勢(shì)均力敵 阿里巴巴和亞馬遜誰(shuí)才能登上電商第一寶座？

• 2017年9月15日 ZhouXun來(lái)源：中國(guó)企業(yè)家 1393 92
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對(duì)這樣一個(gè)強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期投入的CEO來(lái)說(shuō)，市值看起來(lái)并不算什么大問(wèn)題——未來(lái)的路還很長(zhǎng)，對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)如此，對(duì)于阿里巴巴來(lái)說(shuō)也是如此。

美國(guó)時(shí)間8月24日收盤(pán)之際，阿里巴巴的總市值為4455億美元，距離亞馬遜的4552億美元相差無(wú)幾——不用一個(gè)漲停板就可迅速超越。2017年以來(lái)，兩者之間的距離已經(jīng)在快速縮?。阂环矫妫⒗锇桶凸蓛r(jià)漲幅超過(guò)80%，在問(wèn)鼎亞洲首家市值超越4000億美元的上市公司之后繼續(xù)一路攀升，相反，亞馬遜則在二季度財(cái)報(bào)公布后股價(jià)下滑，總市值也從剛剛沖刺的5000億美元大關(guān)跌落，一路下行。

在全球第一大電商寶座的比拼中，華爾街的投資人也舉棋未定。

不止一位分析師指出亞馬遜會(huì)成為首家市值過(guò)萬(wàn)億的公司;而另一些人——可能是對(duì)亞馬遜常年“虧損”的故事心生厭倦了，拿其與阿里巴巴的利潤(rùn)率相提并論，認(rèn)為后者在增長(zhǎng)性上更勝一籌。

實(shí)際上，不管是亞馬遜，還是阿里巴巴，兩者的業(yè)務(wù)都早已超越了電商的范疇，從原本的在線零售業(yè)務(wù)又生發(fā)出了更多的業(yè)務(wù)枝杈——這種拓展沒(méi)有讓兩者漸行漸遠(yuǎn)，而是讓兩者的版圖越來(lái)越相近。正如《紐約時(shí)報(bào)》的報(bào)道所欲言的那樣，阿里巴巴和亞馬遜在全球范圍內(nèi)“必有一戰(zhàn)”。

已經(jīng)身經(jīng)百戰(zhàn)，并令許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“聞風(fēng)喪膽”的亞馬遜和貝索斯， 能否敵得過(guò)阿里巴巴和馬云的攻勢(shì)呢?

最勢(shì)均力敵的對(duì)手

不可否認(rèn)，阿里巴巴已經(jīng)成為亞馬遜最勢(shì)均力敵的對(duì)手。

兩家均以電商起家，在主營(yíng)業(yè)務(wù)上自不必說(shuō)，易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)網(wǎng)上零售B2C的排名中，天貓占據(jù)了57.5%的市場(chǎng)份額，亞馬遜中國(guó)僅為0.9%;而在大本營(yíng)，亞馬遜這家1995年就創(chuàng)立的網(wǎng)上零售店則有著無(wú)可爭(zhēng)議的地位——占據(jù)美國(guó)34%的在線零售市場(chǎng);華爾街公司Needham的研究報(bào)告則指出，到2021年，亞馬遜的市場(chǎng)份額可能增至50%。

兩者相繼發(fā)布的截止6月30日的季度財(cái)報(bào)顯示，在過(guò)去的三個(gè)月中，阿里巴巴主營(yíng)電商業(yè)務(wù)的營(yíng)收為430億元，同比增長(zhǎng)58%;而亞馬遜的零售業(yè)務(wù)則為329億美元，其中產(chǎn)品銷售收入為238億美元，除此之外是面向第三方以及會(huì)員的服務(wù)收入。

盡管從收入上來(lái)說(shuō)，阿里巴巴與亞馬遜還相距甚遠(yuǎn)，但美國(guó)頂級(jí)基金經(jīng)理人Gorden Lam在接受《福布斯》采訪的時(shí)候指出，投資阿里巴巴比亞馬遜更好，因?yàn)榍罢叩睦麧?rùn)率更高——實(shí)際上從亞馬遜創(chuàng)立以來(lái)，虧損就是20多年的常態(tài)，即便有利潤(rùn)，也幾乎可以忽略不計(jì)。

至今，亞馬遜的年度業(yè)績(jī)報(bào)告都是以創(chuàng)始人貝索斯在1997年寫(xiě)就的那封致股東的信作為開(kāi)頭，其中強(qiáng)調(diào)要大膽投資，不計(jì)較短期盈利。因此，一旦有了可觀的利潤(rùn)，亞馬遜第一反應(yīng)就是投入新業(yè)務(wù)：比如網(wǎng)絡(luò)云、Prime會(huì)員、智能物流等等。

