網(wǎng)易云音樂進(jìn)入知識付費階段 推出首款自制產(chǎn)品《采銅 好書精讀》

• 2017年9月8日 ZhouXun來源：三聲 齊朋利 1498 99
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丁磊認(rèn)為，《采銅 好書精讀》的最大價值在于可以為用戶精選最能反映時代變化風(fēng)向、最能翻新用戶頭腦的50本好書，并且把書里的知識掰開、揉碎了裝進(jìn)用戶的腦袋，變成用戶自身的本事。

網(wǎng)易云音樂正在將昔日小眾的標(biāo)簽越甩越遠(yuǎn)，憑借產(chǎn)品創(chuàng)新和社區(qū)運(yùn)營積累了3億用戶后，這個雄心勃勃的數(shù)字音樂平臺又盯上了時下火熱的知識付費。

9月7日，網(wǎng)易云音樂正式推出首款自制的知識付費產(chǎn)品《采銅 好書精讀》，從這款產(chǎn)品開始，網(wǎng)易云音樂以精品付費電臺切入，正式進(jìn)軍知識付費。

早在今年6月，網(wǎng)易云音樂就上線了《馮侖?房事夜話》，試水電臺付費內(nèi)容。此次第一批正式上線包括《采銅 好書精讀》、《陳立客廳》兩檔獨家自制產(chǎn)品，同時還有另外兩檔非獨家的產(chǎn)品，分別是《張大春說三國》、《中國古代文化大師課》，費用均為99元一年。

在網(wǎng)易云音樂之前，幾乎沒有人會將知識付費與數(shù)字音樂平臺聯(lián)系起來。不難想象，這種跨度對很多人來說是難以理解的。但網(wǎng)易云音樂CEO朱一聞想得很明白，他告訴三聲(ID：tosansheng)，“很多人也曾和我說過音樂不能做社交，最終我們還是把它做起來了。所以我覺得不要把自己定在一個很小的供需需求上去，其實思路可以更廣。”

對于網(wǎng)易云音樂為什么要做知識付費，朱一聞?wù)劦剑R付費市場本身的發(fā)展?jié)摿σ约熬W(wǎng)易云音樂與知識付費的契合都是影響網(wǎng)易云音樂進(jìn)入知識付費市場的重要因素。“我覺得知識付費最核心的點是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，網(wǎng)易云音樂在產(chǎn)品和運(yùn)營定位上，都是高品質(zhì)的定位，所以其實我們從音樂這個點切到知識付費是比較順的?！?/p>

網(wǎng)易云音樂CEO朱一聞

更重要的因素在于，過去四年里網(wǎng)易云音樂在電臺版塊積累了很多經(jīng)驗，同時用戶對優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容的付費習(xí)慣也已經(jīng)較為成熟?；陔娕_的精品付費內(nèi)容能滿足用戶更多元的聽的需求。知識付費再加上網(wǎng)易云音樂平臺原有的音樂、有聲書、脫口秀、相聲等內(nèi)容，網(wǎng)易云音樂將不僅是一個音樂平臺，而是能在“聽”這一需求上提供深度體驗的平臺。

談到知識付費在網(wǎng)易云音樂內(nèi)容體系里的地位，朱一聞表示，“在網(wǎng)易云音樂的內(nèi)容結(jié)構(gòu)里面，音樂一定是最重要的。但音樂之外，知識付費會是網(wǎng)易云音樂重要的內(nèi)容組成之一?！睂τ诰W(wǎng)易云音樂來說，知識付費是要不惜代價去做，目標(biāo)是成為市場上的領(lǐng)頭羊。

在付費產(chǎn)品打造上，網(wǎng)易云音樂將和KOL合作主打頭部內(nèi)容，品類包括個人成長、職場進(jìn)階、生活方式等，目標(biāo)對象則是一二線城市的白領(lǐng)階層。朱一聞?wù)劦剑敖衲晟系闹R付費欄目不會太多，會看效果來調(diào)整，明年可能會大規(guī)模上內(nèi)容。”

