百雀羚的復(fù)興之路 賣了86年的一款護膚品究竟隱藏著什么秘密

• 2017年10月26日 ZhangXingYu來源：快刀三俠 1404 93
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  2017-2022年中國家居日化行業(yè)運營格局分析及投資潛力研究預(yù)測報告

  第一章 家居日化行業(yè)發(fā)展綜述 1.1 家居日化行業(yè)定義及分類 1.1.1 行業(yè)定義 1.1.2 行業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)分類 1.1.3 行業(yè)主要商業(yè)模式 1.2 家居日化行業(yè)特征分析 1.2.1 產(chǎn)業(yè)鏈分...

老國貨的蜂花護發(fā)素、宮燈杏仁蜜、春娟黃芪霜、鳳凰甘油、詠梅乳液等都已舉步維艱，為什么唯有百雀羚上演了這一場階段性崛起?百雀羚一路的得失，自然成為老國貨們復(fù)興的借鑒。

　　老牌護膚品我想是每一個70、80以及90都難以忘懷的東西吧。

　　老國貨的蜂花護發(fā)素、宮燈杏仁蜜、春娟黃芪霜、鳳凰甘油、詠梅乳液等都已舉步維艱，為什么唯有百雀羚上演了這一場階段性崛起?百雀羚一路的得失，自然成為老國貨們復(fù)興的借鑒。

　　繼杜蕾斯、衛(wèi)龍后，朋友圈又被百雀羚刷屏了。局部氣候調(diào)查組為百雀羚制做了一支一鏡到底的神廣告。內(nèi)容腦洞大開，網(wǎng)友點贊不斷，驚呼老奶奶我都不扶，只扶百雀羚。最后兇手揭曉，“我的任務(wù)就是與時間作對”的百雀羚大玩了一次創(chuàng)意營銷。

　　與時間為敵的百雀羚呈現(xiàn)年輕化后，成績斐然。據(jù)悉，國貨美妝品牌百雀羚，2016財年單品牌零售額達到138億元，成為銷售額最大的中國護膚品品牌，僅次于玫琳凱、巴黎歐萊雅和玉蘭油3個外資品牌，排在行業(yè)第四位。

　　創(chuàng)立于1931年的美妝品牌百雀羚，已經(jīng)整整86歲高齡。1940年首創(chuàng)香脂類產(chǎn)品曾經(jīng)是當(dāng)時社會名媛貴族的首選護膚佳品，當(dāng)時雖然沒有代言人，但是阮玲玉、周璇、胡蝶等璀璨巨星都是它的簇擁者，甚而當(dāng)年流連滬上的宋氏三姐妹及英、德、法等國駐華使節(jié)夫人之間也推崇使用代表東方時尚的百雀羚。

　　不過自從外資化妝品進入中國之后，本土化妝品品牌幾乎全部淪陷。從2012年至2017年，整個中國護膚品市場的增長率不到10%。當(dāng)年和百雀羚齊名的海鷗洗發(fā)水、宮燈身體乳等也只能出現(xiàn)在回憶貼或者是小眾品牌，早就失去了曾經(jīng)風(fēng)靡市場的榮光。

　　如何甩掉傳統(tǒng)的包袱吸引新一代人的目光?表面上，百雀羚的營銷主要是借助電視廣告與客戶溝通。但是，工夫在細節(jié)，百雀羚將“年輕”“關(guān)懷”等訴求做到了實處，制造了許多的“內(nèi)容”口碑。

　　走出困境

　　在零星的超市賣場中，百雀羚的王牌產(chǎn)品——繪滿五彩小鳥的深藍色鐵盒香脂依稀可見，但都被扔在貨架的底層角落。提起國貨護膚品，人們腦海里浮現(xiàn)出的印象就是簡陋的包裝，低廉的價格，簡單的訴求?！敖?jīng)典國貨”的帽子扣在百雀羚頭上，除了能使人認可其厚重的品牌資歷外，也會被人有意無意貼上“老化”、“疲態(tài)”等標(biāo)簽。

　　其實，百雀羚自2000年改制成為民營企業(yè)后，就不斷擴充產(chǎn)品線，護膚品、護發(fā)素、香皂、花露水……甚至還推出小百羚切入兒童市場，但都屬于“養(yǎng)在深閨人未識”，甚至有些自娛自樂。提到百雀羚，大眾還是只會想起那款鐵盒香脂。