在這些方面，前幾年的阿里巴巴對(duì)亞馬遜，可謂亦步亦趨。比如網(wǎng)絡(luò)云服務(wù)業(yè)務(wù)，亞馬遜于2006年開(kāi)始推出AWS，2017年二季度的AWS云服務(wù)收入為41.00億美元，比去年同期增長(zhǎng)42%;阿里巴巴則于2009年推出了阿里云，截止6月30日的上個(gè)季度營(yíng)收為24億元。

雖然談不上后來(lái)者居上，但是阿里云明顯已經(jīng)成為亞馬遜AWS一個(gè)潛在的強(qiáng)勁對(duì)手。高盛2016年就發(fā)布研報(bào)指出，AWS真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不在美國(guó)，而是來(lái)自中國(guó)的阿里巴巴;并預(yù)測(cè)阿里云到2019年?duì)I收將達(dá)到50億美元，估值將達(dá)到420億美元，而AWS屆時(shí)的估值將為1780億美元。

此外，阿里巴巴于2017年6.18前正式推出“天貓出海”業(yè)務(wù)，計(jì)劃通過(guò)天貓平臺(tái)，使中國(guó)的制造商和品牌商能夠?qū)雍Ｍ馐袌?chǎng)——較之于亞馬遜在中國(guó)推出的“全球開(kāi)店”項(xiàng)目，行動(dòng)也晚了一年多的時(shí)間。

不過(guò)在新零售的探索中，長(zhǎng)期在亞馬遜后面充當(dāng)“跟隨者”角色的阿里則有望扳回一局，最典型的例子就是它所投資的盒馬鮮生。據(jù)說(shuō)亞馬遜曾到此參觀，有外媒則指出，亞馬遜對(duì)全食超市的收購(gòu)，是在“偷師阿里巴巴”。

如今看起來(lái)，新零售無(wú)疑拉近了阿里巴巴和亞馬遜之間的距離，讓兩者終于站到了同一個(gè)起跑線上。比如亞馬遜的無(wú)人實(shí)體商店Amazon Go剛剛推出，阿里的無(wú)人超市“淘咖啡”就緊隨其后，并且相比于前者只能支持20人同時(shí)進(jìn)店，“淘咖啡”則能支持50個(gè)人——德銀在分析報(bào)告中指出，阿里巴巴的新零售戰(zhàn)略已經(jīng)走在亞馬遜之前。

斗爭(zhēng)路數(shù)

無(wú)論從哪方面看，阿里巴巴都已經(jīng)成為亞馬遜最大的威脅;不過(guò)亞馬遜，也是有著豐富斗爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)的沙場(chǎng)老手。

1995年成立的時(shí)候，亞馬遜只是一家“網(wǎng)上書(shū)店”，相對(duì)于當(dāng)時(shí)的巴諾連鎖書(shū)店來(lái)說(shuō)，是一個(gè)無(wú)足輕重的小角色，卻挫敗了當(dāng)時(shí)財(cái)大氣粗的巴諾的網(wǎng)上書(shū)店的反擊計(jì)劃;之后，希望成為“萬(wàn)貨商店”的亞馬遜又成為沃爾瑪?shù)摹把壑嗅敗?，不過(guò)2015年亞馬遜的市值超過(guò)了后者這家全球最大的零售商，因?yàn)橥瞥隽薑iva機(jī)器人，探索無(wú)人機(jī)送貨等全新模式的亞馬遜已經(jīng)如貝索斯所愿，擺脫了一家零售商的業(yè)務(wù)疆界，成為一家更具增長(zhǎng)潛力的科技公司。

在亞馬遜歷史上的諸多戰(zhàn)役中，它憑借更加靈活的“互聯(lián)網(wǎng)基因”抵御和削弱了傳統(tǒng)大公司的進(jìn)攻實(shí)力;同時(shí)，對(duì)于那些不斷冒出來(lái)的、蠶食其地盤(pán)的初創(chuàng)公司，亞馬遜又有足夠的資本進(jìn)行價(jià)格輾殺。

《一網(wǎng)打盡》一書(shū)中提到了亞馬遜對(duì)母嬰類網(wǎng)站Diapers的狙擊，亞馬遜在這家網(wǎng)站開(kāi)展一年后才涉足嬰兒用品，為了將后者逼入死角而不得不選擇“賣身”，亞馬遜啟動(dòng)了瘋狂的降價(jià)攻勢(shì)：比如一箱在Diapers網(wǎng)站的幫寶適紙尿布標(biāo)價(jià)45美元，而通過(guò)訂閱和保存的亞馬遜客戶只需要20多美元就可以購(gòu)買——僅在紙尿布品類，有人當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)亞馬遜在之后3個(gè)月的損失就會(huì)達(dá)到1億美元——但借助于此，亞馬遜不僅擊潰了Diapers網(wǎng)站的心理防線，也將同時(shí)參與收購(gòu)的沃爾瑪打了個(gè)措手不及。

