵝”產(chǎn)生，它帶來(lái)回報(bào)的上限可以非常非常高，甚至是不封頂?shù)摹?/p>

　　對(duì)于“熵”，有一個(gè)重要的前提條件——熵增是發(fā)生在封閉系統(tǒng)之內(nèi)的。所以，避免熵增的有效方法就是，建立一個(gè)能和外界不斷進(jìn)行能量和物質(zhì)交換的、流動(dòng)的開(kāi)放系統(tǒng)。這個(gè)開(kāi)放系統(tǒng)的學(xué)名叫“耗散結(jié)構(gòu)”，是一位叫普利高津的科學(xué)家提出的，他也因?yàn)樘岢鲞@個(gè)理論獲得了1977年的諾貝爾化學(xué)獎(jiǎng)。

　　進(jìn)一步解釋就是，流動(dòng)的開(kāi)放系統(tǒng)之所以能避免“熵增”，是因?yàn)樵谂c外界的交換中，會(huì)使得整個(gè)系統(tǒng)產(chǎn)生耗散，同時(shí)產(chǎn)生負(fù)熵。因此，在抵消的過(guò)程中，系統(tǒng)就能從原來(lái)轉(zhuǎn)向無(wú)序狀態(tài)的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)橛行驙顟B(tài)。

　　華為的總裁任正非曾經(jīng)對(duì)耗散結(jié)構(gòu)有過(guò)很經(jīng)典的一個(gè)比喻：一個(gè)人每天去跑步鍛煉身體，就是一個(gè)耗散結(jié)構(gòu)。因?yàn)槟闵眢w的能量如果儲(chǔ)存多了，就要把它耗散掉。在耗散的過(guò)程中，這些能量就變成了肌肉，變成了更堅(jiān)強(qiáng)的血液循環(huán)。當(dāng)能量消耗掉了之后，糖尿病就不會(huì)有了，肥胖也不會(huì)有了，身體也苗條了，變漂亮了，這就是最簡(jiǎn)單的耗散結(jié)構(gòu)。

　　在這里面，有兩個(gè)最關(guān)鍵的條件：這個(gè)系統(tǒng)必須不斷地遠(yuǎn)離平衡，不能靜止，不能沉寂;這個(gè)系統(tǒng)必須是個(gè)開(kāi)放系統(tǒng)。孤立、封閉的系統(tǒng)，是無(wú)法產(chǎn)生熵減的。最終，我把它概括成兩個(gè)關(guān)鍵詞： 流動(dòng)和開(kāi)放。

　　亞馬遜對(duì)抗“熵增”的戰(zhàn)略

　　這樣，再回來(lái)看亞馬遜對(duì)抗企業(yè)“熵增”的兩大戰(zhàn)略：重視“自由現(xiàn)金流”和“可選擇權(quán)”，讀者會(huì)有不一樣的認(rèn)識(shí)。

　　亞馬遜的CEO貝佐斯不在意囤積公司利潤(rùn)，更在意“自由現(xiàn)金流”，就是要不斷地讓錢流動(dòng)起來(lái);而“可選擇權(quán)”，即是貝佐斯不斷進(jìn)軍新的領(lǐng)域，甚至是看起來(lái)和公司主營(yíng)業(yè)務(wù)相競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域。比如，最終成為AWS云服務(wù)、FBA物流體系這樣的明星服務(wù)，一開(kāi)始都是看似與主營(yíng)業(yè)務(wù)相悖的。

　　實(shí)際上，這個(gè)過(guò)程就是一個(gè)“流動(dòng)”的過(guò)程。因?yàn)槿绻麃嗰R遜只是停留在自己看似非常強(qiáng)的自營(yíng)電商業(yè)務(wù)里，可能它在一段時(shí)間里能夠獲得不錯(cuò)的利潤(rùn)，達(dá)到一種穩(wěn)固的平衡態(tài)。但隨著時(shí)間的推進(jìn)，企業(yè)一定會(huì)越來(lái)越缺乏活力，缺乏創(chuàng)新，最終走向死亡。

　　貝佐斯非常清楚“熵”對(duì)一個(gè)企業(yè)的危害，所以他不斷遠(yuǎn)離平衡感，不斷把錢、把資源投入到新的領(lǐng)域，不斷讓企業(yè)進(jìn)入到新的不穩(wěn)定狀態(tài)，最終讓亞馬遜創(chuàng)造出了重量級(jí)的明星業(yè)務(wù)。這就是“流動(dòng)”的力量。

　　貝佐斯的一個(gè)思路是，當(dāng)把公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)塑造成一個(gè)商業(yè)化的對(duì)外服務(wù)時(shí)，它就要面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并不斷打磨自己的服務(wù)，最終提高自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其實(shí)這不正是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，不斷地和外界交換能量的過(guò)程么?

　　所以，亞馬遜現(xiàn)在的樣子，像是一個(gè)個(gè)既獨(dú)立又彼此連接著的精密機(jī)器，每個(gè)模塊和接口都可以面對(duì)整個(gè)世界，獨(dú)立生長(zhǎng)與發(fā)展，與外界交換能量;同時(shí)它們之間又相互圍繞在一起，互相促進(jìn)，飛快旋轉(zhuǎn)。這一切，都是因?yàn)樨愖羲顾茉炝艘粋€(gè)抵抗熵增的開(kāi)放系統(tǒng)。

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