　　究其原因，一方面是渠道不通，在國內(nèi)流通市場和一部分KA賣場，百雀羚被邊緣化，被不斷涌現(xiàn)的新品牌擠到角落;另一方面是，雖然每年銷售額過億元，但因品牌的毛利率過低，公司每年的純利潤僅有兩三百萬元，根本沒有大量資金做宣傳。

　　可以說，百雀羚的尷尬正是老國貨護膚品集體困境的縮影。

　　——老國貨的第一個機會來自2006年底。寶潔旗下的SK—II品牌化妝品中鉻元素和釹元素超標(biāo)事件，掀開了外資化妝品品牌在中國質(zhì)量危機的序幕。之后，關(guān)于外資化妝品品牌質(zhì)量問題的新聞比比皆是，這讓對外資化妝品十分推崇的消費者茫然失措。這時，天涯論壇上的一個關(guān)于國貨化妝品的帖子引發(fā)了網(wǎng)友集體懷舊，一時間成了網(wǎng)絡(luò)神帖，回復(fù)達10萬之多。

　　彼時，意外回到大眾視線的百雀羚意識到，這陣國貨懷舊之風(fēng)很可能刮過就散。若想借著這陣東風(fēng)再度崛起，僅靠目前這個小小的鐵盒難以實現(xiàn)。

　　放下身段

　　老國貨護膚品日漸式微，也可被解讀為，原有的消費者已經(jīng)老去，年輕的消費者對其還有認知隔閡。百雀羚必須重塑品牌形象，以喚醒大部分人的記憶并激活新一代消費者的熱情。

　　如何賦予國貨新概念?

　　這幾年涌現(xiàn)的幾個本土品牌給百雀羚上了生動的一課：

　　霸王防脫洗發(fā)水，以“中藥世家”為主打，迅速崛起，并引發(fā)外資產(chǎn)品的競相模仿;相宜本草護膚品，以“草本精華”為主打，在超市渠道成為新一代本土護膚品的領(lǐng)軍人物;美即面膜，以“中藥、五谷”為概念，幾年里成為業(yè)界第一品牌，并成功在香港上市。這些產(chǎn)品都不約而同地使用了“漢方”這個核心概念，或許這也是本土品牌與在工藝、科研、營銷、管理等方面均占據(jù)優(yōu)勢的洋品牌抗衡的訴求突破點。

　　百雀羚同樣選擇了“草本護膚”為主打概念，試水的幾十個單品售價在10～80元。這個價格序列在當(dāng)時超市系統(tǒng)一大堆20元左右的產(chǎn)品里，顯得格外突出，除了以草本為主打的相宜本草之外，基本上沒有直接競爭對手。

　　此番升級，可以看出百雀羚試圖擺脫傳統(tǒng)國貨品種單一的老帽子，依靠多產(chǎn)品增加貨架的陳列面積，以增加和消費者的接觸。但受制于資金，產(chǎn)品層次不夠明顯。而在屬性上，百雀羚也沒能消除消費者對老國貨產(chǎn)品的固有印象，如香味過于濃郁，質(zhì)地不夠清爽等。因此，第一次升級只能說，百雀羚在自身的基礎(chǔ)上有了突破，因為市場反應(yīng)不錯，也給百雀羚第二次更大動作的升級打下了基礎(chǔ)。

　　說起來，草本護膚仍是一個相對抽象的概念，百雀羚需要一個叫得響的有效 “噱頭”。佰草集有白芨等七種中草藥萃集而成的“新七白”精華，相宜本草有“四倍蠶絲提取物”，百雀羚的漢方本草研究所終于也提煉出“天然草本精萃原液的活性物質(zhì)——五行能量元”，應(yīng)用于五行草本系列產(chǎn)品。同時在配方上，特別將油膩的膏體變?yōu)榍逅停谙阄渡弦惨郧宓瓰橹?，以迎合年輕消費者的追求。

　　這樣一來，老舊的包裝就不再適合求變的百雀羚了。百雀羚找來的香港設(shè)計師，設(shè)計出系列方形帶圓弧的新包裝，加入了 “天圓地方”這種有故事可講的概念。

　　這次升級之后，百雀羚的單品擴展到上百個，完成了經(jīng)典、草本、水嫩三個系列的梯級設(shè)置。原有的老產(chǎn)品被定位為經(jīng)典系列，外觀、價格、品質(zhì)等全都不變;草本系列產(chǎn)品的定價在18～80元;其中高端產(chǎn)品價位在200元左右。