但這些手段對(duì)于阿里巴巴來(lái)說(shuō)，則未必湊效，不管是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的效率和創(chuàng)新力，還是投入價(jià)格戰(zhàn)的“資力”，兩者都算是旗鼓相當(dāng);不過(guò)，從另一方面來(lái)看，兩者也各有短板。

相比于亞馬遜，阿里巴巴的支付業(yè)務(wù)更具想象空間，盡管早在2014年，阿里巴巴就將旗下的支付寶、余額寶、招財(cái)寶、螞蟻小貸、網(wǎng)商銀行等金融資產(chǎn)打包成立了螞蟻金服，并與阿里脫離進(jìn)行獨(dú)立上市，但支付依然是阿里業(yè)務(wù)生態(tài)中一個(gè)重要的構(gòu)成;相比之下，2013年亞馬遜才自建支付渠道，高盛的數(shù)據(jù)顯示，2016年亞馬遜支付(Amazon Payments)處理的交易額僅為 60 億美元。而根據(jù)艾瑞對(duì)具有經(jīng)濟(jì)效益(產(chǎn)生手續(xù)費(fèi)或營(yíng)收)的交易規(guī)模進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)第三方移動(dòng)支付在2016年第四季度的交易規(guī)模為11.9萬(wàn)億，其中支付寶占比61.5%——也就是說(shuō)支付寶一個(gè)季度的交易就超過(guò)7萬(wàn)億。

在支付業(yè)務(wù)中難以比肩阿里背景的亞馬遜，卻有著比阿里更為強(qiáng)勁的物流體系的支撐。

亞馬遜提供的資料顯示其對(duì)自建物流體系在不斷加碼，在全球部署了超過(guò)25個(gè)機(jī)器人運(yùn)營(yíng)中心，10萬(wàn)臺(tái)Kiva智能機(jī)器人用于倉(cāng)儲(chǔ)和揀貨，并開(kāi)啟了Prime Air的無(wú)人機(jī)送貨項(xiàng)目;相比之下，阿里巴巴則堅(jiān)持一貫的“平臺(tái)化”思路，依托接入菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)的物流和快遞公司進(jìn)行配送貨。

兩種模式各有利弊。Gorden Lam就更傾向于后者，他認(rèn)為亞馬遜的復(fù)雜物流網(wǎng)絡(luò)涉及昂貴的倉(cāng)庫(kù)和快速交貨，阿里巴巴作為交易發(fā)生的門(mén)戶網(wǎng)站，避免了這一問(wèn)題。

根本競(jìng)爭(zhēng)在于商業(yè)理念

但對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，這并非是一個(gè)問(wèn)題。

自建物流一方面能夠節(jié)省成本，另一方面也能夠以更快的速度和更好的服務(wù)解決用戶體驗(yàn)的問(wèn)題——不管哪一點(diǎn)，都符合亞馬遜所強(qiáng)調(diào)的“客戶至上”的原則——這是亞馬遜內(nèi)部員工守則的“第一條”。

同樣，這也是亞馬遜一切業(yè)務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。貝索斯篤信《從優(yōu)秀到卓越》的作者柯林斯談到的“飛輪效應(yīng)”和“自我強(qiáng)化”，在亞馬遜，這兩點(diǎn)的作用邏輯就是：以更低的價(jià)格來(lái)吸引更多的顧客，更多的顧客意味著更高的銷量，還會(huì)把付給亞馬遜傭金的第三方銷售商更多地吸引到網(wǎng)站，這會(huì)讓亞馬遜從物流和網(wǎng)絡(luò)等固定投入中賺取更多的利潤(rùn)，進(jìn)而可以在這上面投入更多以改善效率，更高的效率又會(huì)使價(jià)格進(jìn)一步降低——任何一個(gè)飛輪只要運(yùn)行順暢，就會(huì)加速整個(gè)循環(huán)過(guò)程。

事實(shí)上，客戶第一也是阿里巴巴的價(jià)值觀，不過(guò)如果考慮到它的“讓天下沒(méi)有難做的生意”的愿景，這里的“客戶”則更偏重于賣家。阿里巴巴創(chuàng)始人馬云在該公司6月份主辦的美國(guó)中小企業(yè)論壇上就指出：亞馬遜是一個(gè)好公司，但他們是電子商務(wù)公司，阿里巴巴不是。阿里巴巴幫助別人成為電商公司。