眾所周知，數(shù)字音樂平臺要盈利一直是很大的難題。進(jìn)軍知識付費有望為網(wǎng)易云音樂帶來更多收入和用戶增長上的可能。

網(wǎng)易云音樂很早意識到了這一點，從社交到知識付費，網(wǎng)易云音樂一直在用行動不斷拓展數(shù)字音樂平臺的邊界。這也再次驗證了“播放器已死”，多元化勢在必行。這種多元化在當(dāng)前數(shù)字音樂平臺兩強(qiáng)相爭的格局上將為網(wǎng)易云音樂帶來更多助力。

對于其他知識付費平臺來說，網(wǎng)易云音樂這時進(jìn)入會為這個市場帶來多大的波動斷言尚早。但朱一聞無疑是對知識付費懷有很高信心，“知識付費未來一定有非常大的發(fā)展空間，你看得到和喜馬拉雅，網(wǎng)易云音樂趕超它們我覺得可能性是有的?！?/p>

知識付費是大勢所趨

《采銅 好書精讀》是通過精讀好書幫用戶快速汲取知識、更新認(rèn)知的精品電臺。主講人采銅既是擁有60萬粉絲的知乎大V，也是暢銷書《精進(jìn)：如何成為一個很厲害的人》的作者?！恫摄~?好書精讀》每周四次更新，每期節(jié)目在10到20分鐘之間，其中每四期節(jié)目解讀一本書，一年50本書，全年定價為99元。

朱一聞本身就是讀書產(chǎn)品的用戶，他開始注意到知識付費是在去年，也買了不少付費產(chǎn)品來體驗，其中之一是樊登讀書會會員?！懊扛粢欢螘r間讀一本書，還解釋書中的理念是怎樣的，可以用在什么地方”，對于朱一聞來說，這不僅節(jié)約了時間，更讓他了解到“用戶對付費內(nèi)容是真的有需求的”。

至于選擇在今年進(jìn)入知識付費市場則是經(jīng)過了多重考慮。從大環(huán)境來說，經(jīng)過一年時間驗證，知識付費的市場需求和發(fā)展?jié)摿σ呀?jīng)頗為清晰。數(shù)據(jù)顯示，截至2017年3月，用戶“知識付費”估算的總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模為100億-150億元，2017全年數(shù)字將有望達(dá)到300億-500億元。

另一個更直觀的例子是，得到APP目前用戶超過1000萬，這讓更多人看到了知識付費的潛力。

從網(wǎng)易云音樂的自身產(chǎn)品特性來說，平臺上的數(shù)字音樂、電臺節(jié)目等內(nèi)容都是圍繞“聽”來構(gòu)建的，目前知識付費最主要的承載方式同樣是音頻。這為網(wǎng)易云音樂進(jìn)軍知識付費提供了最底層的技術(shù)和產(chǎn)品基礎(chǔ)。

朱一聞介紹，網(wǎng)易云音樂平臺上用戶每天平均約聽歌1個半小時，“但是我們覺得單純聽歌這種狀態(tài)可能并不適合超過兩個小時，用戶的口味是需要切換的。”為此，早在2013年上線之初，網(wǎng)易云音樂就推出了電臺版塊。

朱一聞將電臺定位成一種工具。在他看來，電臺一方面“能提供音樂之外的補(bǔ)充內(nèi)容，對用戶利用時間以及獲取一些新內(nèi)容會有一些幫助”。另一方面，通過引入大量頭部DJ來制作歌單能夠幫用戶更好理解音樂，形成社區(qū)氛圍。

在頭部DJ之外，網(wǎng)易云音樂也與版權(quán)方合作引入了脫口秀、廣播劇、相聲、有聲書等內(nèi)容。之后電臺版塊面向全體用戶開放，形成了PGC與UGC并存的局面。目前網(wǎng)易云音樂電臺數(shù)量達(dá)到近百萬個，品類涵蓋音樂故事、相聲曲藝、二次元、商業(yè)財經(jīng)、知識技能等領(lǐng)域，用戶數(shù)量和活躍度都達(dá)到了很高水平。

