耐克未來衡量發(fā)展的五項(xiàng)考量標(biāo)準(zhǔn) 耐克在質(zhì)疑聲中如何求存

• 2017年10月27日 lihuizhen來源：www.lanxiongsports.com 506 27
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  2017-2022年韓國料理行業(yè)投資契機(jī)分析及深度調(diào)研咨詢報(bào)告

  第一部分 產(chǎn)業(yè)深度分析 第一章 韓國料理行業(yè)發(fā)展綜述 第一節(jié) 韓國料理行業(yè)定義及分類 一、行業(yè)定義 二、行業(yè)主要分類 第二節(jié) 韓國料理行業(yè)特征分析 一、產(chǎn)業(yè)鏈分析 二、韓國料理行業(yè)...

自從帕克在2015年做出預(yù)測之后，耐克的股價(jià)下降了17%，抹掉了220億美元的市值。耐克的銷售收入增速也開始放緩，2018財(cái)年第一季度只增長了1%。

　　2015年10月，耐克CEO馬克·帕克(Mark Parker)在投資人大會(huì)上信心滿懷地許下一個(gè)未來：到2020年耐克的年收入將在當(dāng)年306億美元的基礎(chǔ)上增長到500億美元。在帕克看來，當(dāng)時(shí)的耐克正處于“前所未有的巔峰”，毫無疑問“是一家繼續(xù)增長的公司”。

　　兩年后，現(xiàn)實(shí)似乎沒有預(yù)想得那樣鮮花著錦。自從帕克在2015年做出預(yù)測之后，耐克的股價(jià)下降了17%，抹掉了220億美元的市值。耐克的銷售收入增速也開始放緩，2018財(cái)年第一季度只增長了1%。

　　“曾經(jīng)的耐克乘著順風(fēng)，馬力十足，現(xiàn)在他們頂著逆風(fēng)，欠缺動(dòng)力，”投資顧問公司Edward Jones的分析師布萊恩· 亞伯勒 (Brian Yarbrough)接受彭博社采訪時(shí)說，“他們得重新定一個(gè)目標(biāo)了?！?/p>

　　所以， 2017年10月25日，當(dāng)耐克又一次舉行投資人大會(huì)時(shí)，語調(diào)已經(jīng)不同往日。在當(dāng)天的會(huì)議上，耐克集團(tuán)主席、總裁和CEO馬克·帕克真的為運(yùn)動(dòng)品牌的全球老大定了新的目標(biāo)。

　　面對過去兩年總收入平均增速8%(剔除匯率因素)的現(xiàn)狀，耐克叫停了在2020年集團(tuán)總收入突破500億美元的預(yù)測。帕克表示集團(tuán)未來五年的收入將以每年高個(gè)位數(shù)(6-10%)的增速發(fā)展;每股收益保持在兩位數(shù)中段的增速(約15%，這個(gè)數(shù)字與兩年前的預(yù)測保持一致)。

　　FactSet提供的分析師預(yù)測耐克到2020年的總收入將達(dá)到409億美元。

　　對于如何實(shí)現(xiàn)增長目標(biāo)，帕克則表示：“如今的消費(fèi)者追求優(yōu)越的購物體驗(yàn)，包括創(chuàng)新的產(chǎn)品，快捷和個(gè)性化的服務(wù)......由于業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變，我們將會(huì)通過創(chuàng)新、速度和數(shù)字化來博取機(jī)會(huì)，獲得長期、持續(xù)性和盈利性的增長?！?/p>

　　綱領(lǐng)性意見下的具體做法為：

　　耐克強(qiáng)調(diào)了公司將持續(xù)通過數(shù)字渠道和直營渠道進(jìn)行銷售。隨著體育用品市場變得愈加擁擠，不少體育零售商已經(jīng)步履維艱。耐克在這種形勢下，表示未來將會(huì)與40家零售商進(jìn)行緊密合作，其中包括零售上Foot Locker和Nordstrom，也包括新伙伴亞馬遜，奢侈精品電商Fartetch，甚至包括中國的社交媒體微信(擁有10億用戶)，以及一系列新應(yīng)用程序和體驗(yàn)式門店。