這種差異來(lái)源于兩家企業(yè)的基因，亞馬遜在成立的第一天就是面向消費(fèi)端，而阿里巴巴最早的網(wǎng)站做的是全球貿(mào)易批發(fā)的2B生意，亞馬遜會(huì)因?yàn)楸ＷC“低價(jià)”而不斷盤(pán)剝供應(yīng)商造成關(guān)系惡化，而阿里巴巴則因?yàn)槠脚_(tái)上的假貨問(wèn)題而在2015年遭受重創(chuàng)。

同樣的，早期的創(chuàng)業(yè)基因也決定了兩者不同的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和創(chuàng)新邏輯。

圍繞著消費(fèi)者體系，亞馬遜在2005年就推出了Prime會(huì)員服務(wù)，并且把越來(lái)越多的新業(yè)務(wù)整合在內(nèi)，美國(guó)的Prime會(huì)員可以享受兩日免費(fèi)送達(dá)，免費(fèi)的流媒體視頻和音頻等服務(wù);在亞馬遜的線下書(shū)店，還有“Prime”會(huì)員的專享折扣;而且未來(lái)亞馬遜還準(zhǔn)備將剛剛收購(gòu)的全食超市的服務(wù)納入到Prime服務(wù)體系當(dāng)中。2016年的一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜在美國(guó)擁有的Prime會(huì)員數(shù)達(dá)到了6300萬(wàn)，占到該公司美國(guó)總消費(fèi)者人數(shù)的52%。

而阿里的會(huì)員則長(zhǎng)期散落在各個(gè)業(yè)務(wù)中：天貓和淘寶有“淘氣值”，旅行業(yè)務(wù)飛豬使用的是單獨(dú)的F會(huì)員體系。最新消息顯示，8月8日，阿里巴巴推出首個(gè)“88會(huì)員節(jié)”，用“淘氣值”來(lái)一統(tǒng)會(huì)員體系，根據(jù)“88會(huì)員”近12個(gè)月在淘寶、天貓、飛豬、淘票票等阿里旗下業(yè)務(wù)平臺(tái)的“購(gòu)買金額、購(gòu)買頻次、互動(dòng)、信譽(yù)”等行為，綜合算出的得分，為淘氣值1000分以上的“超級(jí)會(huì)員”準(zhǔn)備多重會(huì)員福利。

但相比于亞馬遜對(duì)于Prime會(huì)員的戰(zhàn)略高度來(lái)說(shuō)，阿里會(huì)員的效果還有待進(jìn)一步觀察，有評(píng)論就指出，目前這個(gè)體系還是過(guò)于復(fù)雜。

因此，兩家盡管業(yè)務(wù)版圖相近，但背后的驅(qū)動(dòng)力卻不完全相同，這決定了他們對(duì)物流模式的不同選擇，對(duì)會(huì)員體系的不同部署，也決定了創(chuàng)新的不同戰(zhàn)略方向。如今，亞馬遜在不斷豐富其Kindle電子書(shū)以及智能音箱Echo系列，以便不斷增加與終端消費(fèi)者的連接點(diǎn);而阿里的創(chuàng)新產(chǎn)品線中，則主要是面向企業(yè)推出的釘釘以及YUNOS。

可以預(yù)見(jiàn)的是，基于賣家或者消費(fèi)者的不同出發(fā)點(diǎn)，阿里和亞馬遜未來(lái)在模式上的分歧會(huì)進(jìn)一步顯性化，兩者的競(jìng)爭(zhēng)也將是模式的競(jìng)爭(zhēng)，背后則是不同理念的競(jìng)爭(zhēng)——這注定不會(huì)是一時(shí)的市值高低所能代表的。

在創(chuàng)建亞馬遜之前，貝索斯就已經(jīng)是一位在華爾街嶄露頭角的金融家，但現(xiàn)在的他卻仿佛刻意在與資本保持距離，他并不會(huì)像其他CEO一樣參加季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議，并表示每年只會(huì)花6個(gè)小時(shí)的時(shí)間跟投資人溝通，而他口中的“投資人”是指那些長(zhǎng)期持有公司股票的價(jià)值投資者，那些短期持有的人，他把他們稱作是“交易員”。

在亞馬遜股票起起伏伏的2000年，貝索斯曾在辦公室的白板上寫(xiě)出“我不在乎股票價(jià)格”，并在全體大會(huì)上說(shuō)，“當(dāng)股票價(jià)格上漲30%時(shí)，你并沒(méi)有感覺(jué)到比過(guò)去聰明了30%;反之下跌30%的時(shí)候，也不應(yīng)該感覺(jué)比過(guò)去愚蠢了30%。”

對(duì)這樣一個(gè)強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期投入的CEO來(lái)說(shuō)，市值看起來(lái)并不算什么大問(wèn)題——未來(lái)的路還很長(zhǎng)，對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)如此，對(duì)于阿里巴巴來(lái)說(shuō)也是如此。

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