但朱一聞也提到，電臺UGC內(nèi)容并不好做，因為“用戶需要用較長的時間來了解這個內(nèi)容，應(yīng)該有權(quán)威的力量來引領(lǐng)用戶聽到更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這也是為什么要引入知識付費?！?/p>

對于網(wǎng)易云音樂來說，基于電臺的知識付費內(nèi)容同樣可以歸屬到PGC領(lǐng)域，從大邏輯上說都是要為用戶提供音樂之外更多“聽”的內(nèi)容。

當(dāng)然，網(wǎng)易云音樂在產(chǎn)品和運(yùn)營上一向高品質(zhì)的定位與“為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費”理念的契合，也為推進(jìn)知識付費提供了便利。但數(shù)字音樂平臺做知識付費一定還是有困難的，能否找到合適的人尤為關(guān)鍵。朱一聞透露，網(wǎng)易云音樂今年正式做知識付費，和找到合適的人才也有一定關(guān)系。

對于很多知識付費平臺來說，采用音頻的形式是為了適應(yīng)當(dāng)下碎片化時間的需求。

網(wǎng)易云音樂用主播電臺來承載付費內(nèi)容也是出于這種考慮。朱一聞?wù)劦?，現(xiàn)在人們更傾向于從手機(jī)和微博來獲取知識和信息，“但互聯(lián)網(wǎng)上很多知識都太碎片化了，用碎片時間去獲取碎片知識會導(dǎo)致我們很多的知識都沒有深度和系統(tǒng)化。”

網(wǎng)易云音樂想做的是“給用戶一些更深入的東西，但還是用碎片時間來消化?！?/p>

在付費主播電臺打造上，網(wǎng)易云音樂的定位是主打頭部內(nèi)容，“不追求快速和數(shù)量，要把每一個節(jié)目很好地做出來”。在欄目種類上，朱一聞表示每一個欄目會有針對用戶的核心需求點，比如《采銅 好書精讀》就是要幫用戶節(jié)更深入更直接地吸收書里面的內(nèi)容。

在課程打造上，網(wǎng)易云音樂會參與到方案策劃、內(nèi)容打磨以及產(chǎn)品推廣等各個環(huán)節(jié)中去?！扒捌谖覀儠ê荛L時間溝通，會和大V一起判斷哪種內(nèi)容是適合他的，大家會一起磨一個方向出來?！痹贙OL選擇上，朱一聞表示KOL不一定非要知名度多高，“我們更希望是找某一個領(lǐng)域里能力強(qiáng)但可能名氣沒那么高的人?！?/p>

圍繞“聽”做深度的生態(tài)

在這個時候再入局，網(wǎng)易云音樂已經(jīng)是后來者。經(jīng)過一年多醞釀與發(fā)展，目前知識付費市場已經(jīng)有了包括得到APP、喜馬拉雅FM、知乎live等頭部玩家以及千聊、荔枝微課、核桃live等細(xì)分付費平臺。但朱一聞并不覺得晚，“對網(wǎng)易云音樂來說，我們在2013年做云音樂的時候也已經(jīng)有幾個播放器了，所以我們并不擔(dān)心進(jìn)入時間早晚的問題?！?/p>

作為一個一直強(qiáng)調(diào)用戶體驗的產(chǎn)品，網(wǎng)易云音樂格外關(guān)注平臺上知識付費內(nèi)容的調(diào)性。朱一聞?wù)劦剑W(wǎng)易云音樂的付費產(chǎn)品主要針對15到35歲的人群，“解決他們對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求以及個人成長、職場進(jìn)階、更好生活方式等方面的需求?！?/p>

他舉例說，《采銅 好書精讀》是要幫用戶消化好書，《陳立客廳》則是為用戶提供心理咨詢。

談到做知識付費的優(yōu)勢，朱一聞?wù)J為網(wǎng)易云音樂的用戶比較聚焦是很大的優(yōu)勢。網(wǎng)易云音樂目前用戶超過3億，年齡主要分布在15-35歲之間，并且一二線城市白領(lǐng)占據(jù)了很大比例。白領(lǐng)用戶也正是知識付費的用戶，“白領(lǐng)知識付費的需求在于知識焦慮，所有人都渴望獲取知識，追求上進(jìn)”。