　　據(jù)彭博社報(bào)道，耐克目前整售業(yè)務(wù)中的40%來自“差異化”零售商，而耐克的目標(biāo)是將這一比例在2022年提高到80%。這意味著將會(huì)有更多的耐克產(chǎn)品流向?qū)Ｗ⒂隗w育服裝和鞋類的零售商，例如Foot Locker。耐克表示今年晚些時(shí)候他們將會(huì)在Foot Locker進(jìn)行運(yùn)動(dòng)鞋的特別推廣活動(dòng)。

　　報(bào)道還提到，耐克將停止向一些零售商提供產(chǎn)品，官方表示因?yàn)檫@些機(jī)構(gòu)并不符合未來的發(fā)展方向，但是沒有公布哪些零售商將被放棄。品牌總裁特雷沃·愛德華茲(Trevor Edwards)表示“無差別、質(zhì)量一般的零售是沒有前途的”。所以，他說：“在未來五年，我們將從這種情境中脫身?！?/p>

　　數(shù)字渠道是耐克脫身的一條路徑。他們將數(shù)字渠道銷售的總收入占比從15%提升到30%，包括直營和零售商線上收入。

　　而耐克自身的數(shù)字化渠道則在其中發(fā)揮著很大的作用。在周三的投資人大會(huì)上，耐克公布了全新的NikePlus會(huì)員項(xiàng)目，計(jì)劃于下個(gè)月正式施行。該項(xiàng)目將根據(jù)會(huì)員的個(gè)人偏好和購買習(xí)慣，提供會(huì)員專屬的產(chǎn)品購買體驗(yàn)渠道。借助這項(xiàng)會(huì)員計(jì)劃，NikePlus會(huì)員將會(huì)最快接觸最新產(chǎn)品、獲得獨(dú)家的個(gè)人化服務(wù)體驗(yàn)以及購買到會(huì)員專屬的獨(dú)家產(chǎn)品。

　　而在今年9月份，耐克推出了與NBA合作的NikeConnect應(yīng)用程序，也是為這一平臺上的用戶提供專屬定制的內(nèi)容和產(chǎn)品渠道。可以看出，耐克未來會(huì)在購物體驗(yàn)的獨(dú)家個(gè)性化上做一番文章。

　　這樣的調(diào)整思路和耐克今年陸續(xù)提出的“三雙(Triple Double)”和Consumer Direct Offense策略(財(cái)報(bào)解讀：又一個(gè)財(cái)年結(jié)束，老大耐克需要在跟自己的賽跑中提速了)是思路貫通的，都是通過產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、快捷、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　基于上述的各種規(guī)劃，耐克公布了未來衡量發(fā)展的五項(xiàng)考量標(biāo)準(zhǔn)：

　　新推出的創(chuàng)新平臺將驅(qū)動(dòng)超過50%的收入增長

　　從數(shù)字平臺產(chǎn)生的收入將從2018財(cái)年的將近15%總收入占比達(dá)到超過30%

　　隨著整體產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間降低50%，產(chǎn)品推向市場的速度將提高一倍

　　“三雙”戰(zhàn)略將推動(dòng)更高、全價(jià)的銷售

　　保證10個(gè)關(guān)鍵國家12個(gè)關(guān)鍵城市(紐約、倫敦、上海、北京、洛杉磯、東京、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞羅那、首爾和米蘭)的消費(fèi)者將耐克列為他們最喜歡的運(yùn)動(dòng)品牌。

　　在全球發(fā)展的大格局中，耐克正在將發(fā)展的精力從傳統(tǒng)大本營北美市場，轉(zhuǎn)移到更廣闊的國際市場。由于在北美市場受到折扣策略以及阿迪達(dá)斯強(qiáng)力反彈的挫傷，耐克表示未來五年希望有四分之三的收入增長來自北美之外的國際市場。

　　更具體的預(yù)期是：未來五年，北美市場收入增長速度大約是中個(gè)位數(shù);EMEA(歐洲中東和非洲)是中高個(gè)位數(shù)的增長;大中華區(qū)將會(huì)是兩位數(shù)幅度之前中段(約10-15%);APLA(亞太和拉美地區(qū))地區(qū)為高個(gè)位數(shù)到兩位數(shù)前段(10%左右)。值得一提的是，大中華區(qū)成為了預(yù)期增長最快的市場，這也符合過去幾個(gè)季度大中華區(qū)領(lǐng)跑耐克全球市場增長率的現(xiàn)實(shí)。

