盒馬便利店：深入辦公商圈開便利店 精準(zhǔn)服務(wù)辦公人群

• 2017年10月27日 lihuizhen來源：財經(jīng)雜志 808 49
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  2017-2022年物流自動化行業(yè)深度分析及“十三五”發(fā)展規(guī)劃指導(dǎo)報告

  第一部分 行業(yè)運行環(huán)境 第一章 物流自動化行業(yè)相關(guān)概述 第一節(jié) 物流自動化行業(yè)定義及分類 一、行業(yè)定義 二、行業(yè)主要分類 三、行業(yè)特性及在國民經(jīng)濟(jì)中的地位 第二節(jié) 物流自動化行業(yè)統(tǒng)...

阿里副總裁、盒馬CEO侯毅介紹盒馬便利店布局——深入辦公商圈開便利店，精準(zhǔn)服務(wù)辦公人群。

盒馬便利店名為F2(Fast&Fresh)，預(yù)計在十一月底開出第一家測試店。該店位于上海北外灘，面積800平方米左右，以餐飲為主要商品。便利店最終形態(tài)將在1-2個月后確定。

區(qū)別于傳統(tǒng)便利店，F(xiàn)2將主打餐飲，SKU占比50%以上，標(biāo)品將保留部分食品標(biāo)品與基本百貨。與盒馬鮮生類似——F2基于場景定位的，圍繞“吃”構(gòu)建商品品類。盒馬便利店還將納入水果、現(xiàn)烤烘焙、現(xiàn)做奶茶等傳統(tǒng)零售店沒有的業(yè)態(tài)，集合成為“Wagas(西式簡餐店)+星巴克+大食代+便利店”。盒馬還將通過流程升級實現(xiàn)店內(nèi) “無人”。

盒馬便利店測試中并未加入線上配送服務(wù)。這似乎與其 “線上線下一體”互聯(lián)網(wǎng)新零售定位相違背。侯毅重新定義了新零售：“新零售是對消費人群的精準(zhǔn)定位，精準(zhǔn)運營。”因此，這一次的主要目標(biāo)不是線上，而是怎么讓目標(biāo)辦公人群到店消費、消費體驗好。

零售業(yè)內(nèi)人士均表示看好盒馬便利店模式。與市面上新型無人便利店比，盒馬鮮生的供應(yīng)鏈積累和強(qiáng)大的IP影響力，可以幫助盒馬便利店解決起步第一難關(guān);與傳統(tǒng)便利店相比，侯毅十多年的便利店經(jīng)驗和盒飯創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，熟知便利店效率和快餐商品的痛點。

但同時，盒馬又要面臨無人便利店和辦公商圈便利店的難題：無人監(jiān)管的風(fēng)險和更加明顯的潮汐客流管理。同時，盒馬要塑造的場景式消費體驗，并沒有先例可以借鑒。

辦公、餐飲、到店

盒馬重構(gòu)零售的思考基礎(chǔ)是基于城市三大消費場景——辦公室、家庭、購物中心，后兩者盒馬鮮生已覆蓋，而便利店要核心解決辦公場景下的零售需求。盒馬便利店F2將開在主要辦公商圈，服務(wù)500米范圍內(nèi)的辦公人群。

目前辦公領(lǐng)域便利店的參與者，除了傳統(tǒng)便利店之外，還有近期涌現(xiàn)的辦公室無人貨架。盒馬鮮生避開了兩者的標(biāo)品優(yōu)勢，將產(chǎn)品重點放在了餐飲上。

侯毅認(rèn)為，辦公人群對餐飲的核心要求是“速度”。目前的傳統(tǒng)便利店存在兩方面問題，一是高峰時刻排隊店內(nèi)收銀多排隊，效率低;二是餐飲質(zhì)量低，以冷餐為主不符合中國消費習(xí)慣。

為解決效率問題，F(xiàn)2要成為無人便利店。近期，結(jié)合人工智能技術(shù)的無人便利店行業(yè)火熱，多個創(chuàng)業(yè)公司融資上億，但侯毅曾多次公開表示并不看好這種模式。顯然，盒馬的無人模式不在人工智能技術(shù)，而在流程升級上。