除了與知識付費用戶匹配度較高，網(wǎng)易云音樂用戶付費習(xí)慣的培養(yǎng)上也具備良好的基礎(chǔ)。通過會員、數(shù)字專輯、流量包、打賞、演出票等商業(yè)形式，云音樂付費用戶在2016年同比增長超9倍，數(shù)字專輯購買人數(shù)同比增長超過7倍，數(shù)字專輯銷售額同比增長超16倍。

與其他音頻平臺以及知識付費平臺對比，朱一聞?wù)J為，流量是網(wǎng)易云音樂的優(yōu)勢之一。因為大多音頻和付費本身屬于垂直平臺，需要通過購買免費的頭部內(nèi)容來維持流量和活躍度，單純靠課程拉新很難?！拔覀儾恍枰ㄟ^頭部的免費內(nèi)容，網(wǎng)易云音樂本來就有它的流量基礎(chǔ)，買付費內(nèi)容是順便的事，我們做這個事情更有優(yōu)勢?！彼f。

對于目前存在的付費產(chǎn)品續(xù)訂率低、打開率低的情況，朱一聞?wù)J為，訂閱一門一年的課程肯定需要很長時間來消化，所以購買之后要一年或半年再去買新的可以理解?！暗R付費還是值得做的，網(wǎng)易云音樂有非常多的垂直人群，我們可以根據(jù)不同的人群制作不同內(nèi)容，這個事情的想象空間還是非常大的?！彼f。

目前網(wǎng)易云音樂正在洽談合作的KOL有十幾位。在產(chǎn)品推廣上，網(wǎng)易云音樂會結(jié)合算法以及與KOL合作推廣?！鞍ㄎ覀冇脩羧捍?、推廣和品牌能力都很強(qiáng)，這些能力都可以幫助我們把付費內(nèi)容讓更多人知道?！本W(wǎng)易云音樂計劃將包括付費主播電臺在內(nèi)的各個子頻道都建成一個生態(tài)，“不管你想聽什么內(nèi)容我們都能提供。”

對于網(wǎng)易云音樂做知識付費，網(wǎng)易集團(tuán)創(chuàng)始人丁磊的態(tài)度是，消費升級是一個趨勢，網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易考拉海購都是基于物質(zhì)消費升級推出，網(wǎng)易云音樂的知識付費是內(nèi)容層面的消費升級。對于目前上線的第一款精品付費電臺產(chǎn)品《采銅 好書精讀》，丁磊也頗為認(rèn)可，為此還專門錄了一段視頻來推廣。

丁磊認(rèn)為，《采銅 好書精讀》的最大價值在于可以為用戶精選最能反映時代變化風(fēng)向、最能翻新用戶頭腦的50本好書，并且把書里的知識掰開、揉碎了裝進(jìn)用戶的腦袋，變成用戶自身的本事。丁磊說，“我個人會第一個訂閱這個產(chǎn)品?！?/p>

對于數(shù)字音樂行業(yè)來說，目前仍呈現(xiàn)為網(wǎng)易云音樂和TME兩強(qiáng)相爭的局面。朱一聞也期望知識付費能帶來收入和用戶上的更多可能，因為更多的用戶和收入也意味著能在市場競爭中獲得更多的話語權(quán)。在知識付費之外，網(wǎng)易云音樂還將在社交、泛娛樂等方向進(jìn)行更深的嘗試，根本目標(biāo)是要圍繞聽來建構(gòu)一個生態(tài)，“占領(lǐng)用戶的耳朵”。

“我們希望在保持調(diào)性的基礎(chǔ)上做更多內(nèi)容上的拓展。這里有個問題是，保持小眾并不適合一個產(chǎn)品去擴(kuò)張，當(dāng)然我們一直在做的是讓我們產(chǎn)品的品質(zhì)不要往下走，保持在這個水平上，對于網(wǎng)易云音樂來說，我覺得這是比較重要的?！敝煲宦?wù)f。

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