“新零售”下 農(nóng)莊的未來或許會(huì)變得越來越簡(jiǎn)單？

• 2017年9月5日 lihuizhen來源：參見莊主 694 41
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因?yàn)橹挥姓嬲窀蛔愕闹挟a(chǎn)階層，才會(huì)追求優(yōu)衣庫這樣性價(jià)比很高的品質(zhì)商品。而縣城或不發(fā)達(dá)地區(qū)的人們，反而屬于炫耀性消費(fèi)，認(rèn)為東西好就一定要高價(jià)，這樣才有面子。

馬云很早就提出了新零售的概念，可是關(guān)于新零售，我們或許被馬云誤導(dǎo)了。

“新零售”最早是借馬云之口而大行其道。但是馬云對(duì)于新零售的定義——“線上+線下”又似乎經(jīng)不起推敲。

比如，馬云投資的蘇寧，“線上+線下”了吧，結(jié)果依舊被京東甩了幾條街。萬達(dá)也投入巨資做線上了吧，結(jié)果呢?

那么什么是新零售?我們可以從其背景——消費(fèi)升級(jí)來了解。

普通人認(rèn)為，新中產(chǎn)階層帶來的消費(fèi)升級(jí)下，一定是產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)，價(jià)格升高。但是如果我們看看西方，或者日本，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)并不是。

比如以物美價(jià)廉著稱的優(yōu)衣庫，為什么只開在一線大城市的高租金商場(chǎng)里，而不去看似更追求“物美價(jià)廉”的縣城或農(nóng)村?

因?yàn)橹挥姓嬲窀蛔愕闹挟a(chǎn)階層，才會(huì)追求優(yōu)衣庫這樣性價(jià)比很高的品質(zhì)商品。而縣城或不發(fā)達(dá)地區(qū)的人們，反而屬于炫耀性消費(fèi)，認(rèn)為東西好就一定要高價(jià)，這樣才有面子。

所以，我們可以看到，真正的消費(fèi)升級(jí)，不是產(chǎn)品價(jià)格的升級(jí)，也不是渠道的變革重組，而是消費(fèi)者消費(fèi)心理的升級(jí)，而是關(guān)于產(chǎn)品概念的重新定義，以及產(chǎn)品價(jià)值鏈的重構(gòu)。

在這個(gè)邏輯下，去探討農(nóng)莊的經(jīng)營模式，就會(huì)得到一些新的思路：

一、變低

在我們的傳統(tǒng)觀念中，農(nóng)場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量上乘，價(jià)格也一定要賣得貴。包括在所有休閑農(nóng)業(yè)的培訓(xùn)中，也都在告訴大家，如何通過場(chǎng)景化塑造，來提升農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)。

但是“新零售”的理念中，中產(chǎn)階層的消費(fèi)升級(jí)需求，不是炫耀性消費(fèi)，而是親睞于選擇適合自己的性價(jià)比產(chǎn)品。我們熟悉的優(yōu)衣庫、小米這類“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的產(chǎn)品，就是在“新零售”的趨勢(shì)中獲得巨大市場(chǎng)空間。

那么對(duì)于農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品，究竟適合傳統(tǒng)的“質(zhì)優(yōu)價(jià)優(yōu)”模式，還是更適合“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的消費(fèi)升級(jí)需求呢?

我們拿有機(jī)蔬菜為例。雖然在食品安全的背景下，有機(jī)備受親睞，但礙于居高不下的價(jià)格，很難成為中產(chǎn)家庭廚房的標(biāo)配。同時(shí)有機(jī)農(nóng)場(chǎng)真正盈利者更是寥寥。

那么，如果我們把有機(jī)蔬菜售價(jià)下降呢?

很多人會(huì)說，有機(jī)種植成本這么高，售價(jià)根本將不下來?這種說法看似有道理，但是仍然經(jīng)不起推敲。

比如優(yōu)衣庫，同樣開在租金巨貴的購物中心，它的設(shè)計(jì)制造成本也未必比商場(chǎng)里“天價(jià)”服裝便宜多少，但售價(jià)，往往只有十分之一不到。

它是怎么做到的?其實(shí)很簡(jiǎn)單，那就是提升企業(yè)組織效率，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈條。最簡(jiǎn)單例子，省市縣代理商加價(jià)，中間多了多少成本?倉儲(chǔ)大量庫存，要吞噬多少成本?

同樣的道理，如果我們優(yōu)化有機(jī)產(chǎn)品的組織效率，會(huì)不會(huì)降低價(jià)格?