　　這種價格梯度的設(shè)計，讓低端產(chǎn)品的固有消費者不會因為有價格高的產(chǎn)品而望而卻步，會繼續(xù)購買老的產(chǎn)品，但同時也會因為新產(chǎn)品的上市而產(chǎn)生好奇購買。新的消費群體在購買草本產(chǎn)品的同時也會嘗試老產(chǎn)品，畢竟價格便宜，于是高端和低端產(chǎn)品便能相互滲透，不會出現(xiàn)價格打架的情況。同時高價產(chǎn)品也為未來進軍專柜留下了利潤騰挪空間。

　　從2008年開始，百雀羚的新草本護膚品系列年增長率達70%，2012年，百雀羚總銷售額約為18億元。

　　應(yīng)該說，百雀羚的產(chǎn)品升級之路的成功不在于獨創(chuàng)性——早有相宜本草等“前輩”在草本路線上大展拳腳——而在于跳出自己的框架。

　　試想，如果百雀羚仍在原有的香脂、止癢潤膚露、凡士林保濕潤膚霜等“國貨經(jīng)典”系列里淘金，多半不會有大的突破。面對時代變遷導(dǎo)致的生活和生產(chǎn)方式的變化，許多老字號的衰落，就是因為不敢走出原有的思維定式，厚重的品牌歷史與文化反而成了拖累品牌前行的負擔(dān)。

　　——簡言之，懷舊牌可以打，但若只打懷舊牌，絕對死路一條。

　　重回一線

　　老國貨的衰弱，與渠道鋪貨不到位，消費者購買不方便等方面也有很大關(guān)系。打通渠道對百雀羚來說，是必經(jīng)之戰(zhàn)。

　　百雀羚有兩個選擇：超市和專營店。眾多本土品牌都將專營店當(dāng)做首選渠道。沒有進場費，沒有賬期，看似門檻低的專營店，競爭卻十分激烈。專營店的面積都比較小，能夠容納的品牌都在6到8個以內(nèi)，一些知名品牌早已占據(jù)了先機，留給百雀羚的空間并不大。

　　而且，進入專營店大多是要設(shè)立專柜的，對當(dāng)時升級還未完全的百雀羚來說，單品和資金還不達標(biāo)。倒是看似鐵桶一般的超市渠道，出現(xiàn)了一些空隙——本土品牌正處于老齡化階段。佳雪，丁家宜，東洋之花的銷量停滯不前，除了相宜本草，沒有新的本土品牌在超市渠道有大的動作。于是百雀羚又找到一個相對的空白地帶。

　　當(dāng)然，和超市的談判也不是那么容易的事，尤其是這種KA弱勢品牌。百雀羚把破局的希望寄托在經(jīng)銷商身上。舉個個案，武漢市代理商周現(xiàn)金能談下百雀羚，就是靠自己與商超的良好關(guān)系。

　　至于像周現(xiàn)金這樣的經(jīng)銷商為什么愿意在百雀羚身上賭一把，也是因為近年來，因懼怕高額的進場費，在商超系統(tǒng)有大動作的護膚品牌鳳毛麟角?，F(xiàn)在有了這么一個牌子要大動作，自然吸引了經(jīng)銷商的注意。同時得益于百雀羚產(chǎn)品價格的升級，其毛利空間已經(jīng)提升至15%左右，渠道利潤利益分配增多。再加上百雀羚為表決心，在物料贈品上給予經(jīng)銷商大力支持，前期只考核鋪貨，不以銷量為硬性指標(biāo)，又極大地打消了周現(xiàn)金們的顧慮。

　　經(jīng)銷商助力，公司大筆營銷費用支撐，超市也樂于讓這個品牌有施展舞臺的空間。以2006年，周現(xiàn)金接手時為例，百雀羚在武漢市場全年銷售僅僅只有70萬元。而到了2008年，仍然是武漢市場，百雀羚的銷售數(shù)據(jù)卻翻了10倍，達到700余萬元。目前，百雀羚在全國的代理商達到了近400家，進入了近3000家商超網(wǎng)點。

　　再擁擠的市場，仍然會有相對空白的地帶。大家都躲避的超市渠道反而成了百雀羚的妙筆，借助如血管蔓延城市肌理的超市，百雀羚完成了從三四線城市向一二線城市的回歸。當(dāng)然，百雀羚這種把資源大規(guī)模向終端傾斜，實現(xiàn)從流通到終端跨越的做法，說來簡單，但真正能執(zhí)行的企業(yè)卻寥寥無幾。很多日化企業(yè)都在流通向終端的轉(zhuǎn)型過程中折戟沙場。