F2將舍棄收銀員+服務(wù)員的店員配置，工作人員集中在餐飲制作上，如做飯、切水果。在這之前，F(xiàn)2實現(xiàn)了四個技術(shù)升級。一是交易環(huán)節(jié)自動化，即手機(jī)線上下單、線下自提，沒有收銀臺;二是交付自主化，盒馬開發(fā)了恒溫70°的保溫自提機(jī)，店員會根據(jù)系統(tǒng)估算的用戶到店時間提前準(zhǔn)備;店里也預(yù)留堂食空間，但不配備服務(wù)員，要求用戶自主收拾;三四是在便利店管理上做了貨物移動自動化和管理數(shù)字化的升級。

餐飲是盒馬便利店的主要賣點。盒馬將針對辦公人群需求，覆蓋早餐、中餐和下午茶，均是盒馬自助品牌，采取合作工廠加工半成品、店內(nèi)小型中央廚房人工+機(jī)器制作的方式，推出比傳統(tǒng)便利店更本地化、更時尚，略貴一點的菜單。比如，早餐有江浙早餐四大金剛(油條、包子、豆?jié){、飯團(tuán))，午餐有手工小餛飩，下午茶有現(xiàn)烤歐包、自制咖啡果汁、現(xiàn)切水果等。盒馬還在和多個世界頂級食品供應(yīng)商研發(fā)自主品牌的零食。

與傳統(tǒng)商圈大食代相比，盒馬又集成了便利店、生活服務(wù)等業(yè)態(tài)。同時，盒馬取餐速度快，用戶體驗更好。其鼓勵外帶，堂食區(qū)更小，人員配置更少，坪效也更高。

但F2并不會與傳統(tǒng)便利店直接競爭。好鄰居便利店總經(jīng)理陶冶對《財經(jīng)》記者說，辦公圈便利店模式與盒馬鮮生大店+餐飲模式的能力和經(jīng)驗是一脈相承的。但對交付方式的改變并不會對傳統(tǒng)便利店構(gòu)成本質(zhì)上的威脅，全家、7-11等門店收銀+做餐的效率并不低，在標(biāo)品上覆蓋更多。

便利店的核心是服務(wù)溢價，服務(wù)好了，才有更多銷售和更高毛利，而無人服務(wù)的模式可能會造成店內(nèi)服務(wù)不足，環(huán)境混亂，食品安全隱患，體驗下降，并且大規(guī)模推廣后存在防損問題。陶冶說：“便利店應(yīng)該升級的是數(shù)據(jù)管理等信息系統(tǒng)，目前期待盒馬更精細(xì)的表現(xiàn)?！?/p>

目前800平的測試結(jié)束后，盒馬可能升級成為1000平的中心商務(wù)區(qū)大店，或200平小店，基于測試結(jié)果和選址情況再定。確定的是，盒馬便利店并不會24小時運營。

盒馬便利店起點最高，卻花了最長時間準(zhǔn)備。F2并非新項目，2016年初就與盒馬生鮮同步開始籌建。便利店和餐飲是盒馬CEO侯毅最熟悉的領(lǐng)域之一。在2009年進(jìn)入京東擔(dān)任高管之前，侯毅曾任上?？杀憷旯?yīng)鏈總經(jīng)理。2015年離開京東后，侯毅創(chuàng)立了盒馬外賣，做網(wǎng)絡(luò)外賣平臺。耗時一年多主要在選品、店面設(shè)計和人員安排等上探索。

新模式

侯毅曾表示：“線上用戶達(dá)不到線下用戶5到10倍，叫什么新零售?”盒馬鮮生新零售底層邏輯是，將線下流量向線上轉(zhuǎn)化，盒馬也一直對外展現(xiàn)“零售+電商”的定位。

但盒馬便利店的底層邏輯與盒馬鮮生完全相反——鼓勵到店消費。目前盒馬便利店并不具備配送服務(wù)。F2服務(wù)半徑500米，遠(yuǎn)小于盒馬鮮生三公里范圍，因此將以到店消費為主要場景。