臺(tái)灣不少從業(yè)者就做過“契作代耕”的實(shí)驗(yàn)。農(nóng)場(chǎng)主召集那些想要有機(jī)產(chǎn)品的都市人，簽訂協(xié)議認(rèn)購?fù)恋兀缓笤僬肄r(nóng)民工幫他們?nèi)ジN。

在這個(gè)鏈條中，農(nóng)場(chǎng)主只起到了中介作用，最大程度上降低了有機(jī)產(chǎn)品的商品屬性，當(dāng)然也變相降低了巨大的損耗。結(jié)果呢，如此做出來有機(jī)產(chǎn)品成本僅僅比普通產(chǎn)品貴了一點(diǎn)點(diǎn)。

有機(jī)產(chǎn)品可以做到“質(zhì)優(yōu)低價(jià)”，其他農(nóng)產(chǎn)品同樣組織效率提升、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，同樣可以做到。

可以說，當(dāng)我們的農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品，不再是像LV、勞力士那樣的奢侈品，而是成為優(yōu)衣庫、小米這樣的高性價(jià)比產(chǎn)品。那時(shí)，我們才真正登上了新零售和消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口。

二、變簡(jiǎn)

"小鮮肉"為什么會(huì)流行?因?yàn)閷?duì)于當(dāng)下的年輕人而言，顏值非常關(guān)鍵。

對(duì)于產(chǎn)品而言，顏值從哪里來?答案很簡(jiǎn)單：設(shè)計(jì)。

那什么才是好的設(shè)計(jì)?從中產(chǎn)階層精神富足下的選擇來分析，有三個(gè)關(guān)鍵詞不得不提，那就是：簡(jiǎn)約、時(shí)尚、創(chuàng)意。優(yōu)衣庫、蘋果、宜家，包括國內(nèi)的小米，都是如此。

但反觀我們大部分的農(nóng)場(chǎng)設(shè)計(jì)，都流淌著粗糙、混亂、擁擠的元素，幾乎全是逆著當(dāng)下的流行風(fēng)而行。

大門口要掛無數(shù)牌子、內(nèi)部項(xiàng)目越多越好、有個(gè)空地也要想辦法放個(gè)東西、看見個(gè)白墻也要想辦法搞上涂鴉……

再說我們的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，生怕自己的賣點(diǎn)沒有介紹清楚，無論是外包裝還是內(nèi)部襯紙，都要密密麻麻地寫點(diǎn)東西……

從心理學(xué)上講，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的復(fù)雜，不光是審美問題，而是內(nèi)心里不安全感，或者不自信的表現(xiàn)。所以，消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，我們的莊主們，是否也要勇敢地“斷、舍、離”呢?

三、變小

在美國，有沃爾瑪?shù)牡胤剑陀蠧ostco。他們的位置緊挨著，但是經(jīng)營模式又截然不同。

一般的沃爾瑪，占地非常大，商品品類非常多。但是它鄰居的Costco，面積往往沒有沃爾瑪?shù)氖种?，商品品類呢，更是不及三十分之一，只?000個(gè)左右。

但是單店?duì)I業(yè)額呢，Costco平均每年15億美元，而沃爾瑪只有5億美元左右。

為什么會(huì)有如此大的差別?核心就在于Costco對(duì)商品品類的嚴(yán)控。要想上一個(gè)新產(chǎn)品，必須淘汰一個(gè)舊產(chǎn)品，總數(shù)不能增加。所以他們的產(chǎn)品都是精選中的優(yōu)選。

從這個(gè)案例中我們可以看到，新零售下的商業(yè)模型，不再是追求大而全，而是講究爆品和精選戰(zhàn)略。而爆品的前提，就是做小、做少。

對(duì)于農(nóng)莊而言同樣如此。

以往很多人盲目追求大而全的綜合型莊園，這個(gè)模式固然沒錯(cuò)。但是在消費(fèi)升級(jí)的情況下，很多面積小、項(xiàng)目少、客源單一的莊園，將迎來自己的春天。

現(xiàn)在的中產(chǎn)階層，相對(duì)于大而全項(xiàng)目“蜻蜓點(diǎn)水”式的體驗(yàn)，他們更專注于某個(gè)自己愛好的單項(xiàng)活動(dòng)的深度參與。甚至，他們已經(jīng)不把此當(dāng)作休閑娛樂，而是自己工作之余的第二專業(yè)。

這一點(diǎn)，也和當(dāng)下的細(xì)分化、小眾化趨勢(shì)相吻合。當(dāng)世界變成破碎的，每個(gè)“族群”都在自己的碎片里狂歡，而對(duì)之外的事物不聞不問，這就要求我們農(nóng)莊，也要在某個(gè)碎片里成為符號(hào)般的存在。

因此，變低、變簡(jiǎn)、變小，不是變?nèi)?，相反是在中產(chǎn)崛起、消費(fèi)升級(jí)、新零售的大潮下，讓自己變得更有特色、更有爆點(diǎn)、更有競(jìng)爭(zhēng)力。走出自己特色的創(chuàng)業(yè)之路。

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