　　投資人會(huì)議當(dāng)天，耐克的股價(jià)在上漲2.9%到了54.94美元，彭博社觀察的38名分析師中，有20人將耐克的評級定為買入。

　　耐克此番的調(diào)整措施可謂態(tài)度鮮明甚至強(qiáng)硬，這也表現(xiàn)出集團(tuán)面臨的發(fā)展壓力已經(jīng)到了要當(dāng)機(jī)立斷的時(shí)候。

　　進(jìn)入2017年，耐克頭頂上的烏云就一片一片地飄過：今年6月，耐克宣布了自金融危機(jī)以來的第一次大型裁員，計(jì)劃裁掉其全球員工數(shù)量的2%;2017財(cái)年總收入增速仍舊維持在8%，在創(chuàng)收最多的北美市場，耐克已經(jīng)陷入了長達(dá)半年的營收遞減;2018年財(cái)年第一季度，耐克集團(tuán)的總收入相比同期僅僅增加了0.1%;甚至，耐克在中國還曾經(jīng)陷入過315“氣墊門”的風(fēng)波……

　　眼前的困境有內(nèi)因有外患。首先，運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)大環(huán)境并不積極。在前兩年“運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)”正勁的時(shí)候，以阿迪達(dá)斯為代表的競爭對手搶占先機(jī)，用休閑、復(fù)古產(chǎn)品俘獲了大批剛剛轉(zhuǎn)念的消費(fèi)者，而快時(shí)尚、奢侈偏僻先后入局，模糊了運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚的界限，讓一向以運(yùn)動(dòng)專業(yè)主義見長的耐克少了很多優(yōu)勢，多了很多對手;

　　此外，北美體育零售伙伴自身發(fā)展的不給力也拖了耐克的后退，Sports Authority和City Sports先后破產(chǎn)清算。零售商與品牌在此背景下甚至互生嫌隙，F(xiàn)oot Locker CEO理查德·約翰遜(Richard Johnson)就在今年一份聲明中表示，各大球鞋品牌缺乏創(chuàng)新性的產(chǎn)品是導(dǎo)致Foot Locker業(yè)績下跌的原因之一，將矛頭直指耐克。

　　隨著運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的逐漸偃旗息鼓，運(yùn)動(dòng)品行業(yè)似乎也集體降溫。去年標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)里表現(xiàn)最差的股票里，就有安德瑪(Under Armour，股價(jià)下降56%)和Foot Locker(降幅為53%)。

　　行業(yè)大趨勢下行固然值得擔(dān)心，但是耐克最大的煩惱可能是：他們的產(chǎn)品已經(jīng)不再對消費(fèi)者具有曾經(jīng)的巨大吸引力了。

　　投行Piper Jaffray在10月發(fā)布了一則調(diào)查結(jié)果，表明現(xiàn)在的美國青少年正在從耐克的陣營轉(zhuǎn)向阿迪達(dá)斯和Vans的陣營。在高收入家庭的青少年中，耐克雖然仍有很大基數(shù)的支持者，有46%的受調(diào)查者選擇了耐克為他們最喜歡的運(yùn)動(dòng)品牌。但是，一年前這個(gè)數(shù)字是51%。而阿迪達(dá)斯的受歡迎程度則翻了一倍。

　　一方面耐克感嘆消費(fèi)者如此變化莫測、郎心似鐵，一方面他們也在通過各種打折促銷的方式出手更多的產(chǎn)品。

　　10月，耐克宣布了一波48小時(shí)、折扣比例高達(dá)40%的官網(wǎng)降價(jià)活動(dòng)，折扣產(chǎn)品中甚至包括了高端的Jordan Brand產(chǎn)品。

　　行業(yè)研究機(jī)構(gòu)SportsOneSource的業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁尼爾·施瓦茨(Neil Schwartz)表示他對于目前耐克產(chǎn)品大規(guī)模降價(jià)的現(xiàn)狀表示擔(dān)心。

　　“我不知道他們將如何擺脫目前的降價(jià)打折的局面，”他在接受華爾街日報(bào)的采訪時(shí)表示，“耐克過去有著預(yù)測未來的先見，但是現(xiàn)在他們的神力退散了?，F(xiàn)在他們更多是對市場變化做出反應(yīng)，而不是引領(lǐng)市場發(fā)展?！?/p>

　　雖然依然還是行業(yè)老大，但是相比于自身的理想，只能說：革命尚未成功，耐克還需努力。

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