侯毅說，目前測試的目標(biāo)是將線下環(huán)節(jié)跑通，屆時復(fù)制盒馬鮮生線上線下一體化模式也不難，但目前不會考慮。聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)秘書長云陽子表示并不認(rèn)同舍棄O2O的做法，因為500米固定服務(wù)半徑較小，人群也較為單一。店鋪面積大、容量大，應(yīng)該結(jié)合外送將輻射面積拓寬。

在“線上線下一體”的定義外，侯毅針對目前盒馬的模式重新定義了新零售：“新零售是對消費人群的精準(zhǔn)定位，精準(zhǔn)運營?！北憷晔腔诰€下單個垂直場景的改造，或是對盒馬模式的新補(bǔ)充。

體驗式場景化消費是盒馬一直在探索的模式，即將文化、使用場景與消費結(jié)合。盒馬鮮生嘗試開過上海老克勒體驗店，將如老上海經(jīng)典景觀結(jié)合在這家店的店面設(shè)計和商品選擇中，搭建文化和旅游體驗場所。

但新零售專家鮑躍忠認(rèn)為，此次場景改造更像是門店裝修主題的變化，而應(yīng)該更加深入真正的消費場景中去，讓顧客產(chǎn)生實時場景的購物需求。盒馬便利店可能將在辦公垂直場景上實驗。

新零售精準(zhǔn)運營的核心是找到顧客、服務(wù)顧客、將顧客消費力最大化。目前來看，從盒馬鮮生繼承的強(qiáng)IP和市場營銷能力，可以幫助便利店在精準(zhǔn)運營上先行一步，貼身服務(wù)500米半徑左右的辦公人群，比傳統(tǒng)便利店更有競爭力。

盒馬近期做了許多傳統(tǒng)零售沒有嘗試的活動，包括認(rèn)領(lǐng)小盒馬、微信群運營等。在9月促銷活動中，盒馬鮮生匯陽光場店單個用戶周消費最高紀(jì)錄可達(dá)9393元?！斑@是傳統(tǒng)零售單店記錄里不可想象的?！滨U躍忠說。同樣的經(jīng)驗可以在便利店市場方面快速復(fù)制。

新型便利店中，持相同“IP場景化”“升級餐飲”“商務(wù)中心”理念的是猩便利。這個團(tuán)隊的創(chuàng)始人來自原大眾美團(tuán)的呂廣渝、司江華、日本羅森的曉村。2017年10月，猩便利第一批8家門店在上海同時開業(yè)。店面也是200平左右，支持自助支付，但保留了收銀臺和服務(wù)員。猩便利還在選品上囊括了不少網(wǎng)紅產(chǎn)品。云陽子認(rèn)為，這可能是盒馬便利店競爭對手之一。

但侯毅并不認(rèn)可這種模式，他認(rèn)為改變產(chǎn)品組合、引入網(wǎng)紅產(chǎn)品并不解決效率本質(zhì)問題。一位便利店行業(yè)資深人士認(rèn)為，猩便利在供應(yīng)鏈和信息系統(tǒng)改造上，與盒馬相比處于劣勢，但可能在短期內(nèi)靠選址避開競爭，在互聯(lián)網(wǎng)營銷上發(fā)力圈住用戶。

近兩年，中國便利店數(shù)量飛速擴(kuò)張。波士頓咨詢公司《2017中國便利店發(fā)展報告》指出，中國連鎖品牌化便利店門店數(shù)接近10萬家，2016年便利店行業(yè)增速達(dá)13%，市場規(guī)模超過1300億元，開店數(shù)量及同店銷售雙雙增長。日本便利店也在加速進(jìn)入中國——全家計劃到2024年達(dá)到1萬家店;羅森計劃從目前的約千店規(guī)模，到2025年達(dá)到1萬家店;7-11則希望在主要城市每年新開30～40家門店。

2017年，便利店行業(yè)更是成為了資本追逐的新風(fēng)口。近兩月，超過十家無人便利店已獲得數(shù)億融資，已開始搶占地盤。盒馬便利店是首次嘗試多業(yè)態(tài)融合的“無人”便利店，其供應(yīng)鏈、IP勢能和例如營業(yè)執(zhí)照的政策優(yōu)惠，會比其他參與者更有優(yōu)勢。但行業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，無論哪種形態(tài)，便利店的競爭本質(zhì)還是經(jīng)營效率。

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