　　“幸存”的百雀羚也不是毫無吐槽點。比如在早期的渠道推廣上，作為一個終端市場的后來者，百雀羚營銷手法仍比較傳統(tǒng)，還是以堆頭和做特價的方式為主，缺乏統(tǒng)一的形象塑造，贈品發(fā)放等環(huán)節(jié)也比較薄弱，甚至出現(xiàn)對銷售估計不足、贈品短缺的尷尬。

　　莫文蔚短板

　　不得不承認，本土品牌在營銷上一直比較缺失，面對在營銷、資金上更具優(yōu)勢的外資品牌一度手足無措?，F(xiàn)在日化一線的戰(zhàn)爭，營銷早成爭奪消費者心智的重要戰(zhàn)場。何況百雀羚急于通過廣告，并輔之以潛移默化的主題營銷活動來告訴新一代的消費者，百雀羚已經(jīng)變得更年輕、更時尚。

　　啟用莫文蔚代言草本護膚系列，對百雀羚品牌定位及顧客群的定位起到了核心關(guān)鍵作用：莫文蔚的“國際范兒”與百雀羚的“東方美”撞出了火花，吸引了80、90后年輕消費群的關(guān)注與購買。而且莫只在2005年代言過寶潔頂級護膚品牌SK-II，相對于張曼玉等紅星代言過數(shù)不勝數(shù)的護膚品牌，更具有開發(fā)價值。若說美中不足，就是莫文蔚的代言還只是給消費者一個明星代言的感覺，并沒有和百雀羚的定位契合起來，顯得明星代言和概念傳播有些分離。

　　同樣的，百雀羚此次奪得《中國好聲音》第二標(biāo)王，仍是側(cè)重在品牌知名度的推廣。中標(biāo)《中國好聲音》風(fēng)險也很大，這個節(jié)目第二期能否再續(xù)輝煌，傳播效應(yīng)有沒有第一期高還未知。

　　除了線下，百雀羚還有一個重要的陣地——網(wǎng)絡(luò)。

　　大家多認為，老國貨觸網(wǎng)是為了開發(fā)網(wǎng)絡(luò)這個新興銷售渠道，卻因此出現(xiàn)了化妝品線上線下的價格混戰(zhàn)。2012年年底，河南洛陽色彩12家門店遭遇了30多例群體退貨的惡性事件，其導(dǎo)火索就是，淘寶某網(wǎng)店以低至4折左右的價格銷售產(chǎn)品。而百雀羚并未將產(chǎn)品銷售作為重心，而是希望通過網(wǎng)絡(luò)渠道樹立良好的品牌形象，靠好口碑提升銷量。

　　所以在“雙11”戰(zhàn)役中，百雀羚通過產(chǎn)品線的區(qū)隔、包裝上的差異等手段，避免打折和經(jīng)銷商沖突，5折的公益套裝銷售額創(chuàng)紀錄地達到210萬元，網(wǎng)絡(luò)?？钭o手霜當(dāng)天銷售額則達到600多萬元。

　　之后，百雀羚網(wǎng)店更頻繁地開始了營銷活動。值得一提的是“雙11”后代號為“琥珀計劃”的活動，百雀羚為配合新推的網(wǎng)絡(luò)專供款產(chǎn)品，嘗試從公益的點切入營銷——在這些產(chǎn)品中的不少物資、物料都采用了民間藝術(shù)家的作品。同時，旗艦店將捐出部分銷售額為民間藝術(shù)家修建一個陳列館。短短半個月時間，新推的面膜就在淘寶旗艦店銷售了60000多盒。

　　目前，百雀羚線上線下的互動更多是通過價格折扣來實現(xiàn)的，即使在“琥珀計劃”中，百雀羚開始學(xué)著講故事，仍沒有將公益的這個點充分和品牌形象嫁接。

　　下一步在傳播上，百雀羚必須要將其獨特概念推廣出去。草本概念是百雀羚幾十年來的隆重亮相，但現(xiàn)在很多產(chǎn)品也搭上了這個概念，怎樣不落入一般草本品牌的混戰(zhàn)中?什么才是百雀羚獨有的無人替代的品牌定位?

　　結(jié)合百雀羚所傳達出來的消息，是傳統(tǒng)經(jīng)典與現(xiàn)代科技的相結(jié)合，百雀羚要走的路其實還很長，結(jié)合線上線下來進行發(fā)展才是他們目前要走的路。

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