家居新零售面臨“大閱兵”經(jīng)銷商們有何對策？

• 2017年10月27日 YaoEnHua來源：中華衣柜網(wǎng) 325 14
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  2017-2022年新零售時代中國電線電纜行業(yè)發(fā)展趨勢與特許經(jīng)營模式報告

  第一部分 特許經(jīng)營概況 第一章 特許經(jīng)營的概念 第一節(jié) 特許經(jīng)營概述 一、特許經(jīng)營的定義 二、特許經(jīng)營的特征分析 三、特許經(jīng)營的優(yōu)勢概括 四、特許經(jīng)營的發(fā)展史 五、特許經(jīng)營中的特許...

去年馬云提出五新，今年新零售大閱兵，他宣傳號稱是全國有百萬家店參與進(jìn)來，品牌方和經(jīng)銷商一定要全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，因為這是大勢所趨，這是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的幫助讓我們降低獲客成本和轉(zhuǎn)化成本?；ヂ?lián)網(wǎng)只是一個工具，我們品牌方廠家和經(jīng)銷商要學(xué)會用好這個工具，時代永遠(yuǎn)

建筑協(xié)會今年7月份發(fā)布的最新報告顯示，中國整個的建材家居產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到了4.23萬億，易觀智庫也預(yù)估今年預(yù)估是2800多億，我們了解到可能要有達(dá)到3000億水平。

“新零售”提出也已經(jīng)滿一年了，互聯(lián)網(wǎng)工具大家似乎都用的很好，從前端到金融再到整個的主材裝修設(shè)計包括軟裝，甚至再到安裝，一系列的媒體營銷都已經(jīng)很完善了，而且競爭格局已經(jīng)進(jìn)入白熱化。目前電子行業(yè)的電子商務(wù)業(yè)態(tài)一種是BtoC就是純零售賣貨，另外一種是線上線下結(jié)合。

對于BtoC來說，一般就是品牌自己開旗艦店，有的企業(yè)也會授權(quán)給大代理商開或者專業(yè)的代運(yùn)營公司或者合作開或者授權(quán)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的方式。綜合平臺比如淘寶天貓，京東，蘇寧，唯品會等，也會做一些專業(yè)的垂直平臺。對于團(tuán)隊來說一般都是，直營的店那就是自營團(tuán)隊，合作的店就是外面的團(tuán)隊，經(jīng)銷商也會單獨(dú)有自己的團(tuán)隊。

索菲亞在新零售領(lǐng)域是阿里在這個行業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴，而且做得比較早的，在2014年就開始了，而在2016年把整體銷量做上去了。新零售改變連接用戶的渠道，索菲亞很早就已經(jīng)開始全渠道布局。定制行業(yè)的經(jīng)銷商是沒有存貨的，不像我們像瓷磚衛(wèi)浴等其他的標(biāo)品，經(jīng)銷商是有存貨的，就可以直接服務(wù)消費(fèi)者，而定制這個行業(yè)的線下就是做服務(wù)，從上門量尺到設(shè)計效果圖，再到后期的配送安裝維護(hù)，這些才是線下經(jīng)銷商要做的內(nèi)容。而這個新零售全渠道是需要系統(tǒng)支持的，像甲骨文、IBM這樣的系統(tǒng)，當(dāng)然我們可以根據(jù)自己企業(yè)的階段性選擇不同的系。目前索菲亞跟阿里簽了新零售的戰(zhàn)略合作，他需要把所有的幾千家店鋪接入到系統(tǒng)中來，那么整個的渠道將實現(xiàn)全面數(shù)據(jù)化。

目前單純賣貨的模式，家居建材標(biāo)品行業(yè)也已經(jīng)到頂了。阿里也在不斷地布局線下，因為線上的流量已經(jīng)到頂了，線下還是大頭。我們產(chǎn)品的屬性跟其他消費(fèi)品相比有一定特殊性，它更重現(xiàn)場體驗，低頻率又單價高，所以決定它的線上轉(zhuǎn)化一直比較低，而且阿里的流量成本又非常高，而相比較而言整個行業(yè)的線下轉(zhuǎn)化率還是比較高的。這是很多企業(yè)要去做OtoO的原因，就是線上為線下帶客，線下的門店來滿足客戶的需求，一個是個性化，還有一個就是極致服務(wù)體驗。我們這個行業(yè)大頭全在線下，從每個品類的滲透率來看，衛(wèi)浴今年的滲透率可以超過10%以上，線下有一千多億，定制也是一千多億，瓷磚這個行業(yè)有近7000億，但是滲透率可以說百分之一都不到，其他品類，像一些小件比如電子開關(guān)，燈飾燈具這些標(biāo)準(zhǔn)品的滲透轉(zhuǎn)化率還比較高。打通OtoO之后，以我個人的經(jīng)驗，確實轉(zhuǎn)化率非常高。曾經(jīng)有個品牌在杭州做試點，一個月賣了大概幾千上萬筆特權(quán)定金，那么到線下的轉(zhuǎn)化率超過40~50%，這個數(shù)據(jù)很夸張的。商品宅配十年前就開始做OtoO了，線上獲取流量，線下做服務(wù)，它也是最早打破免費(fèi)上門量房免費(fèi)設(shè)計免費(fèi)出效果圖的?，F(xiàn)在通過LBS位置定位系統(tǒng)，可以直接把流量把消費(fèi)者快速帶到店鋪，離他最近的店。

現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)很多品牌方的情況就是BtoC還只是賣貨，還沒開展OtoO。在利益、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品體系等沒有梳理好的情況下，確實不敢開展，因為直接會傷害到經(jīng)銷商。有些品牌企業(yè)開始在自己的直營店做試點，效果不錯，那么就影響前十前20大代理商來做OtoO。然后針對這些地區(qū)不斷的做推廣做活動，因為阿里的投放廣告可以定位到城市。蓄水一個月，然后做爆破，包括所有的渠道。

很多品牌方把線上的低價產(chǎn)品作為廣告，吸引消費(fèi)者，然后到店服務(wù)。線下產(chǎn)品的豐富性，包括體驗感、質(zhì)感等，消費(fèi)者在線上拍了個定金，即使原來想買便宜的，現(xiàn)場都會把它往上轉(zhuǎn)化。而且品牌方與經(jīng)銷商的利益分配也都是有規(guī)則的有保障的，通過利益分配、價格體系完成品牌塑造和整個營銷體系建設(shè)。未來線上線下都是一體化的。

針對這個新零售和BtoC這兩個板塊的一種策略，目前可以看到官方旗艦店和經(jīng)銷商門店的路徑，就是官方旗艦店通過活動和日常營銷，消費(fèi)者在天貓?zhí)熵埾聠?，然后旗艦店派訂單到門店，然后再由經(jīng)銷商去完成送貨安裝服務(wù)包括售后等。消費(fèi)者線上的下單實體店接單，然后評價，這個評價就是好評加曬圖，然后這一塊的數(shù)據(jù)是怎么展現(xiàn)的?由于送貨是由經(jīng)銷商完成，或者線上賣的卡或特權(quán)金也是需要預(yù)約線下經(jīng)銷商來服務(wù)的，那么經(jīng)銷商就可以拿到這個消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，這個消費(fèi)者住在什么樓盤，樓盤價位以及地段等，那么經(jīng)銷商到線下就可以針對這個情況來推相應(yīng)的價格段的產(chǎn)品，包括整個的體驗、上門量房等等這一系列的工作來擴(kuò)大自己的銷售群。這就是線下對線上的反哺作用。

這一塊的數(shù)據(jù)沉淀，一定要全面的實現(xiàn)線上線下都要互聯(lián)網(wǎng)化，那么這里就牽扯到一“中心倉”，現(xiàn)在很多大品牌都有中心倉。第一降低運(yùn)輸成本，第二可以快速覆蓋到經(jīng)銷商，那么經(jīng)銷商也不用囤積很多貨物。在這種情形下，經(jīng)銷商的“商品”就是做服務(wù)。

對于一部分非標(biāo)品，一定是要做OtoO，經(jīng)銷商不用恐慌，因為品牌方與經(jīng)銷商是一體的，這么多年，不論業(yè)態(tài)怎么變，怎么沖擊都一路走過來了。馬云都一直在推線下，線下的價值，我們經(jīng)銷商的價值非常重要。雖然阿里也推出了很多的無人店，但我們這個建材行業(yè)，包括家具也是一樣，是不能“無人”的，都是需要服務(wù)的，我們看大家電行業(yè)不需要服務(wù)嗎?瓷磚、地板和定制這三個行業(yè)是服務(wù)要求非常高的，先上門測量好，然后再出設(shè)計效果圖，再送貨上門安裝再到后期的服務(wù)，都需要經(jīng)銷商來做，做了就會獲取利益。當(dāng)然，標(biāo)準(zhǔn)品的利益確實少一些。

很多經(jīng)銷商是區(qū)域化的，他的營銷體系確實是不完善的，而OtoO是品牌方給經(jīng)銷商做的廣告福利，幫助你在區(qū)域性的推廣，讓你如虎添翼，未來你就做服務(wù)，做好線下體驗，讓消費(fèi)者到店轉(zhuǎn)化，提高客單價。其實怎么應(yīng)對全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，擁抱新零售就夠了，這個是最核心的，我們不要去抵觸新的東西，而且新的東西既然它存在能一直存在，肯定是合理的。

一、建材新零售趨勢展望

阿里新零售已經(jīng)滿周年，今年雙11是大閱兵，現(xiàn)在很多廠家都開始做預(yù)售，我們看一下這里有總共12張圖，那么我們先看上上面有左左邊的有四張圖，左上1234大家可以看到10元抵六平方，特權(quán)定金是10元錢，剛才說抵六平方也可以理解為抵幾百元。那么消費(fèi)者通過搜索進(jìn)來買了這個之后，大家可以看到第二張圖，下面就直接會有離他最近的幾家店多少米，大家可以看到查看全國2005家店，可以預(yù)約離你最近的店或者是幾家店，你都可以去看，都可以去體驗，大家可以看門店列表，點開之后，就是基于你的位置定位的LBS系統(tǒng)一鍵導(dǎo)航到門店去。消費(fèi)者到門店后就是經(jīng)銷商的戰(zhàn)場了，直接就把他拿下。下面是索菲亞，大家可以看一樣的模式。

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